Посттекста

Реклама в этом плане состоит в основном из посттекстовых знаков, хотя бы потому, что собственно вербальная информация (рационального порядка) занимает в ней не основное место пространственно, а также и психологически она играет отнюдь не ключевую роль.

Если воспользоваться представлениями А.Богдаяова (русского предшественника кибернетики), то знак вообще будет выглядеть весьма сильной идеализацией, реально не существующей в природе¹. Термином "дегрессия" А.Богданов называл защиту мягких, пластичных структур образованиями более жесткими. В качестве дегрессии можно рассматривать форму знака по отношению к его значению. Однако содержание его не носит столь же прямой и однозначный характер, что и форма. Оно скорее представимо как серия более или менее вероятных содержаний. Соответственно можно произвести деление информации (т.е. возможных содержаний) на более вероятные и менее вероятные. В стандартный знак, в область, ограниченную его оболочкой, и попали более вероятные представления — мы имеем практически стопроцентное согласие по поводу формы и нестопроцентное, но достаточно большое согласие по поводу того, что такое содержание (С1) у слова "корова" — это животное, которое дает молоко. Но при этом в предложении "Его забодала корова" уже будет использовано С2 — у коровы есть рога. А "Корова родила теленка" уже дает нам новое СЗ. Получается, что знаки в своей семантической части предстают скорее как фрейм. Использование слова позволяет отбирать те или иные ветки этого дерева, если мы имеем представление в виде дерева.

Знаки рекламы, что еще сложнее, формируются окончательно в голове получателя, практически никогда не существуя заранее. Р.Барт в своем разборе конкретного рекламного текста наглядно это демонстрирует. Большинство его результирующих наблюдений, хотя и покоятся на определенном предшествующем знании, реально фокусируются читающим только после "прочтения" рассмотренного визуального изображения².

Рекламный текст главенствующую роль отдает именно визуальным изображениям не только потому, что они носят более универсальный характер, что соответственно ускоряет восприятие, а главным образом

¹ Богданов А. Тектология. М., 1989.

² Барт Р. Риторика образа // Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика - М., 1989.

Почеппов