Организационные вопросы ПР

В качестве организационных вопросов ПР мы рассмотрим две проблемы: как организовать ПР — кампанию и как организовать ПР — фирму (отдел). Начнем с первой.

ПР-кампания

Американская "Библия" по ПР предлагает такие стандартные шаги:

I. Определение проблемы.

И. Планирование и программа.

III. Действие и Коммуникация.

IV. Оценка.

В свою очередь Френк Джефкинс модель ПР — кампании видит как шесть составляющих: I. Оценка ситуации. П. Определение целей.

III. Определение публики.

IV. Отбор каналов массовой коммуникации и техники воздействия.

V. Планирование бюджета.

VI. Оценка результатов.

Что общего в этих двух подходах? Практически все. Задача состоит в четком определении мешающей оптимальному функционированию проблемы, выяснению, когда и почему это явление стало проблемой. Это может быть чисто информационной проблемой, как изменение имиджа фирмы в связи с переходом к выпуску нового продукта, подготовка рынка к этому новому продукту или необходимость ознакомить общественность с деятельностью ученых данной фирмы. При этом обязательным становится определение той публики, на которую предполагается осуществлять воздействие. О важности данного аспекта мы уже говорили выше. Именно публика подскажет нам свои излюбленные каналы и ту технику воздействия, которая будет наиболее эффективной. В целом все западные эксперты подчеркивают важность планирования, поскольку оно дает возможность не только иметь четкие Цели, но и столь же четко контролировать движение к ним. Они же предупреждают о необходимости выработки программы оценки результатов до проведения кампании, а не после ее осуществления, чтобы мы не старались сами немного подстраиваться под ее результаты. Не следует также забывать о принципиальной особенности: перед нами чисто коммуникативная техника. Мы хотим создать такие сообщения, которые бы привели к изменениям в общественном мнении, что в Результате должно повлечь изменения в поведении. Мы можем представить этот процесс следующим образом: