Тема 3. Методика і практика розробки сильного бренду

3.1. Створення бренду – мистецтво чи наука?
3.2. Цикл створення бренду.
3.3. Розроблення імені та візуалізації бренду.
3.4. Особливості застосування концепції брендингу на вітчизняному ринку.

3.1. Створення бренду – мистецтво чи наука?

Філіп Котлер зазначив “Найважливіше поняття в маркетингу – поняття бренду. Якщо ви не бренд – ви не існуєте. Хто ж ви тоді? Ви – звичайний товар. А коли ми купуємо такі товари, єдино важлива річ для нас – це ціна. Але якщо ви побудували Бренд, ви можете установити ціну, більшу, ніж ціна простого товару. Відомо також, що зробити бренд можна з будь-якого товару”.

В умовах жорсткої конкуренції навіть перед широко відомими підприємствами виникає досить складне завдання: як утримати свої позиції на ринку і забезпечити високу ефективність діяльності. Звичайно, керівництвом організацій здійснюється ряд заходів щодо збільшення частки на ринку, зниження витрат з метою здійснення цінової конкуренції і ще безліч інших. Але найчастіше цього буває замало, щоб вижити та бути успішним.
це майже фанатичне шанування бренду.-Багато фахівців усе більше схиляється до висновку, що основним фактором успіху більшості підприємств є прихильність, вірність споживачів, іншими словами їхня лояльність. Дане поняття не дуже давно з'явилося в нас у країні, але вже завоювало інтерес багатьох. Вищий ступінь лояльності (відданості) споживачів
позитивне чи негативне, воно з'являється неминучо, як тільки споживач довідається про товар. Ці асоціації, сприйняття товару споживачем і називаються брендом; це деяке враження про товар у головах споживачів, ярлик, що думкою прикріплюється до товару.-Будь-який товар з появою на ринку створює про себе деяке враження
Проте не завжди брендинг є безперечною запорукою успіху для економіки. Наприклад, в Індії зараз більше брендів, ніж у будь-якій іншій країні світу, за винятком Сполучених Штатів. І жоден з них невідомий за межами Індії. Це свідчить про поганий маркетинг. А в Японії – багато брендів, і усі вони всесвітньо відомі. Це ж свідчить про тісний взаємозв’язок бренду та маркетингу, про нероздільність, цілісність цих двох понять.
Наявність бренду означає, що навіть за приблизно рівних споживчих і інших властивостей товар будуть більше купувати, в ідеї буде більше прихильників, а за політика буде голосувати більше виборців.
„Іконою” брендингу вважається Девід Аакер, який працює на благо американського агентства „Prophet” і його авторитет у брендингу можна порівняти з вагою Філіпа Котлера у сфері маркетингу.
Створення бренду на Заході займає не менше двох років і вимагає витрат від 5 млн. доларів США і вище. На думку фахівців, в Україні це займе такий же час, не враховуючи часу на розробку програми. Сума витрат, за первісними підрахунками, буде менше нижньої межі – можливо 2,5-3 млн. доларів США.
Більшість вітчизняних підприємців вважають за краще купити готовий бренд, аніж розкручувати вже існуючий, але слабкий бренд, який вичерпав себе. На сьогодні в Україні розкручувати бренд стає все дорожче і важче, та й займає цей процес біля трьох років (до середнього рівня визнання бренду), що є небезпечним в сучасних умовах господарювання. Цим і пояснюється бажання купити готовий розкручений бренд, оскільки, як правило, мінімізує ризики.
демонстрація правдивості ваших гасел у ситуаціях, яким споживач довіряє. На це потрібен час.- процес повільний. Швидкі комунікації — суть маркетингу: оскільки вони дорогі, тренований маркетолог намагається створити таке повідомлення, щоб викликати швидку відповідь — повернути витрачені гроші. Бренд звертається безпосередньо до характеру людини, його психологічної сутності. Ви не можете викликати у покупця довіру лише закликаючи "Довірся мені!" Єдиний спосіб завоювати довіру -Багато вітчизняних підприємців не займаються брендингом, через те, що маркетингові комунікації відносяться до числа швидкодіючих, у той час як брендинг
Вітчизняні та російські керівники часто вважають себе досить компетентними спеціалістами з брендингу і переконати їх у протилежному може тільки власний „гіркий” досвід.
Прикладом може слугувати Удмуртський холодокомбінат, який випускав морозиво під різними назвами: „Дракоша”, „Чародійка” і „Морозко”. Продукція була хорошою, але продажі з кожним роком знижувалися. Як виявилося, проблема полягала в тому, що серед існуючих назв і етикеток не було власне бренду. Так, торт-морозиво – продукція, орієнтована на дорослих, а називалася „Дракоша”, а морозиво у вафельних стаканчиках, призначене для школярів та пенсіонерів продавалося під назвою „Чародійка”. Після того, як було розроблено і впроваджено єдину марку „Північна тайна”, орієнтовану і на дорослих, і на дітей, протягом року продажі зросли на 60%.
це одночасно і мистецтво, і наука, тому двома словами описати технологію неможливо. Проте, існує ряд принципів успішного брендингу.-Створення бренда
1) це все добре, але без якості бренду немає.-Якість продукту повинна завжди відповідати очікуванням покупця. Емоційна складова, ідея, реклама
2) У концепції бренду повинна бути могутня емоційна складова, котра апелює до життєвих цінностей цільової групи покупців. Найкраще, якщо вона апелює до вічних цінностей, що не піддані впливу моди і кон'юнктури. Наприклад, гасло Apple "думай інакше" (think different) націлене на людей, котрі хочуть думати по-іншому, ніж основна маса.
3) У реалізації концепції брендингу треба бути послідовним. Якщо товар позиціонується як престижний і дорогий, не слід кидатися в знижки і розпродажі, коли почався економічний спад.

