Лекция 5. Универсальная аргументация

5.1. Эмпирическая аргументация

5.2. Способы эмпирического обоснования

5.2. Теоретическая аргументация

5.3. Способы теоретического обоснования

Эмпирическая аргументация

Эмпирическая аргументация – это аргументация, неотъемлемым элементом которой является ссылка на опыт, на эмпирические данные. Это так называемый фактический подход к созданию рекламного сообщения.

Рекламный текст, построенный на фактическом описании преимуществ товара, призывает потенциального покупателя совершить покупку, основываясь на тех преимуществах, которые описаны в рекламе и которые подтверждаются опытом («Я попробовала, и мне понравилось», «Попробовав раз, покупаю и сейчас»).

Такой подход может быть использован и для рекламы высокотехнологичных и сложных в употреблении товаров. Однако этот подход вовсе не предусматривает тоскливого изложения фактических данных о товаре, поскольку о стакане, наполовину заполненном водой, можно сказать – «наполовину пуст» или «наполовину полон». И то, и другое – факт, а что выбрать – оптимистический или пессимистический взгляд – зависит от вас.

Например, рекламируя низкокалорийный продукт, можно сказать: «Мы поможем вам уменьшить свой вес», напомнив тем самым потребителю о его чрезмерном весе и испортив ему настроение. Об этом же низкокалорийном продукте можно сказать и по-другому: «С нами Вам не придется нарушать ваших клятв о соблюдении диеты».

Примером эмпирической аргументации может служить реклама средств личной гигиены с перечислением данных, полученных в ходе исследований стоматологов, косметологов и т. д.

Рассмотрим рекламное сообщение болеутоляющего, противовоспалительного средства «Инолтра». «Инолтра – сильнее боли!» Этот опорный тезис нуждается в конкретизации и аргументации. Конкретизацией информации выступает подзаголовок: «Натуральное болеутоляющее и противовоспалительное средство». Аргументы: «уменьшает воспаление и облегчает боль в суставах и позвоночнике; способствует восстановление хряща и внутрисуставной жидкости; поставляет вещества, питающие ткани суставов; помогает поддерживать стенки артерий в здоровом состоянии; снижает риск тромбообразования».

Все эти аргументы адресуются преимущественно к рациональной сфере и призваны убедить в восстановительных возможностях рекламируемого лекарства.