Ключевое звено: восприятие

Сегодня мы побеседуем на тему восприятия. Это, просто-напросто, главное в маркетинге. Но вы должны дать мне слово, что не забудете - вы не психологи, а маркетологи (или те, кто ими себя называет), поэтому никаких психологических теорий. Ну, разве что саму малость, для наглядности.

Мы воспринимаем мир, предметы и людей. Мы воспринимаем то, что делают другие люди в обмен на наши деньги. То, что возникает у нас в голове в этой связи и есть восприятие услуги, ее качества. Как мы уже говорили, "качество обслуживания" - это обманчиво простой термин. В действительности, человеческая оценка качества услуги состоит из огромного количества разных составляющих, переплетенных в клубок воспоминаний, мыслей, эмоций, переживаний и прочей психологической каши. Так это выглядит во всяком случае. Но для того, чтобы знать, что делать конкретно для маркетинга нашего бизнеса, придется все-таки разбираться в этом клубке. И здесь есть два пути - американский и интрамаркетинговый. Начнем с американского, он требует не столько интеллекта, сколько хорошей памяти и бумажки с ручкой под рукой.

Теория дыр - 2

Рисунок 1

Итак, теория дыр говорит, что люди оценивают качество услуги на основе сравнения своих ожиданий и непосредственного опыта. Если опыт превзошел ожидания, возникает высокая оценка качества услуги, если наоборот - низкая. Ключевая мысль тут - не существует никаких объективных критериев качества услуги, на 50% дело зависит от ожиданий клиента. Следующий шаг - проанализировать, из чего складываются эти ожидания, какие градации тут есть?

Немного постаравшись и подключив абстрактное мышление, мы можем выделить две ступеньки: 1. Приемлемый уровень качества услуги и 2. Желаемый уровень. Суть их проста - если услуга оказана неловко и нехорошо, она воспринимается как имеющая уровень ниже приемлемого и в этом случае клиент недоволен - он считает, что получил за свои деньги меньше, чем полагается. Если услуга оказана красиво и хорошо, она воспринимается как имеющая уровень выше желаемого ("Не ожидал!" - говорит довольный клиент) и в этом случае клиент ощущает, что он получил за свои деньги больше, чем заслуживал. Между этими двумя планками лежит зона терпимости, в которой клиент оказывается более или менее доволен уровнем качества услуги. То есть, наша маркетинговая задача - оказаться в этой зоне. Или, если хотите, в этой дыре.

Тут нечего больше добавить, но неугомонные американцы все-таки еще выяснили, что размер и форма этой дыры варьирует в зависимости от того, какие факторы качества услуги задействованы, см. рис.2. А также, как меняется эта дыра в голове у клиента в зависимости от того, первый раз оказывается услуга человеку или повторно, см. рис.3.

Рисунок 2

Мораль этих результатов проста - клиенты гораздо более терпимы и имеют значительно меньшие ожидания по тем характеристикам услуги, которые не являются для них критически важными. Поэтому поставщику услуг важно знать, что является с точки зрения потребителей важными характеристиками его услуг, а что - второстепенными. Это банальный вывод, не правда ли? Однако, если это знать, можно понять, на чем сэкономить, а на что обратить особое внимание. Например, подавать ожидающим клиентам кофе считается прекрасным тоном, но мало где осмысленно работают над сокращением времени ожидания, а ведь не кофе, а затраты времени часто являются критически важным для клиентов фактором.

Рисунок 3

Выводы, которые можно сделать из этих результатов: с течением времени клиенты ожидают роста уровня обслуживания, так что для долговременного поддержания высокого уровня лояльности клиентов требуется осмысленная программа. Например, если невозможно постоянно улучшать качество обслуживания, следует снижать его стоимость для постоянных клиентов. Как мы дальше увидим, снижение стоимости услуги увеличивает зону терпимости клиента.

