Расчеты с покупателями

Данный этап предназначен для определения состава потенци­альных покупателей продукции, а также основных направлений политики предприятия в области коммерческой деятельности. В этих целях необходимо определить положение предприятия на рынке, проработать положения снабженческо-сбытовой полити­ки, а также обеспечить должную организацию и функционирова­ние сбытовой службы организации.

Необходимо понять, что и кому будет продаваться и почему люди будут это покупать. Надо помнить, что люди покупают не просто продукт или услугу, а совокупность определенных пре­имуществ, разрешая свои проблемы. Эта совокупность преиму­ществ включает в себя четыре элемента (специалисты по марке­тингу называют их маркетинговым комплексом): характеристики самого продукта, его цену, поощрение спроса на данный продукт и место его реализации.

Суть центральной идеи теории маркетинга состоит в том, что рынок включает в себя довольно обособленные подразделения или сегменты. Каждый сегмент предъявляет специфические тре­бования к продукции или услугам. Если организация приведет свою продукцию или услуги в соответствие с этими требованиями и сделает это лучше, чем конкуренты, то она сможет увеличить долю своего участия на рынке и, следовательно, увеличить при­быльность. Важным обстоятельством при этом будет определение покупателей: каковы их запросы и как на них выйти, довести до них свою продукцию. Без хорошего понимания запросов покупа­телей (клиентов) нельзя оценить сильные и слабые стороны про­дукции или услуг.

Необходимые данные можно получить, обратившись в соот­ветствующие организации, а можно провести и собственные ис­следования. Источником информации могут стать публикации

отраслевых ассоциаций, правительственные отчеты и статьи в научных журналах.

Данные о потенциальных размерах рынка могут обосновать те положения бизнес-плана и бюджета, которые касаются маркетин­га. Они должны включать информацию об организациях-конку­рентах, о торговой наценке, о рыночных трендах (тенденциях) и перспективах роста.

Анализ положения предприятия на рынке. Для составления прогноза относительно будущего спроса в первую очередь необ­ходимо провести анализ положения предприятия на рынке.

В целях проведения анализа такого положения целесообразно выполнить следующие основные мероприятия:

а) создание на предприятии структурного подразделения, от­
вечающего за маркетинг;

б) проведение маркетинговых исследований (рекомендуется
консультирование в организациях, специализирующихся на пре­
доставлении маркетинговых услуг);

в) проведение анализа существующих сетей сбыта продукции
(анализ эффективности существующей стратегии сбыта; анализ
эффективности использования различных каналов сбыта товара
(прямые связи, розничная продажа, биржевая или аукционная
продажа, дистрибьюторская и дилерская схема сбыта и т. п.).

При определении положения предприятия на рынке рекомен­дуется получить информацию о:

— показателях экономического развития отраслей и регионов;

— направлениях государственной политики, определяющих
производство и сбыт выпускаемой предприятием продукции;

— существующем уровне отечественного производства, объе­
мах импорта и экспорта аналогичной выпускаемой продукции, а
также производстве и импорте продукции-заменителя;

— потребителях и сегментации рынка;

— основных характеристиках рынка для каждого его сегмента
(эластичность сложившихся цен, потенциальная и реальная ем­
кость рынка, его насыщенность);

— географическом распределении товара, его экспортных рын­
ках;

— конкурентах (объем продаж в целом и по сегментам рын­
ка, общая доля на рынке, цели, поведение на рынке, самооцен-

158 Бюджетирование на современном предприятии

Бюджетирование на современном предприятии 159

ка и т. д.), их сильных и слабых сторонах (по качеству выпус­каемой продукции, ценовой политике, продвижению товара, сбы­товой политике, послепродажному обслуживанию, формам осу­ществления расчетов: «живыми» деньгами, предоплата, в рас­срочку и т. д.);

— уровне конкуренции в секторе выпускаемой продукции (дав­ление через продукцию-заменитель, способность покупателей и поставщиков прийти к соглашению).

По результатам маркетинговых исследований составляется оптимистический, пессимистический и средневзвешенный прогнозы развития рынка. В рамках каждого из прогнозов рекомендуется: определять фазы и продолжительности жизненного цикла по каж­дому виду продукции, выпускаемой предприятием; составлять прогноз развития рынка; оценивать потенциальные риски дея­тельности предприятия.

