2015-07-21
4597
ТЕМА 33: ОЦЕНКА КОНКУРЕНТНЫХ ПОЗИЦИЙ ПРЕДПРИЯТИЯ
Способы оценки конкурентной позиции.
Этапы разработки конкурентных стратегий.
Использование бенчмаркинга в маркетинговой деятельности.
Классификация конкурентных стратегий.
Понятие и виды конкурентных преимуществ.
ВОПРОС № 1: Способы оценки конкурентной позиции
Под конкурентной позицией понимается конкретное положение организации на рынке относительно ее конкурентов.
Конкурентная позиция имеет качественную и количественную оценку. В качественном отношении конкурентная позиция включает в себя направления и предметы деловой деятельности, наличие конкурентного потенциала, цикличность самостоятельного ведения этой деятельности, самостоятельность и рентабельность бизнеса. В количественном отношении конкурентная позиция представляет точный расчет числа направлений и предметов его деятельности, масштабов конкурентного потенциала и величины каждого из его элементов, доли рынка по каждому направлению деятельности, сроков и скорости прохождения полного цикла этой деятельности.
Конкурентная позиция может быть классифицирована:
— по признакам сроков участия в деловой деятельности – стартовая, промежуточная, финишная;
— по признакам реализации конкурентного потенциала – адекватная и неадекватная;
— по признакам силы конкурентных действий – сильная и слабая;
— по признакам маневрирования ресурсов – гибкая и негибкая;
— по признаку перспектив – перспективная и бесперспективная;
— по признаку сравнения – лучшая, хорошая, средняя, плохая, худшая;
— по признаку взаимного влияния – доминирующая и подчиненная;
— по признаку устойчивости – устойчивая и неустойчивая.
Чтобы наиболее рационально определить, насколько прочно компания удерживает свою конкурентную позицию, нужно количественно оценить, какими преимуществами она обладает перед основными конкурентами по каждому из ключевых факторов успеха и по каждому из важнейших индикаторов конкурентоспособности. Значительную часть информации для оценки конкурентной позиции можно получить из предыдущих анализов. Анализ отрасли и конкуренции позволяет выявить ключевые факторы успеха и конкурентные показатели, по которым победителей отличают от побежденных. Анализ конкурента и данные сравнения создают основу для оценки сильных сторон и возможностей основных конкурентов.
На первом этапе необходимо составить список ключевых факторов успеха отрасли и важнейших показателей конкурентной силы или слабости (обычно бывает достаточно 6—10 показателей). На втором этапе можно провести ранжирование конкурентов по каждому из факторов. Наилучшим является метод с присвоением компаниям рейтингов в интервале от 1 до 10, однако если информации мало и присвоение цифровых рейтингов будет демонстрировать ложную точность, то вполне приемлемым будет присвоение знаков «плюс» - сильным, «минус» — слабым и «знак равенства» — средним компаниям. На третьем этапе для получения общего показателя конкурентоспособности определяются суммы индивидуальных рейтингов каждого конкурента. На четвертом делается вывод относительно чистого конкурентного преимущества компании и определяются области, в которых позиции компании самые прочные и самые слабые.
Основные подходы к оценке конкурентных позиций предприятия. На практике используются методы, основанные на нескольких подходах:
а) Изучение конкурентоспособности с позиций сравнительных преимуществ и исходя из теории равновесия. Данный подход основан на классической теории международного разделения труда, учитывающей закон сравнительных преимуществ.
б) Изучение конкурентоспособности на основе теории эффективной конкуренции. Названный подход предполагает определение критерия эффективной конкуренции структурным и функциональным методами. Согласно структурному методу оценка конкурентоспособности предприятия определяется по уровню монополизации отрасли, а именно: по степени концентрации производства и капитала и учету «входных барьеров». Функциональный метод основан на использовании экономических показателей деятельности предприятий. В рамках этого метода предлагается использовать три группы показателей:
1 Показатели эффективности производственно-сбытовой деятельности, которые включают в себя: соотношение чистой прибыли и чистых продаж; соотношение чистой прибыли и чистой стоимости материальных активов; соотношение чистой прибыли и чистого оборотного капитала;
2 Показатели эффективности использования основного и оборотного капитала, которые включают в себя: отношение чистых продаж к чистой стоимости материальных активов; отношение чистых продаж к чистому оборотному капиталу; отношение чистых продаж к стоимости материально-производственных запасов; отношение основного капитала к стоимости материальных активов; отношение материально-производственных запасов к чистому оборотному капиталу.
3 Показатели эффективности финансовой деятельности, которые включают в себя: отношение оборотного капитала к текущему долгу, погашенному в течение одного года, период оплаты текущих счетов, отношение текущего долга к стоимости текущих активов, отношение общего долга к стоимости материальных активов, отношение текущего долга к стоимости материально-производственных запасов, отношение долгосрочных обязательств к чистому оборотному капиталу.
в) Изучение конкурентоспособности на базе теории качества товара. В особую группу выделяются методы, основанные на теории качества товара. Объективный подход к оценке качества предполагает сравнение товаров предприятия с аналогичными показателями конкурентов. Оценка конкурентоспособности предприятия по параметрам качества ее продукции осуществляется «методом профилей».
г) Матричные и экспертные методы изучения конкурентоспособности
Матричные методы рассматривают процессы конкуренции в динамике и в большинстве случаев основаны на концепции жизненного цикла товара и технологии. На каждом этапе жизненного цикла товара данные методы решают проблему эффективной реализации и формирования высокого конкурентного статуса предприятия.
Экспертные методы. Интегральную оценку конкурентоспособности предприятия возможно осуществить с помощью методики, предполагающей оценку конкурентоспособности в разрезе четырех групп базовых показателей:
· эффективность управления производственным процессом;
· эффективность управления оборотными средствами;
· эффективность управления сбытом;
· эффективность управления конкурентоспособностью товара.