На краю дыры

Что прямо влияет на планку желаемого уровня услуги и приемлемого уровня - что образует верхнюю и нижнюю границу зоны терпимости? Обратимся к развернутой схеме (о, как эту ботанику любит западный ум!):

На верхнюю границу зоны терпимости (на планку желательного уровня) влияет два фактора:

1. Личные нужды (физические, психологические, социальные).

2. Интенсификаторы ожиданий - это устойчивые личные факторы, ведущие к повышению чувствительности клиента к уровню оказания сервиса. (Кто из нас не ждет, что знакомый парикмахер будет нас обслуживать все лучше и лучше - просто так, потому что мы его давнишние и преданные клиенты?).

На нижнюю границу (на планку приемлемого уровня) влияют:

1. Временные интенсификаторы ожиданий - так, перед Новогодним Балом женщина ждет от своего парикмахера просто чудес - на меньшее она не согласна.

2. Набор альтернатив в сознании потребителя - каков в его представлении набор других поставщиков аналогичной услуги и их уровень.

3. Различные особенности ситуации, в которой находится потребитель.

Существуют факторы, которые влияют на обе планки:

1. Открытые обещания со стороны компании, оказывающей слуги (информирующая реклама или прямые обещания персонала).

2. Скрытые обещания - это те, про которые говорят "не пойман - не вор". Хитромудрая реклама, которая использует психологические уловки - типичный пример. Обтекаемые, неоднозначные описания характеристик услуги или товара тоже из этого рода. Клиент не сможет подать на вас в суд, если обещания окажутся пустыми, но будет крайне недоволен.

3. Слухи, репутация.

4. Прошлый опыт потребителя.

Эти факторы влияют и на планку желательного уровня и на планку приемлемого - через складывающиеся в сознании потребителя ожидания.

Итак, мы попытались вытянуть некоторые нити из клубка в голове потребителя, которые влияют на восприятие уровня услуги. Их оказалось так много, что теперь как бы нам самим не запутаться в этом клубке.

Что делать с этим?

По американской маркетинговой науке вы должны контролировать все эти факторы, добиваясь максимально благоприятного восприятия уровня вашей услуги со стороны потребителя. Попробуйте-ка это проделать на практике - это будет посложнее, чем жонглировать бумерангами. Они взаимосвязаны, неоднозначны, некоторые вообще не поддаются планированию и управлению. Положим, отрегулировать явные рекламные обещания можно, но что делать с прошлым опытом клиента?

Пытаться прямо контролировать всё многообразие факторов, влияющих на восприятие потребителя? Это сложнее, чем жонглировать бумерангами.

Есть и еще одна проблема с этой ботаникой. Представим, что в достаточно крупном предприятии каждым из этих факторов занимается отдельный человек: производственники формулируют открытые, явные обещания компании, рекламист - нашпиговывает их скрытыми обещаниями и запускает в СМИ, пиарщик озабочен формированием репутации... Все вместе образует такую ядовитую смесь, что предсказать ее эффект невозможно. Дух конкуренции среди подразделений, узкие зоны ответственности - все это обеспечивает потерю четкости, неоднозначность восприятия со стороны потребителя. Клиенты не любят такой неясности - это все равно, что носить что-то неизвестное, холодное и липкое в своем кармане. Они избавятся от этого и уйдут в места попроще.

Интрамаркетинг предлагает другой подход. Мы говорим, что есть только один способ привести все многообразие факторов, влияющих на восприятие потребителя, в гармоничное целое. Это последовательное построение и контроль идентичности предприятия методом контекстуальных детерминант. Вместо клубка противодействующих друг другу факторов в центре нашего внимания оказывается единственная и внутренне согласованная идентичность, "душа" бизнеса. Это совершенно другая логика.

И это еще не все. Нам не хватило одного занятия, чтобы разобраться с восприятием (это еще ничего, потому что человечеству в целом для решения проблемы восприятия не хватило и двух тысячелетий). Поэтому мы продолжим эту тему на следующей встрече.