3.2. Цикл створення бренду

В умовах жорсткої конкуренції кожна компанія намагається розробити стратегію бренду, яка допоможе вижити та досягти успіху на ринку.
Корпоративний бренд (ім'я компанії є ім’ям бренду) дозволить диференціюватися в середовищі компаній, що пропонують схожі товари й послуги, і вдало позиціонуватися в свідомості споживача. Розробка корпоративних брендів особливо актуальна для ринку послуг і просування на ринок товарів промислового призначення.
Товарний бренд створюється, як правило, на ринку споживчих товарів для успішної конкуренції в рамках однієї товарної категорії. В умовах жорсткої конкуренції створення бренду дозволить також більш чітко сегментувати ринок, виділити цільову аудиторію і запропонувати потрібний для неї новий або модифікований продукт.
Цикл створення бренду, який використовується в компанії BrandAid, включає 10 етапів:
1. Опис початкової ідеї.
- Мета існування бренду для компанії (наприклад, принести додатковий прибуток, захистити атаки конкурентів, зайняти новий сегмент, вийти на новий сегмент і перемогти в ньому конкурентів, зміцнити позицію існуючого бренду за рахунок розширення на нові сегменти, нейтралізувати сезонні коливання основного бренду);
- Диференціація, тобто переваги бренда над конкурентами (наприклад, унікальне обладнання, доступ до унікальних ресурсів, володіння патентами чи технологіями, досвід створенні таких товарів, наявність професійної команди, нова упаковка, велика кількість модифікацій товарів);
- Опис цільового ринку (наприклад, для вологих серветок: цільова аудиторія – жінки 25+, дохід – середній, освічені, працюючі, слідкують за останніми тенденціями моди, косметики, дистрибуція: магазини, супермаркети, аптеки у великих містах)
- Фінансові та маркетингові цілі бренду (наприклад, рівень знання марки – 10%, рівень використання марки – 2%, річний обсяг продажів до третього року – 1,2 млн.дол. при середній роздрібній ціні – 3 дол. за упаковку).
2. Дослідження
– формування завдання на додаткові дослідження;
– повний опис цільової аудиторії (стиль життя, мотивація, частота покупок, джерела незадоволеності і т.д.);
– сегментація (що? – за типом товару, хто? – за типом споживача, чому? – за мотивами покупки і споживання, коли? – за виникненням обставин потреби, де? – за місцем отриманням вигоди).
3. Розроблення концепції бренду
- Суть бренду – фраза, які об’єднує всі попередні рівні і потрібна для того, щоб донести до всіх, хто задіяний у процесі його розроблення основну ідею. Це не рекламне гасло, не опис функцій товару і не обіцянки. (Наприклад: «благородна постійність», «гармонійні стосунки», «друзі завжди виконують обіцянки», «магія дитинства», «душевна м’якість», «щире спілкування», «впевненість у собі», «можна покластися»).
- Атрибути – факти, які мають відношення до бренду і можуть бути об’єктивно перевірені (інформація, зовнішній вигляд, і місце виробництва, для банку – вигляд відділення і їх кількість, міжнародні платіжні карти, набір банківських продуктів, навіть зовнішній вигляд працівників).
- Вигоди – фізичні результати використання бренду, атрибути, інтерпретовані у свідомості споживача, наприклад, термо-кружка довго зберігає тепло).

