Бессознательная сфера человека - излюбленная мишень воздействия создателей рекламы. Особую роль в структуре бессознательного играют впечатления детства. Постулат З. Фрейда, трактующий рот человека как одну из основных зон наслаждения, широко используется в рекламе жевательной резинки, продуктов питания, сигарет (губы - крупным планом). Курение толстых сигар ассоциируется с сосанием ребенком большого пальца руки, длинных сигарет - с кусанием нитей. В рекламе мороженого, как правило, изображены обильные его порции в вазах или на тарелках - в них можно "утопить" свой рот.
Инстинктивные ассоциации - самый короткий путь к сердцу человека, а значит, и к его кошельку. Чаще всего мы и не догадываемся, почему купили ту или иную вещь. По мнению американского психолога С. Бейкера, девушка покупает коробку печенья не оттого, что ей нравится этот сорт, а потому, что в глубине ее души затаилось желание пробежаться босиком вместе с любимым по пшеничному полю, нарисованному на коробке.
|
|
Курение сигарет "Мальборо" ассоциируется с образом ковбоя и присущими ему качествами: отвагой, ловкостью, силой (кстати, большинство названных качеств широко используются за рубежом в рекламе товаров, несущих вред для здоровья: человек курит сигареты и пьет спиртное вопреки грозящей ему опасности, проявляя тем самым мужество и чуть ли не героизм).
Реклама предлагает не просто товар, а образ жизни, к которому человек может приобщиться. "Добро пожаловать в страну Мальборо!" - приглашает рекламный щит, и попасть в эту страну несложно: визой служит сигарета. Здесь все мужчины отважны и сильны!
Использование мужского и женского начал
В рекламе они эксплуатируются самым активным образом. В психоанализе установлено, что мужчина при покупке дома ассоциирует его с образом своей матери. А женщина саму себя отождествляет с домом.
В рекламе полуфабрикатов тортов используется символика, подчеркивающая инстинкт материнства. Дело в том, что для женщины процесс приготовления торта или пирога символизирует вынашивание и рождение ребенка. Поэтому психологически испечь торт для нее означает подарить семье еще одного малыша.
А мужчины покупают новые автомобили для подтверждения своей половой активности и мужественности, поэтому каждая новая машина должна превосходить предыдущую по мощности.
Чтобы этот элемент подсознания не препятствовал приобретению экономичных малолитражек, рекламщики придумали следующий слоган: "Пусть ваша вторая машина добавит мощности первой". И малолитражки стали покупать.
В природе женщины - избегать обострений, острых углов во взаимоотношениях, особенно с мужчинами Спиртное ассоциируется с мужчинами. Поэтому зарубежные фирмы выпускают спиртные напитки для женщин в бутылках, форма которых не имеет острых углов, а этикеткам придана овальная форма.