Снабженческо-сбытовая политика. Снабженческо-сбытовая политика предприятия определяется как неотъемлемая часть орга­нически единого комплекса деятельности, направленной на удов­летворение нужд и потребностей покупателя продукции предприя­тия. Подчиненное таким целям производство, его снабжение мате­риально-техническими ресурсами и сбыт продукции являются со­ставными частями единой маркетинговой политики предприятия.

Снабженческо-сбытовая политика предприятия заключается в ее интеграции в совокупность экономических отношений рыноч­ной экономики, в осуществлении взаимосвязанных функций уп­равления предприятием.

Реализация снабженческо-сбытовой политики состоит прежде всего в определении ее целей на данном предприятии, адекват­ных показателей эффективности и выбранной стратегии деятель­ности предприятия. Для достижения этих целей вырабатываются и применяются специфические средства прогнозирования, плани­рования, координации, регулирования, контроля, учета и анали­за работы по снабжению и сбыту.

Предприятие обеспечивает проведение снабженческо-сбытовой политики во взаимосвязи с совершенствованием экономического механизма предпринимательской деятельности, работы по подго­товке и заключению договоров (контрактов), информационных связей и технического оснащения структурных подразделений,

осуществляющих функции управления предприятием, рациона­лизацией своей организационной структуры.

Продажа (сбыт) производимой предприятием продукции про­исходит в условиях жесткой конкуренции продавцов, и для дос­тижения успеха от предприятия требуется преодоление многих проблем, связанных со сбытом своей продукции, решение кото­рых зависит от выбора секторов и сегментов рынка, ассортимента производимой продукции, выбора регионов продаж, а также эф­фективности организации и технологии производства.

Эффективная снабженческо-сбытовая политика проводится на основе маркетинга. Цель маркетинга — изучение потребностей рынка в целях максимального удовлетворения потребностей по­требителей и обеспечение условий получения наибольшей прибы­ли предприятия от сбыта произведенной им продукции.

В соответствии с этой целью в состав функции маркетинга входят следующие основные задачи:

— анализ состояния и прогнозирование развития рынка;

— организация покупки материалов, сырья и полуфабрика­
тов, необходимых для производства продукции;

— организация продажи продукции предприятия;

— развитие рынка, привлечение новых покупателей, изучение
потребностей в иных типах услуг со стороны предприятия;

— организация эффективной обратной связи от потребителей
к производству, включая рассмотрение претензий потребителей.

В современных условиях функция маркетинга становится ос­новой деятельности предприятия. В связи с этим рекомендуется не ограничивать функцию маркетинга исключительно специали­зированными подразделениями внутри предприятий. Задача ру­ководства предприятия — создать у каждого работника ясное представление о потребителе, его запросах; вовлечь максималь­ное количество работников в непосредственные контакты с потре­бителем; создать условия, побуждающие каждого работника за­ботиться о расширении сбыта продукции своего предприятия.

Построение функции маркетинга зависит от размеров пред­приятия, разнообразия производимой им продукции, а также рынков, на которых оно оперирует. Для средних и крупных предприятий рекомендуется применение следующих форм марке­тинга: стратегический, оперативный и тотальный маркетинг.

Стратегический маркетинг включает:

— анализ положения предприятия на рынке;

— выявление и анализ деятельности существующих и потен­
циальных «конкурентов»;

— составление прогнозов развития рынка;

— анализ существующих сбытовых сетей;

— анализ существующей системы снабжения;

— формирование перспективных задач для финансовых, тех­
нических, производственных, сбытовых, научно-исследовательс­
ких и конструкторских подразделений по улучшению положения
предприятия на рынке;

— составление бизнес-плана деятельности предприятия.

Организационно для данной деятельности целесообразно со­здать отдельное постоянно действующее структурное подразделе­ние, подчиняющееся непосредственно руководителю предприя­тия или его заместителю. К работе этого подразделения рекомен­дуется привлекать высококвалифицированных специалистов всех основных функциональных подразделений предприятия.

Функциями оперативного маркетинга являются:.