Рис.1. Модель бренду згідно концепції Brand Essence

- Цінності – це вигоди, які набувають емоційного забарвлення, ABS в автомобілі дає змогу гальмувати без заносів і безпечніше подорожувати).
- Персоналія – ким був би бренд, якби був людиною? (споживачі схильні наділяти товари людськими якостями, наприклад, якісна консервація, на думку українців, повинна володіти такими характеристиками: позитивний, добродійний, порядний, етичний, безгрішний).
4. Розроблення імені (генерування та відбір імені майбутнього бренду).
стане причиною великих збитків, бо приведе до повної втрати вкладених у «просування» бренду засобів.- найбільш важливе, довготривале і в той же час ризикове вкладення. У разі успішного створення ім'я складе основну вартість бренду, інакше -Ім'я бренду
5. Розроблення графічного оформлення бренду (логотип, емблема, абстрактний символ, зразки упаковки, етикеток, інші елементи корпоративної ідентифікації, технічні вимоги до друку, допуски та обмеження).
6. Тестування бренду (перевірка ідеї на відповідність очікуванням споживачів, перевірка на відповідність розробленій концепції бренду, збір та аналіз інформації, формування завдання на доопрацювання).
7. Розроблення бренд-біблії. У цьому документі зібрана уся інформація, яка допомагає працювати з брендом: від опису цільової аудиторії до правил розташування на полицях. Структура бренд-біблії включає такі розділи: філософія бренду, фінансові цілі бренду, маркетингові цілі бренду, маркетинг-план бренду, план роботи з покупцем, модель (концепція) бренду, опис бренду, стратегія комунікації бренду, система контролю розвитку бренду.
8. Передача бренду працівникам. Розроблення заходів та проведення тренінгів, які допоможуть усім працівникам зрозуміти стратегію бренду.
9. Впровадження. Розроблення програм просування бренду та безпосереднє виведення його на ринок.
10. Аналіз та коригування (Чи правильно споживачі сприйняли ідею бренду? Які існують шляхи розвитку бренду? Які позитивні чи негативні аспекти використання новинки? Чи правильно передано ринку головну перевагу бенду?).

5.3. Розроблення імені та візуалізації бренду. Брендінг з молодості (стартап).

