Тема: «Маркетинговые исследования»

1) Сущность и необходимость маркетинговых исследований.

Маркетологи постоянно сталкивается с возрастающими сложностями получения информации о рынках, конкурентах, качестве маркетинга. Информация жизненно важна для стра­тегического маркетинга: правильно спроектированные информаци­онные системы создают мощные конкурентные преимущества. Уси­лия по планированию могут оказаться бесполезными при отсутствии необходимой информации. В связи с этим маркетологи обязаны скон­центрироваться на получении, обработке и использовании информа­ции как самостоятельном процессе, требующем особого внимания.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью выработки эффективных управленческих решений.

Маркетинговые исследования могут проводиться собственными службами предприятия или коммерческими организациями. В процессе исследования принимают участие заказчики, по поручению которых проводится исследование, исполнители (специалисты, осуществляющие исследование) и респонденты или информаторы, от которых получают необходимые сведения. Заказчик обязан четко сформулировать цели и условия проведения исследования; исполнители должны проводить исследования в строгом соответствии с установками заказчика; результаты исследований не должны разглашаться и не должны вводить заказчика в заблуждение; на информаторов нельзя оказывать давление, их участие в исследовании может быть только добровольным.

Основными направлениями маркетинговых исследований являются товарные рынки, конкуренты, потребители, внутренняя среда предприятия, формы и методы сбыта товара.

2) Процесс маркетингового исследования

Процесс маркетингового исследования может быть представлен следующим образом:

1) определение проблемы;

2) отбор источников информации;

3) сбор информации;

4) анализ собранной информации;

5) представление результатов исследования.

Успех маркетингового исследования зависит от четкости поставленной цели и возможности получения информации.

Первый этап — определение проблемы — включает четыре элемента:

а) цели;

б) ограничения;

в) допущения;

г) критерии достижения цели.

Цель представляет собой результат решения проблемы. Обыч­но в качестве маркетинговых целей выступают рост дохода и прибы­ли, повышение рентабельности, выпуск нового товара, увеличение доли рынка, выход на новые рынки, поиск целевого сегмента рынка.

Ограничения представляют собой условия, препятствующие получению желаемого результата. Они могут иметь временный, финан­совый, а также личностный характер: индивидуально ограниченное поле зрения может препятствовать поиску эффективных альтерна­тив.

Наличие ограничений часто заставляет человека делать допущения или предположения, которые упрощают проблему, позволяя решить ее с учетом ограничений.

Критерии достижения цели представляют собой инструменты оценки предлагаемых решений.

Данные, т.е. факты и цифры, связанные с исследуемой проблемой, можно разбить на два основных класса:

1) первичные;

2) вторичные.

Первичные данные — те, которые должны быть собраны специ­ально для решения данной проблемы.

Вторичные данные—те, которые уже были зарегистрированы до начала работы над проблемой.

Внутренние вторичные данные — это финансовая отчетность (ба­лансы, расшифровки, отчеты), результаты проведенных исследова­ний, списки клиентов, их отзывы и т.п.

Внешние вторичные данные — это сведения, опубликованные в различных статистических справочниках, специализированных из­даниях, периодической печати и т.д.

Основными преимуществами использования вторичных данных являются:

• большая экономия времени;

• небольшие затраты на получение информации.

Недостатки использования вторичных данных следующие:

• возможное устаревание, поскольку многие из них собирают с периодичностью 5—10 лет;

• структура или разбивка таких данных по классам может не соответствовать нуждам потребителя;

• детализация подобных данных может быть недостаточна для конкретных маркетинговых целей.

В основном существует три способа сбора первичных данных:

наблюдение;

эксперимент;

опрос.

Наблюдение - этот способ заключается в том, что исследователь ведет непосредственное наблюдение за изучаемым объектом.

