Прозрачный рынок

Усиление прозрачности рынка влечет за собой важные последствия для брэндинга. Открытость, созданная Интернетом, ускоряет это развитие. Производство теперь руководствуется ценностями потребителей - доминирующим фактором становятся потребности отдельного человека. В результате возникает прозрачное производство, куда потребитель имеет свободный доступ, и такие же прозрачные товары, включая ценности и стоящие за ними знания. Все теперь открыто потребителю.

В условиях нового прозрачного рынка компании должны решить, какова их роль. На традиционном рынке многие компании умудрялись играть в прятки и выступать в разных ролях для разных аудиторий одновременно: иногда поставщиков, иногда дистрибьюторов, иногда просто партнеров, предоставляющих ноу-хау. Поскольку потребителям было сложно в это вникать, проблем не возникало. В условиях современного прозрачного рынка, движимого Интернет- технологиями, такое невозможно. (Многие известные

брэнды столкнулись с трудностями просто потому, что не успели приспособиться к изменениям. Посмотрите, как UPS смогли обогнать FedEx³⁸.)

В ответ на изменения в каждой компании должны подумать и пересмотреть свою стратегию, чтобы решить, какова будет их роль на рынке. На прозрачных рынках существуют две главные роли.

БРЭНД НА ОСНОВЕ ПРОИЗВОДСТВА

Такой брэнд фокусирует внимание исключительно на производстве. Технология и специальные знания, нашедшие отражение в патентах, методах и уникальных ноу-хау, становятся самыми важными активами брэнда. Производство определяет, что возможно, что целесообразно, а что экономически эффективно. Производственный брэнд не привязан к конкретному клиенту. Он должен быть ориентирован на тотальные продажи и быть лучшим в своей категории.

Эта ситуация отличается от той, в которой находились промышленные гиганты прошлого, контролировавшие дистрибуцию вплоть до конечного потребителя. Сегодняшним производственным брэндам приходится полагаться на партнерские связи и маркетинговые инструменты - это игредиентный брэндинг (например, Gore-Tex, Intel и Nutrasweet) и ко-брэндинг (например, Coca-Cola и McDonald's). Брэнды, ориентированные на производство, встречаются и среди компаний сферы услуг, таких как Securitas, занимающаяся системами безопасности, открыто рекламирующая себя при обслуживании, скажем, банков или торговых центров.