Як уникнути комунікаційних помилок при розробці і запуску нового бізнесу? Питання яке цікавить усіх. Перш за все потрібно зрозуміти те, що впізнаність бренду є важливою складовою для будь-якого бізнесу, а для стартапа, який лиш починає свою дорогу на ринку, це є життєво необхідно.
необхідний дуже професійний як дослідницький, так і творчий підхід.- імені для товару -При створенні нової назви
Як і всякі люблячі батьки, ви приступаєте до пошуку імені для свого дитяти задовго до його народження.
Приймаючи рішення про створення нового імені, компанія повинна звернути увагу на наступні чинники:
- специфіка товару,
- стратегія розвитку компанії,
- наявність фінансових можливостей,
- існування інших марок в бізнесі-портфелі компанії,
- поведінка конкурентів,
- загальна тенденція розвитку галузевого ринку.
Хочу відразу попередити, що в більшості випадків те чудове ім'я, яке ви придумали задовго до старту, напевно вже зайнято кимось іншим. Якщо компанія з таким ім'ям існує, вам буде надзвичайне складно зареєструвати товарний знак. Але і за відсутності такий однойменний з вашою назвою домен з вірогідністю 99% вже викуплений, і скільки запитає за нього власник — абсолютно неогнозувати: можливо – 10 тисяч гривень, а може, мільйон. Якщо ви зіткнулися саме з цією проблемою, у вас є три можливі сценарії:
– викупити домен;
– придумати нову назву;
– злегка видозмінити що вже є.
Найсумніше, що може статися у результаті, – це досягнення впізнанності без розуміння суті: «Так, звичайно, я чув про цих хлопців, але ніяк не зрозумію, чим вони займаються!» Постарайтеся структурувати вашу комунікаційну активність, а не після старту. Визначите, що і кому ви хочете донести. А далі вибирайте методи. 90% вашій аудиторії — підлітки і молодь? Очевидно, що «водиться» ця аудиторія переважно в соцмережах. Тоді навіщо вам витрачати ваші обмежені ресурси на публікацію статей в бізнес журналах? І навпаки: соціальні мережі можуть виявитися даремною витратою часу, якщо ви працюєте в солідному сегменті, і ваша аудиторія – власники нерухомості.
Зрозумійте точну суть ведення вашого бізнесу. Як тільки відточите вашу думку до блиску, запишіть її і доведіть до всіх членів команди. І періодично нагадуйте їм про неї! З ким би вони не спілкувалися – з потенційними партнерами, клієнтами, інвесторами або сусідами по сходовій клітці, вони не повинні перечити один одному, розповідаючи про суть вашого бізнесу. Кожен із співробітників компанії, особливо якщо йдеться про стартап у невеликій команді, є її головним «brand ambassador» (бренд-посол).
Стартапи просуваються через чутки і рекомендації не менше, чим за допомогою реклами і PR. Тому дуже важливо озброїти своїх колег правильними словами, які вони потім понесуть в маси. Врешті-решт, всі учасники вашої команди — люди адекватні і так же, як і ви, зацікавлені в успіху загальної справи. Використовуйте їх потенціал і позитивний настрій: вони принесуть відчутну користь, не лише виконуючи свої безпосередні обов'язки. Головне — озброїти їх правильними словами і розумінням їх участі в комунікаційному процесі для бізнесу.
Правила, якими необхідно керуватися при створенні успішних брендів, на перший погляд можуть здатися простими. І це той випадок, коли сила дійсно в простоті.
Отже, для успішного просування на ринку назва бренду повинна:
- передавати суть продукту;
- підкреслювати його унікальність;
- захоплювати увагу споживача і працювати на стимулювання натхнення;
- звучати так, щоб відповідати іміджу бренду;
- бути простою для запам'ятовування;
- створювати візуальний образ і породжувати звуки, що відображаються в пам'яті споживача;
- вселяти довіру;
- викликати позитивні емоції.
Використовуючи дані якісні характеристики, можна провести аналіз марки і оцінити силу і потенціал як існуючого, так і майбутнього бренду. При розробці бренду потрібно дотримуватися правил лаконічності і легкості його вимови, відповідності цільовій аудиторії. Назва торгівельної марки повинна також викликати у споживача позитивні (як мінімум – нейтральні) емоції, відчуття причетності до неї. Також непорушним правилом бренду є його патентна чистота, тобто нова торгівельна марка не повинна повторювати жодну з уже зареєстрованих і захищених відповідним патентом. Використання цих правил дозволяє минути найбільш серйозних і типових помилок при створенні торгівельної марки.
Бренд „Acura” ґрунтується на морфемі „acu”, яка на багатьох мовах означає "точно", "з турботою", адже при згадуванні автомобілів класу люкс в першу чергу всі думають про точність.
Кращі світові бренди мають універсальне значення. „Sony” ґрунтується на морфемі „son”, яка у всьому світі означает "звук".
"Nike" відповідає всім вимогам до бренду. "Мало хто знає, що це грецька богиня перемоги, але крім цього дуже вдалим є ритм слова, його звучання і написання. Слово дуже швидке, легке для вимови.
Для створення унікальної марки, відмінної від конкурентів, потрібно наділити її яскравими і неповторними елементами – назвою і дизайном. Тут необхідний потужний креатив. Але невгамовна творчість може далеко відвести вас від споживача не лише до надто оригінального, але навіть і до буденного. Тоді креативність реклами перевершує саму ідею бренду і споживач запам’ятовує рекламний ролик, але не біжить купувати рекламований бренд.
Ефективно управляти креативом у руслі вибраної стратегії марки дозволяють маркетингові дослідження. У технології розробки брендів дослідження складають майже половину всіх робіт. Кожна альтернатива, будь то позиціювання, назва або дизайн, має бути перевірена на відповідність цільовій аудиторії.
Фахівці американських неймінгових компаній (ці компанії займаються розробленням назв для торгових марок, проектів і кампаній) виробили наступні правила:
1. Заборона на повтори. Не варто використовувати всім обридлі слова, наприклад «про», «глобал», «ультра». У російських торгівельних марках часто зустрічаються слова «інтер», «плюс», «стиль», «норд». Дуже багато фірм мають однакові, деколи незахищені, назви. Заглянувши в телефонний довідник, можна знайти десятки «Авангардів», «Адміралів», «Альтернатив».