— заключение договоров на поставку продукции и/или конт­
роль дилерской и дистрибьюторской сети;

— определение структурными подразделениями планирова­
ния и производства ассортимента и графика выпуска продукции;

— еженедельный прогноз сбыта продукции и проработка
на его основе совместно со структурными подразделениями
предприятия, связанными с его финансово-экономической и
производственной видами деятельности, объема минимально
необходимого запаса готовой продукции на складах предпри­
ятия;

— еженедельный анализ совместно со структурными подраз­
делениями, отвечающими за снабжение, необходимого переходя­
щего запаса сырья, основных и вспомогательных материалов,
тары и упаковочных материалов, обеспечивающих удовлетворе­
ние постоянного и спонтанного спроса покупателей;

— периодическое определение совместно с соответствующими
структурными подразделениями, связанными с финансово-эконо­
мической деятельностью предприятия, диапазона цен на продук­
цию;

Бюджетирование на современном предприятии 161

— периодическое определение совместно с соответствующими
структурными подразделениями, связанными с его финансово-
экономической деятельностью и бухгалтерией, критериев оценки
платежеспособности основных клиентов;

— установление рациональных условий оплаты продукции,
исходя из финансового состояния предприятия и его клиентов;

— определение структурным подразделениям, обеспечиваю­
щим производственный процесс, заданий по требованиям покупа­
теля, в том числе по улучшению качества продукции;

— определение средств, направляемых на рекламу, а также
форм рекламной деятельности, периодический контроль эффек­
тивности расходов на рекламу.

Проведение оперативного маркетинга может осуществляться в едином структурном подразделении предприятия, включающем в себя подразделения по сбыту продукции, по претензионно-право-вой работе, по связям с общественностью, внешнеэкономической деятельности и т. д.

Цель тотального маркетинга состоит в привлечении макси­мального количества работников предприятий к маркетинговой деятельности.

Функциями тотального маркетинга являются:

— привлечение к работе подразделений, отвечающих за сбыт
продукции или за связи с общественностью, работников подраз­
делений, выполняющих иные функции;

— создание системы мер материального и морального поощ­
рений работников предприятия за привлечение новых заказчи­
ков;

— мелкооптовая либо розничная реализация продукции свое­
го предприятия во внерабочее время его работниками.

При осуществлении маркетинговых исследований должен со­блюдаться системный подход, который базируется на объектив­ности и точности.

Процесс маркетингового исследования включает следующие операции:

— определение проблемы, связанной со сбытом продукции;

— получение первичной информации;

— проведение анализа вторичной информации (внутренней и
внешней);

162 Бюджетирование на современном предприятии

Бюджетирование на современном предприятии 163

— проведение анализа данных, характеризующих рынок рас­
сматриваемого вида продукции;

— формирование рекомендаций по результатам проведенного
анализа;

— использование результатов маркетингового исследования.
Основными методами сбора первичных данных являются: на­
блюдение, эксперимент, имитация.

Анализ состояния предпринимательской деятельности пред­приятия и эффективности управления им включает:

— анализ издержек обращения, их структуры, уровня и дина­
мики;

— анализ производственных и сбытовых запасов, их уровня,
структуры и динамики;

— анализ ценовой политики предприятия, его кредиторской и
дебиторской задолженности;

— анализ эффективности существующей организационной
структуры предприятия и нарушений во взаимодействии его под­
разделений;

— анализ резервов совершенствования предпринимательской
деятельности предприятия в целом и его отдельных структурных
подразделений.

Результаты анализа деятельности предприятия определяют возможности привлечения новых заказчиков, увеличения объе­мов реализуемой продукции и оказываемых услуг, расширения сфер деятельности предприятия по закупкам, реализации про­дукции и предоставления сервисных услуг.

При анализе состояния предпринимательской деятельности предприятия рекомендуется учитывать положение предприятия на товарном рынке, конъюнктуру рынка, выявлять новые кана­лы закупки и наиболее эффективные формы товародвижения.

Анализ результатов реализации функций маркетинга целесо­образно осуществлять в целом по предприятию и в отдельности по каждому из его структурных подразделений, связанных с выработкой и проведением снабженческо-сбытовой политики.

Анализ в зависимости от особенностей объектов (финансовые показатели, равномерность закупки и реализации продукции, ритмичность завоза и отгрузки, уровень механизации и автомати­зации работ по хранению, складированию продукции, погрузоч-

но-разгрузочных работ и т. д.) производится за год, по кварта­лам, месяцам, и, в случае необходимости, принимается решение по результатам деятельности предприятия.

