Живой 4-мерный

БРЭНД

проповедуя брэнд

ВЕЛИКИЕ ИДЕИ - ЭТО ТОЛЬКО НАЧАЛО: разработка стратегии без практического применения - пустое дело. Чтобы добиться успеха, вы должны жить своим брэндом. Жить брэндом - тяжелая работа. Живой брэнд - это личное. Никто не может внедрить брэнд на расстоянии. Никто не может просто направлять процесс внедрения. Как и в успешном предпринимательстве, воплощение брэнда требует создания образцов для подражания, символического менеджмента, огромного энтузиазма, увлеченности и значительной доли безумия. Как говорит Джон Чэмберс, руководитель Cisco: «Вы должны проповедовать свою идею».

Создание нового брэнда или модернизацию старого можно сравнить со сменой операционной системы в компьютере. Главное отличие в том, что здесь речь идет о людях, а не просто о битах и байтах, то есть затрагивается личность. Альтернативный взгляд, что мы запрограммированы в гораздо большей степени, чем готовы признать. Про­грамма закладывается с самого детства родителями, братьями и сестрами. Нас программирует школа, друзья и собственный опыт. Позднее, приступив к работе, мы подвергаемся программированию со стороны организации или корпорации, в которой работаем, и бизнеса, которым занимаемся.

Значительная часть этих программ довольно полезна и важна; без них мы не смогли бы выполнять свою работу. Но некоторые программы полны вирусов. Сюда входят и искаженное восприятие вещей, и установки, которые оказываются абсолютно неверными и неуместными в новой деловой среде. Сбои ставят под угрозу не только организацию, но и профессиональную карьеру. Многие люди оказываются безработными, потому что не могут приспособиться к новым реалиям. Их компании или они сами не обзавелись последней версией операционной системы.

Доктор Ричард Бэндлер, один из основателей нейролингвистиче-ского программирования (НЛП), применил аналогию с программированием, когда представил свою методику, широко используемую с тех пор преподавателями и психоаналитиками всего мира. НЛП - это уникальный подход к изменению и слому старых моделей, обновляющий людей и организации, делающий их более продуктивными и уст­ремленными в будущее. Но относительно НЛП имееются сомнения этического порядка. Может сложиться впечатление, что с помощью этой методики вами пытаются манипулировать. Однако хорошие и популярные лидеры всегда прибегали к НЛП. Разница в том, что сейчас мы пытаемся представить его в виде системы, чтобы управленческая команда фирмы могла более успешно пользоваться знаниями, с помощью которых вся организация станет воплощением брэнда.

Для разработки нового Брэнд-кода нужно сломать старые установки, поскольку рынок, или окружающая среда, меняется. Чтобы сделать что-то новое, надо перестать делать то, чем вы занимались до сих пор. Новый Брэнд-код должен вытолкнуть вас вперед. И снова возникает ассоциация с предпринимателем, который интуитивно знает, как зап­рограммировать, или перепрограммировать, сотрудников, чтобы привить им правильные ментальные образы правильным языком. Использование правильного языка заставляет мозг делать «правильные» вещи вместо того, чтобы упорно продолжать делать неправильные.

Кто должен отвечать за брэнд?

ТРАДИЦИОННО ОТВЕТСТВЕННОСТЬ за брэнд делегировалась маркетинговому отделу. Брэндинг воспринимался как сугубо маркетинговая проблема. Корпорации с большим количеством брэндов, такие как Procter & Gamble, поручали ежедневную работу

с брэндами сотрудникам низшего звена. Во многих других компаниях так и неясно, кто фактически отвечает за брэнд.

В очень успешных компаниях, где брэнд представляет собой стержень бизнеса, руководство высшего звена рассматривает брэнд как самый важный инструмент управления.

Итак, за фирменный брэнд должно отвечать высшее руководство: генеральный директор (СЕО) и совет директоров. В конце концов, за что еще стоит отвечать?

В то же время разработка Брэнд-кода компании требует участия и энтузиазма со стороны как формальных, так и неформальных лидеров компании, самых влиятельных и знаковых фигур. Речь может идти даже о тех, кто покинул компанию, уйдя на пенсию, и о тех, кто работает в ней с самого первого дня. Их роль заключается в том, чтобы опекать брэнд, обепечивать его развитие. Кроме того, они могут стать коллективным ресурсом, к которому обращаются в сложные для судьбы брэнда моменты, как, например, в ходе приобретения компаний или в сходных ситуациях, когда брэнд ставится на кон или имеет принципиальное значение для сохранения лица компании и ее будущего успеха.

На практическом уровне большинству высших руководителей нужна помощь и поддержка, нужен кто-то, кто будет находиться в их непосредственном подчинении и взаимодействовать с ними. Этот человек нужен для координации всей брэндинговой деятельности как внутри компании, так и за ее пределами, для подготовки и отслеживания выполнения стратегических решений, касающихся брэнда, и наблюдения за его использованием. Так организует свою работу BMW. Там существует специальная команда, отвечающая за все вопросы, имеющие отношение к брэндингу. Она подчиняется напрямую высшему руководству, а не директору по маркетингу, как это было раньше.