Реклама и брэнд. Типология брэндинга. Роль рекламы в построении брэнда

Сегодня бренд это не просто название товара или услуги – это стиль жизни. Прошли уже те времена, когда бренд можно было ассоциировать просто с названием. Бренды многое говорят о человеке и его предпочтениях, делают людей, пользующимися одними и теми же брендами, членами некоего негласного клуба. Вопреки сложившимся стереотипам, бренды это не только одежда, но и все остальное – автомобили, еда, рестораны, отели, и даже люди. Бренды часто путают с товарными знаками, хотя на деле это не совсем одно и то же.

С правовой точки зрения, бренд представляет собой название – это может быть только слово (фирменное наименование), слово и логотип, просто логотип – словом, все то, что позволяет идентифицировать товар или услугу, визуально выделить их среди прочих. С психологической точки зрения бренд это то, что запоминается простым потребителем, тот объем информации, который хранится в его памяти в связи с данным конкретным товаром. Ведущие маркетологи в своих определениях понятия «бренд» делают акцент именно на психологическую составляющую. То есть, не важно, как именно выглядит логотип или как именно звучит название – важно, как это воспринимается потребителями, важно позиционирование бренда. Бренд намертво привязывается к маркетинговой политике, что бы ни происходило в мире, человек будет воспринимать бренд так, как он позиционируется. Характерная особенность нашего времени состоит в том, что бренд под час может стоить дороже, чем сама компания. Причины этого очевидны – положительная репутация дорогого стоит. Потребителю все равно кто производит продукт, ему не все равно, что он покупает. И если он предпочитает определенный бренд и определенную марку, то ему неважны детали. Именно поэтому такое нематериальное понятие как бренд оказывается оцениваемым и имеет строго определенный финансовый эквивалент. А вот уровень этого эквивалента определяется исключительно тем, насколько эффективной была маркетинговая политика.

Типы подходов к брендингу

Принято выделять два типа подходов к брендингу: восточный и западный. Западная модель характеризуется тем, что бренды здесь строятся свободно и дробятся в зависимости от сегментов рынка. То есть, если один производитель выпускает несколько видов товаров, то он может позиционировать свои товарные линии как не только несвязанные друг с другом, но еще и конкурирующие.

Практически каждый европейский или американский гигант производства может похвастаться несколькими десятками принадлежащих ему брендов. Особенно это характерно для пищевой индустрии, индустрии бытовой химии и т.д. Если внимательно посмотреть на название фирмы-изготовителя, указанное на упаковке товаров-«конкурентов», то можно обнаружить, что производитель один и тот же. Об обмане потребителей речи не идет – если под разными брендами одним и тем же производителем выпускается мыло, то это вовсе не значит, что мыло тоже одинаковое. В то же время, такой подход позволяет отдельно выделить новый продукт, а не засорять мозги покупателей перечнем ингредиентов и свойств, которыми мыло А1 отличается от мыла А2. Легче просто сказать, что это разное мыло – причем легче и в плане позиционирования, и в плане выбора, так что в итоге все в плюсе, и производители, и потребители.

Что касается восточного подхода, то он прямо противоположен западному – здесь ставка делается именно на корпоративный имидж. Если японская компания запускает производство нового продукта, она всячески будет подчеркивать, что это именно её продукт. В частности именно поэтому в Японии так много подбрендов. Плюс такого подхода в том, что не приходится сильно тратиться на рекламу – отношение потребителей к старому бренду тут же переносится и на новый продукт. Минус – если с каким-то из товаров компании случится казус, он окажется недостаточно качественным и т.д., то пятно будет не только на данном виде товара, но и на всем бренде в целом, что не замедлит сказаться на объемах продаж.

Роль рекламы:

То, какой именно создавать бренд, в немалой степени зависит от типа товара и способах его продвижения. Желательно изначально разрабатывать не только сам бренд, но и оптимальный способ его продвижения, так как эти понятия должны взаимодополнять друг друга.

Продвижение бренда это подстраивание его под ожидания потенциальных потребителей. Оно необходимо потому, что сегодня на рынке нет незанятых ниш – практически в каждой из них работает множество производителей, и каждый товар имеет множество альтернатив. В таких условиях важным конкурентным преимуществом становится эффективное позиционирование и успешное продвижение товара. По поводу позиционирования товара все более или менее ясно – это создание имиджа товара, максимально соответствующего запросам выбранного сегмента рынка. Продвижение же бренда представляет собой комплексные мероприятия, в которых важная роль принадлежит налаживанию эффективного диалога между производителем и потребителем.

Существует мнение, что продвижению бренда нужно уделять тем больше внимания, чем:

а) технологически сложнее продукт

б) больше у него альтернативных вариантов

В первом случае этот подход обосновывается тем, что технологически сложные продукты потребитель приобретает, только опираясь на слова производителя, так как самостоятельно он не в состоянии уяснить себе преимущества данного товара. А учитывая тот факт, что высокотехнологичная продукция обычно недешево стоит, то вдвойне важно, чтобы репутация бренда была безукоризненной. К слову, тесное сотрудничество с потребителями способно не только повысить объемы продаж, но и качество своей продукции – это важный плюс диалогового процесса. В случае же многообразия продуктов данного класса, продвижение бренда становится единственно верным решением в деле упрочнения положения товара на рынке.