Тема 4. Архітектура брендингу

4.1. Рівні брендингу
4.2. Управління портфелем брендів
4.3. Управління брендом на різних етапах життєвого циклу

4.1. Рівні брендингу

У літературних джерелах висвітлені під дещо відмінними назвами, однак близькі за суттю, класифікаційні ознаки та відповідні їм види стратегій.
Так, П. Темпорал у книзі «Ефективний бренд-менеджмент» виділяв шість рівнів архітектури марки: товарний брендинг, брендинг асортиментної групи, брендинг товарного сімейства, парасольковий бренд, комбінований брендинг, рекомендаційний брендинг.
Натомість, Ф. Ле Пла відокремлює три стратегічних моделі побудови структури бренду: товарну, комбіновану та парасолькову, яка, на його думку, також включає і родинну (сімейну).
Г. Решетнікова описує чотири види стратегічних рішень щодо конфігурації марки: марка-товар, марка-лінія, зонтична марка, марка-гарантія.
Узагальнення цих підходів дозволяє виділити наступні стратегії брендингу за способом ідентифікації: бренд-товар, бренд-товарна лінія, бренд-компанія, стратегія поєднання.
Під стратегією «бренд-товар» розуміють просування на ринок окремих видів продукції під окремими марками. Загалом цей підхід більше застосовується європейськими та американськими фірмами для товарів повсякденного вжитку (FMCG – fast moving consumer goods). Компанії Procter&Gamble, Unilever, WimBillDan, Nestle та інші випускають та позиціонують кілька незалежних товарів і товарних ліній для різних ринків і різних сегментів. Цю стратегію використовує також один із лідерів світової машинобудівної галузі — американська корпорація General Motors, що випускає автомобілі під 12 різними брендами, кожен з яких позиціонується залежно від призначення (наприклад, Cadillac – комфортабельний автомобіль преміум-класу, HUMMER – потужний позашляховик).
Перевагами цього підходу можна вважати:
- можливість індивідуалізації брендів і концентрації їх іміджу,
- зниження ризику кризових явищ, пов’язаних із взаємозалежністю брендів,
- можливість максимального використання потенціалу ринку.
До недоліків слід віднести:
- зростання маркетингового бюджету пропорційно до кількості марок,
- обмеженість можливостей розширення марки,
- конкуренція між брендами, орієнтованими на один сегмент.
В історії застосування зазначеної стратегії відомі факти, коли марка товару перетворилася з власної назви у загальну. Так, слово «ксерокс» (XEROX), створене як марка обладнання, стало синонімом терміну «копіювальний апарат».
Відома компанія, що під корпоративною маркою випускає цілу серію товарів і хоче втілити в новому товарі ідеї, несумісні з цінностями чи іміджем існуючого бренду, може використати один із варіантів цієї стратегії. Наприклад, корпорація General Motors випустила невеликий спортивний автомобіль під незалежним брендом Saturn, а Toyota — новий автомобіль для преміум класу Lexus. Компанія Indesit, один із трьох найбільших виробників побутової техніки в Європі, володіє трьома брендами, які відрізняються між собою своєю філософією, зорієнтовані на різні сегменти та ринки: Indesit, Hotpoint Ariston та Scholtès.
Стратегія «бренд-товарна лінія» передбачає об’єднання одразу цілої лінії споріднених виробів під однією маркою, наприклад група Fiat випускає серію вантажних та комерційних автомобілів під брендом IVECO (див. рис. 1). Ця стратегія дозволяє використовувати імідж бренду для просування набору взаємопов’язаних товарів і економити на маркетинговому бюджеті при виведення на ринок нового виробу в межах даної товарної лінії під відомою маркою.

