Ни шагу без стратегии

К сожалению для российского бизнеса, надо признать, что формирование всех организационных ценностей, включая корпоративную культуру, является непосредственной частью стратегического процесса. При отсутствии стратегии, корпорации вряд ли сумеют достичь серьезных успехов в брэндинге. "У нас возникает проблема размытости корпоративной марки, потому что пока невозможно четко определить сегмент рынка, в котором мы хотим работать, - признает Татьяна Долинина. - Сегодня рынок страховых услуг настолько пуст - на нем так мало потребителей, что сосредотачиваться на определенном сегменте просто невыгодно".

Добавим, что осуществление брэндинга на полупустом рынке требует особой осторожности: в случае ошибки компания не только рискует упустить дополнительную прибыль от освоения свободных ниш, но и лишает себя преимущества в долгосрочной перспективе. "Одна из серьезных ошибок позиционирования заключается в том, что компания формирует слишком узкую марочную идентичность, - объясняет Сергей Старов. - В будущем, если компания решит применить стратегию расширения границ использования своего брэнда, она может получить "зауженную территорию"".

С другой стороны, конкуренция рано или поздно поставит участников рынков перед необходимостью четко выбрать сферу своей компетенции - уже сейчас некоторые игроки предпочитают путь узкой специализации. "До недавнего времени рынок промышленно-коммерческого строительства был почти пустым, - рассказывает руководитель службы PR генподрядной компании "СТЭП" Жанна Швыдкая. - Однако в связи с кризисом жилищного строительства многие игроки рынка массовой застройки начинают приходить в нашу сферу. На конкурентном рынке в выигрышном положении окажется игрок, брэнд которого в сознании потенциальных партнеров прочно ассоциируется с конкретной услугой". Чтобы подчеркнуть специализацию, руководство "СТЭПа" внесло изменение в название фирмы, добавив словосочетание "генподрядная организация".