Аудитория

Схематически представляем это таким образом:

ПР как наука занята изучением именно этих внешних и внутренних коммуникативных потоков. Но она не просто изучает их, а непрерывно воздействует на них, создавая для них собственные сообщения, циркуляция которых должна помочь функционированию всей системы. То есть здесь коммуникативные изменения призваны отразиться на производственных. Следовательно, ПР как наука занята преобразованием (трансформацией) производственных характеристик в коммуникативные, а коммуникативных — в производственные. ПР в данной ситуации выступает переводчиком. Система должна двигаться вперед, и ПР убирает все мешающие продвижению преграды. Поэтому ПР часто определяется как гармонизация отношений между организацией и ее общественностью. С другой стороны, все, что может помешать гармонизации, является объектом самого пристального внимания ПР. Сэм Блэк, автор первой переведенной на русский язык книги по ПР ("Паблик рилейшнз: что это такое?" — М., 1990), приводит такой пример. Был распущен слух, что фирма "Колгейт" использует в производстве своей зубной пасты свиной жир. Это, естественно, моментально привело к колоссальным убыткам от сокращения продажи ее в мусульманских странах. Пришлось привозить на фирму журналистов, демонстрировать им процесс производства во всех деталях, чтобы опровергнуть распространившийся слух.

Нам представляется, что ПР можно определить как науку по управлению общественным мнением. Там, где общественное мнение не столь значимо, например, в варианте авторитарного государства, там нет и нужды в паблик рилейшнз. Однако любые варианты демократического развития сразу же восстанавливают интерес к

общественному мнению. Кстати, первые работы по ПР в США как раз и выносили термин "общественное мнение" на обложку. А. Н. Жмыриков пишет: "политический лидер осуществляет управление общественными событиями посредством воздействия на массовые настроения. События 19 — 22 августа 1991 года показали, что члены ГКЧП достаточно хорошо изучили массовые настроения. Однако управлять ими они не могли. В результате массовый подъем настроений в защиту единого государства в границах бывшего СССР пришелся не на август 1991 года, а на февраль 1993 года" (Жмыриков А.Н. Как победить на выборах. Обнинск, 1995. с. 19).

ПР решает задачи не только в случае организации, но и в случае отдельного человека, например, политического лидера. Задача при этом ставится достаточно просто формулируемая, но не так легко выполнимая — вывести человека из толпы на модель управления, к которой тот привык. Например, в детской памяти изначально зафиксирован тип подчинения отцу. Как следствие, скажем, президент США начинает моделироваться как отец... нации. А его жена — соответственно как мать. В этом ключе очень хорошо воспринималась Барбара Буш в ипостаси "общей" бабушки. Американцам, кстати, в сходной роли пришлась по вкусу Нина Хрущева. Для жителей США очень важен семейный образ, ведь Картер выиграл у второго Кеннеди только потому, что у последнего оказалась достаточно запутанная семейная жизнь.

В Англии символический центр и властный центр распределены между королевой и премьером. В США, наоборот, они слиты воедино. Как, кстати, в Украине и в России. Поэтому здесь задачей ПР является подведение образа конкретного лидера, коррекция его под идеализированное представление о данной должности всех и каждого. Егор Гайдар, к примеру, слабо соответствовал этому имиджу, что, безусловно, также повлияло на его отставку.

Возвращаясь к характеристике лидера как отца, мы можем вписывать в этот образ определенную долю агрессивности как чисто мужского качества, вероятно, отсюда и существующая у народа тяга к сильной руке. Это такая вневременная характеристика, пригодная во все времена и для всех народов. Зато разные исторические периоды вырабатывают Для лидеров разные базовые характеристики. В Древней Греции, например, необходимо было иметь знатное происхождение и быть воином. В наше время во многих странах, переживших войны, участие в боевых действиях является позитивной характеристикой, например, во Вьетнаме или в Бангладеш. Президент Буш считал, что участие его в войне как военного летчика являлось очень сильным плюсом для него, сыграв не последнюю роль в победе на выборах. Первые выборы в парламент России и Украины вынесли на арену большой политики значительный пласт людей, в биографии которых было записано "диссидентство". То есть мы постоянно реинтерпретируем образ своего "героя".

Лидер, в свою очередь, может усиливать или ослаблять имидж государства на международной арене. Так, премьер — министр Турции, будучи женщиной, внесла очень много позитивного в образ Турции в глазах всего мира, где теперь при упоминании о Турции не возникают ассоциации с гаремом. Борис Ельцин, обладая множеством не укладывающихся в западные нормы привычек, лишь укрепляет образ России как сильного, но далекого от европейских традиций государства. Поэтому имиджевая характеристика "русского медведя" ему очень подходит, хотя и вступает в противоречие со стремлением к реформам в России. "Хитрый лис" Леонида Кравчука также соответствует своему времени, когда Украина находилась как бы между молотом и наковальней в условиях давления со стороны и России, и США. А приход к руководству во Франции Жака Ширака с его отказом от множества дорогостоящих этикетных процедур стал соответствовать образу Франции как динамичного современного государства. Так что тот или иной образ политика продолжает работать и после выборов. Те, кто работают с лидером на выборах, и далее не расстаются с ним. Так, например, аналитическая группа предвыборного штаба Ельцина должна стать основой Совета политического (или стратегического) планирования при президенте России ("Известия", 1996, 2 авг.).

Перед нами непрерывно проходят ПР —кампании, и не только в период выборов. Например, трастовые компании, которые, по данным координационного совета Всероссийского движения вкладчиков оставили ни с чем 40 миллионов россиян, забрав у них 20 триллионов рублей ("Труд", 1995, 27 окт.). А ведь для этого необходимо было создать атмосферу доверия, построить убедительные доводы, как это делали кот Базилио и лиса Алиса для Буратино. И выигрыш был на стороне профессионалов. И в том, и в другом случае.