Рис. 1. Порфель брендів Fiat Group

Відповідно до стратегії «бренд-компанія», марочна назва компанії присвоюється різним моделям одного товару або різноманітним товарам компанії (Canon – фотоапарати, принтери, копіювальна техніка, факси, Toyota – різні моделі автомобілів), а самі товари наділяються окремими ідентифікаторами (Canon BJC – 2100SP, Mersedes S 320). Ця стратегія переважно реалізується японськими, корейськими й окремими європейськими корпораціями (Sony, Panasonic, Toyota, BMW). Її використання доцільне у тих випадках, коли уся продукція компанії випускається під одним брендом, який найчастіше є корпоративним ім’ям, оскільки назва компанії несе більше змістове навантаження, воно добре відоме споживачам і гарантує якість товару. У США найвідомішим мегабрендом є Virgin (Virgin Airways, Virgin Megastore ін.), на прикладі якого Б. Брін піддає сумніву американський індивідуалізм та непохитність мультимаркового підходу, обґрунтовуючи це явище бажанням спокою, уникненням ризиків і складністю вибору.

Рис. 2. Портфель брендів корпорації Toyota Motor
(розподіл підбрендів за регіонами)

Недоліками цієї стратегії є те, що при появі негативних відгуків про один із продуктів компанії негативний вплив поширюється на інші. Вважається, що ця стратегія використовує єдину програму просування для всіх товарів компанії, а також полегшує входження на ринок нових виробів, за умови що портфель товарів компанії відносно вузький. Однак окремим компаніям вдається поєднувати під одним корпоративним брендом досить різні сектори бізнесу. Наприклад, корпорація Sony під материнським брендом здійснює такі напрямки діяльності: виробництво електронних пристроїв, ігровий бізнес, кінематограф, фінансові послуги (рис.3.).

Рис. 3. Сектори бізнесу компанії Sony, об’єднані єдиним брендом, і підбренди

Група Philips об’єднує під одним брендом такі сфери діяльності: медичні системи та обладнання, предмети домашнього вжитку та особистої гігієни, побутову техніку та освітлювальну техніку, тобто працює під тим самим брендом і для споживчого, і для промислового ринку (рис. 4.).
Одним із прикладів застосування стратегії «бренд-компанія» є «ТАТА» - індійський бренд, який об’єднує 98 компаній у семи секторах бізнесу на споживчому та промисловому ринку: машинобудування, металургія, енергетика, хімічна промисловість, сфера послуг, виробництво споживчих товарів, інформаційні системи та технології. Під маркою однієї з найбільш диверсифікованих компаній випускається широкий спектр товарів: від керамічних виробів, косметики та чаю до годинників і побутової техніки, а також функціонують готелі, агенції нерухомості, надаються страхові послуги. В Україні цю марку використовує Запорізький автомобільний завод на своїх автобусах I-VAN, оскільки вони виготовляються на базі платформи «ТАТА».