американська група Mars і її продукція – шоколадний батончик з тією ж назвою, яка на всіх мовах світу звучить практично однаково і викликає певні позитивні асоціації з планетою, до освоєння якої людина прагне багато років. Варто відзначити, що у розпорядженні вітчизняних фахівців з неймінгу, на жаль, практично не залишилося морфем з універсальними значеннями, тому їм доводиться обмежуватися приємними співзвуччями або штучними словотвореннями.-2. Цілий світ в назві. Кращі світові бренди мають універсальне значення. Підтвердження цього
3. Стислість. Чим довше слово, тим важче за нього запам'ятати. Слова, що мають, один або два склади, володіють більшою привабливою силою. Порівняємо, наприклад, слова «ритм» і «ритміка». Безумовно, слово «ритм» споживач запам'ятає швидше. Крім того, назва, що складається з одного слова, виглядає привабливіше. Короткі назви ефективніші за довгі тому, що назва згадується споживачем спонтанно, у момент рішення про покупку. Коли ім'я коротке і унікальне, наприклад Rich, воно займає виняткову позицію, і мозок людини миттєво вибирає, розпізнає його серед останнього повсякденного переліку. Такі назви, як International Business Machines або «Мобільні телесистеми», запам'ятати нелегко, тому і просуваються на споживчому ринку їх абревіатури – IBM і МТС.
4. Значення – це ще не все, семантика є лише опорою, на якій базується слово. Не менш важливі фонетика і ритміка. Деякі наголоси і ритми пасують продукту більше, інші – менше. Наприклад, приємніше чути «Євростиль», чим «Стильєвро». Третя опора назви бренду – звуковий символізм. Звуки і букви викликають специфічні асоціації. Так, наприклад, звук «р» породжує тривогу і занепокоєння. Ось чому красивий і благородний камінь мармур не викликає позитивних емоцій. І навпаки, звук «а» є одним з основоположних в мові будь-якої мови. Він відрізняється відвертістю і яскравим звучанням. Наприклад, через звук «а» впливає на споживача назва «Баунті», викликаючи позитивні емоції.
5. Ім'я повинне «розповідати історію». Як приклад тут можна назвати вже згадувану марку молочної продукції «Веселий молочник», а також марку чаю Greenfield.
6. Інтуїція. Експерти стверджують, що не існує надійнішого способу для визначення «імен-переможців», чим голос внутрішнього «я», за яким залишається остаточний вибір. Хороше ім'я можна розпізнати не лише за позитивними емоціями, але й за роздратуванням, яке воно викликає у споживачів. Дуже часто інтуїція підштовхує розробника відмовитися від короткої назви і створити багатобуквене або багатоскладове слово, яке зможе передати такі значення, як надійність, важливість і значущість.
Процедура розроблення імені бренду передбачає три основні етапи: створення імені, тестування та відбір імені, розроблення графічного оформлення імені.
1. Перший етап створення імені – бриф.
Для розробки бренду компанія повинна створити бриф — стислий робочий документ, який акумулює в собі інформацію про ринок, конкурентів, властивості товару і цільову групу та побажання замовника до самої назви:
- мова написання (кирилиця або латиниця);
- обмеження по темах і звуках;
- бажана довжина слова (кількість складів);
- допущення по кількості слів, неологізмів і абревіатур;
- можливість використання цифр і інших знаків.
Пошук імені може бути реалізований або силами власного штату компанії-виробника (наприклад, методом «мозкового штурму»), або із залученням фахівців-креаторів відповідної фірми, але зазвичай компанії використовують обидва способи: спочатку бриф на створення імені роздають творчим (або всім) співробітникам, а вже потім звертаються до фахівців. Як показує практика, витрати на пошук імені оцінити вельми складно: вони можуть бути рівними як ціні пляшки шампанського, так і $3 тис.
2. Тестування та відбір імені
У будь-якому випадку варіанти імен, які пройшли первинний відбір в компанії, необхідно тестувати на потенційних споживачах товару. Вартість тесту, проведеного силами спеціалізованої компанії, складе $1-10 тис. залежно від виду досліджень. Методики тестування: фокус-групи, експертні оцінки, анкетування. Не виключається і вживання новітнього і найдорожчого методу — відеоспостереження з виміром нейро-теплової реакції на представлення імен цільовій аудиторії.
3. Розробка графічного оформлення бренду
Графічне оформлення (зображення, колір) імені не менш важливе, чим його звучання. Це перше, що впадає в очі потенційному споживачеві в місці продажу. У супермаркеті, де на полицях розміщено до 20 тис. одиниць товарів, а вибір займає біля 10 секунд, не відрізнятися серед конкурентів – означає бути приреченим на провал.
Всі графічні атрибути марки (логотип, етикетка і т. п.), що створюють єдиний стиль, мають бути розроблені в жорсткій відповідності з такими дисциплінами, як кольорознавство і композиція, які у свою чергу базуються на законах оптики, геометрії і психології. Всі ці особливості використання візуального оформлення бренду систематизують у так званій бренд-бук. Бренд-бук– це збірник графічних стандартів, у якому описані всі візуальні елементи бренда від упаковки і логотипа до оформлення точок продажу і зовнішнього вигляду продавців.
При розробленні дизайну упакування слід зосередитися на досягненні унікальних, диференційованих від конкурентів ознак, які є привабливими для сприйняття споживачами. Важливо, що покупець вибирає не колір і форму, а емоційну цінність, яка виражається через поєднання зовнішніх ознак. Споживач сприймає все в комплексі: логотип, колір, форму, матеріал і функціональні атрибути. Отже, найбільш вдалий варіант упаковки задовольняє наступним вимогам:
• відображає найважливіші елементи концепції бренду;
• поєднується з іменем бренда та його ціною;
• містить мотивуючі до покупки компоненти;
• забезпечує вирішення маркетингових завдань.
Вартість розробки логотипу складе від $150 до $2500. Логотип теж потрібно ретельно тестувати і потім реєструвати ($300-1000). Втім, реєстрації вимагає і торгівельна марка. Інколи, окрім логотипу, розробляють і реєструють символ або корпоративного героя, наприклад, кролик Квіккі (для ТМ Nesquik), кошик «Верес».