По результатам анализа подготавливаются предложения о на­правлениях снабженческо-сбытовой политики и изменении функ­ций маркетинга предприятия. Эти функции отражаются в бизнес-планах и бюджетах, которые разрабатываются по основным на­правлениям предпринимательской деятельности.

В числе важнейших направлений снабженческо-сбытовой по­литики предприятия является избавление его от угрозы: полной зависимости от покупателя; полной зависимости от поставщика; зависимости от банка.

Чтобы не допустить полной зависимости снабженческо-сбыто­вой политики предприятия от покупателя, рекомендуется избе­гать появления эксклюзивных покупателей, имеющих исключи­тельное право на приобретение всей продукции, выпускаемой предприятием, строго контролировать поведение дилеров (дист­рибьюторов) продукции, их цены и условия оплаты продукции, максимально развивать прямые поставки конечным потребите­лям. Это объясняется тем, что в случае, если покупатель эксклю­зивный, он получает возможность полного контроля над реализа­цией продукции, производимой предприятием, что заканчивается полным подчинением предприятия покупателю, который навязы­вает цены, условия оплаты и, в конечном итоге, минимизирует прибыль предприятия.

При создании сети по сбыту продукции предприятию рекомен­дуется придерживаться следующих правил:

— при поставках продукции независимым организациям-по­
средникам учитывать, что эти организации могут реализовывать
также и продукцию предприятий-конкурентов;

— при расширении производства и освоении рынка рекомен­
дуется избавляться от сотрудничества с независимыми организа­
циями — посредниками и максимально переходить на прямые
поставки;

— в отношении зарубежных поставок наиболее цивилизован­
ный путь -- создание за рубежом представительств совместно с
предприятиями — производителями аналогичной продукции, со­
трудничество с зарубежными производителями аналогичной про-

164 Бюджетирование на современном предприятии

Бюджетирование на современном предприятии 165

дукции и использование их дилерской сети, создание собствен­ной дилерской сети, достигающей контакта с мелкооптовыми или розничными зарубежными потребителями;

— в отношении дилерской сети рекомендуется поддерживать
необходимую конкуренцию между дилерами, а также между ди­
лерами и производителями.

В случае когда предприятие осуществляет самостоятельную реализацию продукции, рекомендуется придерживаться правила: цены непосредственного производителя продукции должны быть всегда ниже цен организации-посредника, а условия поставки — лучше.

Ограничительными стратегиями маркетинга в отношении кон­курентов являются кооперация либо полное вытеснение. В совре­менных условиях выбор той или иной стратегии зависит прежде всего от относительной силы поставщиков и потребителей. Об­щее правило заключается в следующем: чем выше относительная сила поставщиков /потребителей на данном предприятии отрас­ли, тем выше должен быть уровень кооперации между произво­дителями аналогичной продукции.

Подобная кооперация может принимать следующие формы:

— кооперация в области выпуска новых типов продукции;

— кооперация в области стандартизации;

-г выработка согласованной политики относительно постав­щиков;

— выработка согласованной политики относительно потреби­
телей.

Нежелательными формами кооперации являются: соглашения о разделе рынков продукции; соглашения об установлении мак­симальных цен на продукцию.

Планирование сбытовой деятельности предприятия. План сбытовой деятельности предприятия — это документ, раскрыва­ющий и обосновывающий намерения и конкретные действия пред­приятия по сбыту для достижения намеченных целей, а также определяющий пути и методы их реализации.

План — это рабочий инструмент реализации намеченных ме­роприятий, расписанных по исполнителям, времени, средствам. План сбытовой деятельности является важной частью плана пред­приятия. В этом плане описываются цели и задачи деятельности

предприятия, осуществляется выбор маркетинговой стратегии и тактики на всем протяжении от появления продукции до ее про­дажи и послепродажного обслуживания.

План является не только внутренним документом предприя­тия, но и используется при установлении контактов с партнерами и инвесторами. Для этого составляются специальные (обычно сокращенные) варианты плана. Форма и содержание их должны быть ориентированы на интересы потребителей.

Составление плана важно в силу следующих причин:

— сложные и быстроменяющиеся условия деятельности пред­
приятия;

— необходимость просчитывать все аспекты использования
инвестируемых средств;

— сложность сбыта продукции и преодоление конкуренции на
рынке.

