Проявление и характеристика разных типов поведенческой культуры фирмы

Формирование поведенческой культуры персонала, основанной на маркетинговых имиджевых регуляторах процесс длительный и не простой.

Долгим будет переход к данному виду поведенческой культуры в организациях (фирмах) со сбытовой ориентаций персонала.

Сбытовая ориентация персонала фирмы может проявляться двояко: экстремально и завуалировано. В экстремальном проявлении имиджевые регуляторы поведения работников могут блокироваться самой организацией дела, где срабатывают другие регулятивные механизмы:

● краткосрочные цели: «Раскрутиться!»; «Выжить!»; «Заработать!»;

● кратковременные интересы: «Продать! Неважно, как и кому, но выгодно!» «Живем, пока есть, что продать!»;

● собственные потребности: «Не обидеть себя!»;

● ценовая политика: «Все издержки заложим в цену!»;

● ценовой выбор: «По какой цене дороже продать?»;

● рекламная кампания: «Главное - зазвать!»;

● отношение к клиентам: «Всем не угодишь!»;

● тактика поведения: «Пообещать - приманить - навязать - бросить»;

● стратегия поведения: «Пробуем везде! Где-нибудь да получится!»;

● сервис: «Как-нибудь обойдемся».

В экстремальной сбытовой ориентации формируется антиимидж фирмы. В том случае, если сбыт успешен, то возникает следующий парадокс поведения ее работников. Любой потенциальный клиент оценивается, с одной стороны, как средство извлечения выгоды (получить с него деньги), а с другой – как раздражитель, если высказывает какое-либо недовольство. В моменты, когда фирма нуждается в деньгах, работники могут заискивать перед клиентами, а когда ее финансовое положение улучшается, то могут позволить себе пренебрежительное отношение к ним.

Такая фирма функционирует в замкнутом круге: ей необходимо сбывать продукцию (товары, услуги), расширяя возможности сбыта, но при этом она сама же эти возможности сужает в результате несоответствующего отношения к клиентам. Этому может способствовать руководство фирмы, блокируя имиджевые регуляторы поведения работников.

Имидж может формироваться рывками, стихийно, когда у фирмы начинает что-то получаться. Если высшее руководство определит нужный момент, то возможна перестройка поведения работников на имиджевые регуляторы, но с «испорченным» персоналом это сделать трудно, т.к. работники привыкли к антиимиджевым нормам поведения: у них нет заинтересованности в делах клиента.

В завуалированном варианте сбытовой ориентации руководство фирмы нацелено на то, чтобы заполучить клиентов любыми средствами. При организации рекламной кампании оно нередко приукрашивает положение дел и обещает больше, чем может выполнить. В данном случае имидж формируется искусственно, но это может привлечь клиентов. Возникает ситуация, когда имидж фирмы поддерживается «извне», потому что руководство не может организовать поведение своих работников так, чтобы поддерживать имидж фирмы «изнутри».

Можно предположить, что псевдоимиджевые регуляторы поведения действуют и в конъюнктурной ориентации персонала, затрудняя формирование адекватного позитивного имиджа. Регулятивные механизмы в этом случае могут быть следующими:

● среднесрочные цели: «Найти свою рыночную нишу»;

● среднесрочные интересы: «Поймать спрос на нужном товаре» и «Вовремя»;

● потребности фирмы: «Позаботиться об имидже»;

● ценовая политика: «Колеблется спрос - колеблется цена»;

● ценовой выбор: «Дороже - то, что хорошо идет, дешевле - то, что залеживается»;

● рекламная кампания: «Главное - заинтересовать!»;

● отношение к клиентам: «Уважь клиента!»;

● тактика поведения: «Разыскать - предложить - поторговаться - продать!»;

● стратегия поведения: «Товар ищет покупателя, а покупатель ищет товар», «Найти друг друга!»;

● сервис: «В выигрыше тот, кто лучше обслужит!».

Имидж фирмы формируется поведением ее работников в той мере, в какой они принимают исходные постулаты рыночной философии. Но соблазн создать псевдоимидж корректируется возможной отрицательной реакцией клиентов. Поэтому работники вынуждены корректировать и свое собственное поведение в соответствии со своими представлениями. Возникают такие нормы поведения, которые носят сначала запретительный характер («Не обидеть клиента!»), потом созидательный («Привлечь клиента!»), затем закрепительный («Понять клиента!»). Если это происходит, то можно предположить, что формируется поведенческий профессионализм, которым фирма впоследствии может гордиться.

Большой набор и высокое качество услуг – это базовые условия успешной работы, поэтому важно организовать процесс таким образом, чтобы клиент мог легко найти необходимую информацию о товарах (услугах) фирмы. Персонал должен понимать, что продается и какую пользу это может принести потребителю. В этом смысле очень важна профессиональная подготовленность персонала. Сотрудники фирмы должны уметь рассказать клиенту о том, что именно здесь он получит товар или услуги высокого качества.

Формирование имиджевых регуляторов поведения особенно интенсивно происходит тогда, когда фирма перешла к маркетинговой ориентации персонала, накопив опыт и финансовые средства для реализации будущих программ. Ее регулятивные механизмы поддерживают и обеспечивают эту ориентацию в определенном поведенческом режиме. Они могут быть следующими:

● долгосрочные цели: «Изучать своего покупателя»;

● долгосрочные интересы: «Наращивать услуги для клиентов»;

● потребности фирмы: «Наш имидж - наш клиент!»;

● ценовая политика: «По какой цене покупают у конкурентов?»;

● ценовой выбор: «По какой цене могут покупать у нас?»;

● рекламная кампания: «Помочь клиенту выбрать то, что он хочет»;

● отношение к клиентам: «Удовлетворять все запросы»;

● тактика поведения: «Найти - изучить - понять - удовлетворить!»;

● стратегия поведения: «Работать так, чтобы покупатель пришел к нам сам!»;

● сервис: «Максимум услуг до, во время и после продаж».

Анализируя эти регулятивные механизмы, видно, что поведение работников адекватно формирует имидж фирмы. В этом случае отпадает необходимость в искусственном раздувании, но потребность в изучении и корректировке обостряется.

Переход от одной фазы поведенческой культуры управления к другой, например маркетинговой, не происходит плавно. В поведении персонала в той или иной мере совмещаются признаки всех фазовых ориентации. Это видно из экспресс-замеров, которые можно проводить на четырех шкалах (10 баллов - высшее значение признака) (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Совмещенность разных типов поведенческой культуры фирмы

На графике прямыми линиями обозначено существующее положение дел, пунктирной – возможное направление развития. Данный график свидетельствует об очень сложном процессе формирования маркетинговой поведенческой культуры. Многим фирмам понадобилось пять-шесть лет, чтобы начать успешно контролировать этот процесс. Поэтому привнесение зарубежных разработок организационной культуры в деятельность отечественных фирм во многих случаях может быть некорректным: важно учитывать и менталитет, и степень готовности фирмы к восприятию иностранных методик.