При проведении экспериментов данные получают в тщательно контролируемых условиях с целью анализа причин и результатов. При этом переменными являются условия и поведение потребителей. В ка­честве условий в этом случае могут рассматриваться эксперименталь­ные независимые переменные и условия внешней среды. Экспери­ментальные независимые переменные контролирует экспериментатор; условия внешней среды определяются внешними факторами и не поддаются контролю.

Опрос может проводится в виде интервьирования (беседы) или анкетирования (заполнение анкеты). Интервью осуществляется посредством личного контакта или по телефону. Оно может быть индивидуальным или групповым. Анкета представляет собой перечень вопросов, на которые респондент должен дать ответы. Вопросы в анкете могут быть открытыми (когда опрашиваемый должен сформулировать ответ собственными словами) и закрытыми (когда на каждый вопрос в анкете есть перечень ответов и опрашиваемый должен только выбрать тот ответ, который соответствует его мнению). Вопросы анкеты должны быть понятными, их количество, с одной стороны, должны давать возможность достижения цели исследования, с другой стороны - не отнимать много времени у опрашиваемых.

3) Методологические основы исследования.

Методологические основы маркетинга складываются из общенаучных, аналитико-прогностических методов, а также методических приемов, заимствованных из разных областей знаний.

Общенаучные методы	Аналитико-прогностические методы	Методологические приемы, заимствованные из разных областей знаний
Системный анализ Комплексный подход Программно-целевое планирование	Линейное программирование Теория массового обслуживания Теория связи Теория вероятностей Сетевое планирование Методы деловых игр и др. Экономико-статистические методы Экономико-математические модели Экспертиза	Социология Психология Экология Эстетика Дизайн

Рис. 4. 1 Система методов исследований в маркетинге

Системный анализ находит широкое применение в маркетинговых исследованиях, поскольку позволяет рассмат­ривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей.

Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные проявления. Например, проблематика рынка отдельного товара может быть связана с изменением спроса, товарного предложения или цены. В данном случае — это своего рода аспекты исследуемого объекта (или ситуации), следуя которым можно определить стратегические и тактические решения выхода из создавшейся ситуации.

Что касается программно-целевого планирования, то оно широко используется при выработке и реализации стра­тегии и тактики маркетинга.

Линейное программирование как математический метод для выбора альтернативных решений наиболее благоприятного (с минимальными расходами, максимальной прибылью, наименьшими затратами времени или усилий) приме­няется при решении ряда проблем маркетинга. Например, разработка более выгодного ассортимента при ограничен­ных ресурсах, расчет оптимальной величины товарных запасов, планирование маршрутов движения сбытовых аген­тов.

При решении проблем выбора очередности обслуживание заказчиков, составления графиков поставок товаров и других аналогичных задач применяются методы теории массового обслуживания. Они дают возможность, во-первых, изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание, и, во-вторых, соблюсти необходимую очередность их выполнения.

Теория связи, рассматривающая механизм «обратных связей», позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. В маркетинговой деятельности использование такого подхода дает возможность управлять товарными запасами (регулирование поступлениями и отгрузками), процессами производства и сбыта (увязка производственных мощностей с возможностями сбыта). Применение теории связи к организационным структурам маркетинговой деятели помогает совершенствовать связь предприятий с рынком, повы­сить эффективность использования получаемых данных.

Методы теории вероятностей помогают принимать решения, которые сводятся к определению значения вероят­ностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного. В данном случае речь идет о том, производить или нет продукт А или В, реорганизовать либо расширять производство, прони­кать на рынок или нет.

Метод сетевого планирования дает возможность регулировать последовательность и взаимозависимость отдель­ных видов работ или операций в рамках какой-либо программы. Он позволяет четко фиксировать основные этапы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономить затраты, предусматривать воз­можные отклонение.

После сбора и обработки данных с помощью аналитических приемов приступают к оформлению результатов исследования. Это может быть сделано в форме отчета, в котором кратко даются сведения о проведенном исследовании (цели исследования, формы проведения, характеристики выборки, приемы обработки информации), излагаются результаты исследований, делают выводы и предложения.