3.4. Особливості застосування концепції брендингу на вітчизняному ринку

Для формування вітчизняними виробниками власних брендів необхідні великі зусилля і засоби, щоб “перехопити ініціативу” у закордонних конкурентів, що давно почали захоплення ринків України. Використання західних технологій брендингу і пропонованої методології передбачає проведення постійних маркетингових досліджень купівельних переваг, мотивів здійснення покупок. Саме специфіка купівельної поведінки українців визначає особливості застосування концепції брендингу на вітчизняному ринку. Освоюючи цю концепцію, необхідно враховувати наступні фактори.
1) Загальний рівень розпізнання брендів в українських споживачів не великий, але він постійно росте, тому Україна – країна, де можна досить швидко створити і просунути новий бренд.
2) Унаслідок стрімкого насичення вітчизняного ринку споживачі не встигають формувати лояльність (програма лояльності) до визначеної товарної марки в зв'язку з постійною появою нових товарів, раніше невідомих.
3) У споживачів спостерігається зростання недовіри до якості закордонних товарів, особливо продовольчих, і однозначна перевага вітчизняних марок продуктів харчування (за деякими одиничними винятками).
4) Бренд в Україні значно більшою мірою, ніж на Заході, сприймається як символ “автентичності товару” (відсутність підозр у незаконній підробці марки).
5) Для створення бренду в Україні необхідна могутня рекламна кампанія в засобах масової інформації й активне використання зовнішньої реклами, хоча надалі можливості впливу реклами (у першу чергу телевізійної) будуть зменшуватися внаслідок росту недовіри до неї споживачів.
6) У свідомості вітчизняного споживача поняття “бренд” охоплює три фактори: країна-виробник, привабливість упакування і власне товарна марка, тому назва марки повинна доповнюватися відомостями про країну-виробника.
7) Необхідно враховувати національні традиції й особливості сприйняття рекламних звернень українськими споживачами і формувати їх таким чином, щоб вони стали більш приємними, ніж рекламні повідомлення закордонних конкурентів, розраховані на сприйняття населення, що звикло до специфічної мови реклами, зокрема, для українських споживачів важлива “персоніфікованість” бренду, тобто, використання відомих особистостей для його просування.
Значення торгової марки чи бренду, для комерційного підприємства переоцінити неможливо. Насамперед, значимість бренду полягає в тому, що він забезпечує перші точки диференціювання між конкурентоздатними пропозиціями.