Основные понятия брэндинга

С брэндом связано несколько понятий, которыми оперируют специалисты

[19, 20, 23].

Каждый брэнд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) – функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой брэнд обладает главной, основной характеристи-кой, которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты брэнда в сово-купности составляют индивидуальность брэнда (Brand Identity), которую создает

и поддерживает специалист по брэнду. Индивидуальность брэнда выражает то, что должен означать брэнд и является неким долгосрочным обещанием потреби-телям от авторов брэнда. В каждый конкретный момент любой брэнд обладает определенным имид-жем (Brand Image) – уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий мо-мент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает брэнд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от ав-торов брэнда. В частности, имидж брэнда может сформировать рекламная кампа-ния. Важно отметить, что имидж брэнда – это то, что в настоящий момент нахо-

дится в умах потребителей, в то время как индивидуальность брэнда – это гораздо более долгосрочное понятие.

Понятие брэнд часто используют как идентичное понятию торговой марки. На самом деле брэнд – это не только торговая марка, состоящая из названия, графи-ческого изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. По-нятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

− сам товар или услуга со всеми его характеристиками;

− набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара);

− информация о потребителе;

− обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно рас-пространенная ошибка заключается в том, что создатели брэнда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории динаковы, хотя на практике оно до-вольно часто и сильно расходится с восприятием потребителя).

Формирование брэнда технологически принято разбивать на три этапа: по-зиционирование, определение стратегии и его продвижение. Они могут осущест-вляться параллельно или исключаться – в зависимости от исходной ситуации или по необходимости, возникшей в процессе работы. Но все три требуют серьезного подхода к анализу рынка, рекламы конкурентов, изучению потребителей (психо-логические мотивации, так называемые инсайты, поведенческие особенности).