Планирование помогает выявить слабые и сильные стороны сбытовой деятельности предприятия, оценить условия, в которых оно вынуждено работать, предвидеть возможные трудности и их причины и т. д.

Планы сбытовой деятельности разрабатываются предприятия­ми независимо от масштабов, сферы деятельности и форм соб­ственности. План должен быть достаточно стабильным во време­ни, чтобы его можно было реализовать и оценить. Форма и структура плана, объем и степень конкретизации разделов опре­деляются масштабами и спецификой деятельности предприятия.

Составление плана, а также детальный анализ, который пред­шествует его формированию, позволяют решить основные марке­тинговые задачи — обеспечить регулярность, быстроту и каче­ство поставок продукции, получение повторных заказов; поиск долгосрочных контактов; использование активных каналов сбы­та; эффективное ценообразование и т. д.

План касается всей сферы маркетинга: продукция, ее распре­деление (покупатели, формирующие рынок) и продвижение (ме­тоды, каналы сбыта, организация продаж), цена (структура цен и скидок), результаты, которые предприятие планирует полу­чить (поступление и расходование средств от продаж).

В нем характеризуется специфика и качество продукции пред­приятия, способность удовлетворять потребности разных групп

166 Бюджетирование на современном предприятии

Бюджетирование на современном предприятии

потребителей и определяется жизненный цикл выпускаемой про­дукции, т. е. время с момента ее поступления на рынок и до ее исчезновения с рынка (зарождение, рост, зрелость, спад).

В плане определяется стратегия выхода предприятия на ры­нок, варианты выхода на различные сектора и сегменты рынка, емкость рынка сбыта, портфель заказов, доля предприятия на рынке и ее динамика, ценовая стратегия, рост производства.

Определяются основные потребности потребителей, пути вы­хода на них, вероятность появления новых потребителей, плате­жеспособность потребителей и их обязательность в платежах, расположение потребителей, способы доставки продукции к ним. Тщательно должны быть проработаны вопросы конкуренции и конкурентного преимущества, организации и практики внешне­экономических связей.

В плане отражаются методы и каналы реализации продукции, которые могли бы быть использованы в ближайшее время и в долгосрочной перспективе. Сравнивается эффективность различ­ных способов реализации выпускаемой предприятием продук­ции, имея в виду скидки, продажу в кредит и т. д.

Прогноз сбыта — важнейший элемент планирования деятель­ности, он показывает, какой объем конкретного вида продукции предприятие может реализовать определенной группе покупате­лей в течение определенного периода времени при хорошо подго­товленной программе маркетинга.

Прогноз сбыта формируется с учетом результатов и экономи­ческих условий деятельности предприятия, состояния конкурен­ции, сбыта в прошлые периоды и т. д.

Используются две группы методов прогноза сбыта:

— анализ тренда, анализ доли на рынке, коллективные оцен­
ки специалистов или экспертов, опрос потребителей и др.;

— метод последовательных соотношений, метод наращивания
рынка, методы статистического анализа.

Использование двух и более методов из указанных групп дает возможность разрабатывать более точный прогноз сбыта, мини­мизировать слабые его стороны. Выбор метода и точность про­гнозирования сбыта во многом зависят от новизны продукции.

Прогноз рекомендуется составлять на год с разбивкой по ме­сяцам или даже неделям. Во внимание принимаются возможные

сезонные колебания объемов продаж (в натуральном и стоимост­ном выражениях). В связи с этим прогноз систематически кор­ректируется в зависимости от реальных результатов продаж.

Прогнозируемая структура продаж разбивается по отдельным ассортиментным группам, потребителям, временным периодам и т. д. При этом определяется доля рынка, которую держит пред­приятие на рынке определенного вида продукции. Рыночные доли могут устанавливаться по числу покупателей, по объемам про­даж, по обороту.

На основе прогнозирования сбыта предприятие разрабатывает бюджет маркетинга, распределяет маркетинговые ресурсы, ана­лизирует продажи, следит за внешней средой, конкуренцией, модифицирует планы маркетинга и производства.

В плане также указываются транспортные расходы (в процен­тном отношении к цене), составляется расписание рекламной кам­пании, определяются расходы на рекламу и продвижение това­ров на рынок.