Второй – доведение этого послания до целевых аудиторий

На первом этапе определяется, какой город будет продвигаться, на втором – как он будет продвигаться.

Когда определены задачи маркетинга и целевая аудитория, можно приступать к наиболее творческому этапу планирования – дизайну маркетинговой стратегии как комплекса действий, которые предпринимает город в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевой аудитории.

Все мероприятия в рамках маркетинговой стратегии разбиваются на два последовательных этапа, которые можно назвать позиционированием города и маркетинговой коммуникацией, и ли собственно продвижением города.

Первый этап (позиуионирование) суть формулирование закодированного послания о городе целевым аудиториям, второй – доведение этого послания до целевых аудиторий. На первом этапе определяется, какой город будет продвигаться, на втором – какой будет продвигаться.

Задачу позиционирования можно считать почти выполненной, если у города уже есть комплексная стратегия развития на долгосрочный период (далее – Стратегия).

Ведь именно в Стратегии устанавливаются приоритеты развития города, прогнозируется, каким он будет через 15–20 лет, каковы будут его социально-экономические функции и место среди других муниципалитетов. В этом случае маркетинг является не более чем одним из инструментов реализации Стратегии, эффективным способом достичь поставленных в ней целей. Организаторам маркетинга необходимо лишь уточнить его контуры в соответствии с проведенными исследованиями и выявленной целевой аудиторией.

Если же у города нет Стратегии, то организаторы маркетинга должны взять на себя многое из того, что выполняется на этапе стратегического планирования.

По сути, необходимо позиционировать город на рынках, соответствующих целевой аудитории. Что значит позиционировать город? Это значит обеспечить ему отличное от других, желательное место (роль) на рынках и в сознании целевой аудитории. Процесс позиционирования в свою очередь разбивается на несколько этапов.

Во-первых, необходимо определить, какие социально-экономические ниши стремится занять город, какие конкурентные позиции он может оспаривать у других городов, какие задачи должен решить с помощью имиджа.

Во-вторых, необходимо понять, какие свойства города будут позиционироваться как конкурентные, то есть будут пользоваться спросом у потребителей.

Любой город – это набор воспринимаемых потребителем свойств (уровень жизни, экологические условия, возможность заработать, безопасность, социальная среда и т.д.). И один из способов разобраться, почему потребитель (инвестор, турист и т.д.) выбирает этот город, а не другой, – выделить и сравнить основные свойства городов, определяющие выбор. Оценить характеристики городов по восприятию их потребителями.

Результаты сравнения можно представить в виде схемы позиционирования города.

В некоторых случаях результаты позиционирования города формулируются в форме так называемого уникального предложения города. Чаще всего это делается при инвестиционном маркетинге. Уникальное инвестиционное предложение города должно быть как можно более конкретным, с указанием конкретных городских инвестиционных площадок, рекомендуемых (и выгодных для инвестора) форм инвестирования, желательных сроков реализация проекта и т.д.

Уникальное предложение – это своего рода стандартизация маркетингового послания города, в которой заключается важный смысл. Когда все представители целевой аудитории получают совершенно одинаковую, стандартизированную информацию о городе, желаемые представления о нем формируются быстрее, характе-ристики привлекательного имиджа совпадают и, таким образом, укрепляются в сознании.

Чем больше различных групп местного сообщества будет привлечено к формированию имиджа города, тем «легитимнее» будет стратегия и тем больше шансов на ее успешную реализацию.