Рис. 4. Сектори бізнесу Philips Group, об’єднані єдиним брендом, і підбренди

Д.Аакер розділяє два принципово відмінні типи архітектури брендів: Branded House (з англ. дослівно «брендований будинок») та House of brands («будинок брендів»). Однак на практиці виробники переважно використовують стратегію поєднання. Така стратегія передбачає кілька можливих варіантів її реалізації:
- Поєдання бренду компанії та бренду товарної лінії – торгова марка компанії суміщається з назвою цілої серії продуктів, що відокремлює категорію споживачів, для якої вона пропонується (Avon Clear Skeen – для підлітків, Nivea for men – для чоловіків) або товарну групу за способом її використання (Nivea Body - продукція по догляду за тілом, Nivea Vizage – по догляду за обличчям).
- Поєднання бренду компанії та бренду товару (Sony Trinirton, Intel Pentium, Tefal TermoSpot, Microsoft Windows). Ця стратегія з успіхом використовується і у сфері послуг, позаяк якість надання послуги підтверджується репутацією компанії (Sim-sim від UMC, Інтернет «ОГО» від Укртелеком).
- Поєднання бренду компанії та бренду-позиції найбільш деталізована стратегія, яка передбачає в межах одного виду товару і одного бренду випускати продукцію для різних цінових сегментів (Sundora Gold та Sundora Classic).
Стратегія поєднання бренду компанії та бренду товарної лінії використовується у тих випадках, коли товарні групи чи товари відрізняються за способом використання (Sony Bravia – телевізори, Cyber-shot – фотоапарати, Handycam – портативні відеокамери, Sony Playstation – ігрові пристрої). Іноді бренд компанії поєднують з брендом специфічної технології виготовлення або унікальних властивостей товару (Sony Trinirton, Intel Pentium, Tefal Azur Excel, Tefal TermoSpot).
Порівняльна характеристика стратегій брендингу за способом ідентифікації приведена в табл.1.
Таблиця 1
Види стратегій брендингу за способом ідентифікації
Стратегії брендингу за способом ідентифікації Переваги Недоліки Приклади застосування
Стратегія «Бренд-товар» - Чітке позиціювання відповідно до цільової аудиторії;
- закріплення асоціацій та відмінностей за окремою маркою;
- зменшення ризику негативного впливу окремої марки на діяльність компанії;
- отримання більших площ у торгових залах - Висока вартість;
- обмежені можливості розширення марки,
- велика ймовірність канібалізму брендів Ferrari,
Lexus, Cadillac, Buick
Стратегія «Бренд - товарна лінія» - Можливості розширення марки;
- можливість посилення іміджу марки у випадку покриття різних товарних позицій в межах асортиментної групи
- економія витрат на просування бренду - Асортиментна група обмежує позиціонування окремих товарів;
- ускладнене вертикальне та інші види розширення марки IVECO,
Mersedes-Benz
Стратегія «Бренд-компанія» - Ключові цінності компанії забезпечують довіру споживачів і переносяться на новий товар;
- можливості розширення марки;
- скорочення витрат на рекламу і просування;
- зростання вартості бренда компанії - Ймовірність послаблення іміджу у зв’язку із надмірним розширенням марки на різні товарні категорії чи поганою якістю певного виду товару Toyota, Canon, Philips,
Sony,
ЗАЗ,
Богдан
Стратегія поєднання - Економія витрат на маркетинг;
- додаткове розширення може посилити імідж корпоративної (товарної) марки;
- ширші можливості позиціювання товарів чи товарних ліній для окремих сегментів
- Взаємний вплив іміджу марки компанії та марки товару/
товарної лінії;
- стратегії просування марок товарів/ товарних ліній обмежуються ключовими цінностями корпоративного бренду Skoda Fabia, Skoda Octavia, Toyota Corolla,
Sony Bravia

Перевагою стратегії поєднання є синергійний ефект від накладання асоціацій корпоративної марки з маркою товарної лінії або товару, а недоліком – те, що просування окремих товарів чи товарних ліній обмежене ключовими цінностями корпоративної марки і її імідж залежить від успіхів кожної під-марки товарної групи чи товару. Існує така закономірність, що імідж портфеля брендівформує найслабша і найдешевша марка (наприклад „Таврія” у портфелі ЗАЗ).
Компанія Sony, стратегію якої за Д.Аакером можна охарактеризувати як «Branded House», для виділення товарних ліній протягом 90-их років використовувала суббренди – Sony Walkman (плеєри), Sony Trinitron (телевізори). Корпорація General Motors володіє портфелем автомобільних брендів, диференційованих за типом товару та його призначенням: Cadillac, Buick, Chevrole, GMC Tracks. Стратегіям Д. Аакера «Branded House» та «House of brands» відповідають висвітлені вище стратегії ідентифікації «бренд-компанія» та «бренд-товар».

4.2. Управління портфелем брендів

Портфель марок відображає кількість та особливості різних марок однотипних чи відмінних товарів або видів діяльності фірми. Випускаючи багато марок компанії прагнуть задовольнити потреби споживачів різноманітних сегментів ринку.
При створенні та управлінні брендом при недостатньому портфелі введення нової марки збільшує прибуток.-оптимального портфеля брендів маркетологом потрібно вирішити компроміс між прагненням до широкого охоплення ринку, мінімізації витрат та максимізації доходів. Якщо портфель надто великий, то після його скорочення прибуток як правило зростає. І навпаки
Марки у портфелі можуть виконувати наступні завдання:
- Вихід на нові сегменти ринку, не охоплені іншими марками;
- Підтримання основного товару;
- Забезпечення необхідного рівня прибутковості;
- Приваблення нових покупців для нових дешевих марок певного сегмента ринку;
- Підвищення престижності та довіри до всіх марок;
- Покращення диференційованості марок на полицях та послаблення впливу посередників;
- Посилення внутрішньої конкуренції в портфелі;
- Збільшення ефективності витрат на рекламу, просування, розповсюдження.
Критерії формування оптимального портфеля прості – кожен товар з логотипом фірми повинен володіти параметрами, які приносять вигоду компанії і забезпечують чітке позиціонування товару. Вони демонструють, які вигоди отримають споживачі і формують необхідні для фірми стереотипи сприйняття товарів.
Портфелі марок, які використовують різні компанії, відрізняються між собою за характером і ступенем взаємозв’язку між брендами. Д. Аакер та Е. Йохімсталер у праці «Бренд-лідерство» вводять поняття «індорсування» одного бренду іншим та «локомотивної ролі».
Під поняттям індорсування (від англ. endorsement – рекомендація, підпис, схвалювання, підтвердження) автори розуміють використання авторитету материнської марки для підвищення довіри до марки товару, а локомотивну роль (від driver roles, з анг. driver – водій, той, що спрямовує рух чогось, техн. – ведуче колесо) розглядають як ступінь впливу бренду на споживача в процесі прийняття рішення про покупку.

4.3. Управління брендом на різних етапах життєвого циклу

Бренди, як і товари, характеризуються певною стадією життєвого циклу, яка є одним із факторів, що визначає стратегію брендингу (тобто сукупність рішень щодо розвитку бренду в майбутньому). Як відомо розрізняють такі стадії життєвого циклу бренду: проникнення на ринок, зростання, стабілізація, скорочення. На кожній з виділених стадій життєвого циклу бренду більш доречними будуть певністратегії брендингу, які систематизовано в табл. 2.
Таблиця 2
Систематизація стратегій відповідно до стадій життєвого
циклу бренду
СТАДІЇ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ
Проникнення на ринок Зростання Стабілізація/скорочення
С Т Р А Т Е Г І Ї
- Стратегія проштовхування
- Стратегія протягування - Базове розширення
- Географічне розширення
- Вертикальне розширення
- Проникнення в інші товарні категорії
- Розширення в іншу галузь
- Франчайзинг
- Ліцензування - Омолодження
- Перепозиціонування
- Продаж
- Злиття
- Ліквідація

На стадії проникнення на ринок розрізняють дві альтернативні стратегії: проштовхування (push) та протягування (pull). При застосуванні методу проштовхування в основу марки закладають якості, відмінні від конкурентів, і активно нав’язують споживачам. Цей підхід є порівняно менш наукомістким, але вимагає більших рекламних бюджетів. Більшість зарубіжних машинобудівних компаній на вітчизняному ринку використовують стратегію проштовхування, оскільки транснаціональні марки переважно не володіють зрозумілими для вітчизняного споживача емоційними чи раціональними мотивами. Зарубіжні виробники продуктів харчування та недорогих товарів широкого вжитку з метою більш ефективного освоєння українського ринку, відкривають виробництва в нашій країні, купують локальні марки.
При стратегії протягування марка створюється на основі актуальних потреб та цінностей, виявлених в процесі спеціальних маркетингових досліджень і тому, з’являючись на ринку, користується попитом без масованої реклами. Бренд на основі стратегії протягування є близький споживачу, викликає певні раціональні чи емоційні реакції та водночас несе необхідну, достовірну інформацію про товар. Як зазначають фахівці, стратегія протягування при рекламному бюджеті $1млн. дозволяє економити від 20 до 50% витрат на просування бренду.
Спектр стратегій, які можуть застосовуватися на стадії зростання значно ширший: базове розширення, географічне розширення, вертикальне розширення, проникнення в інші товарні категорії, розширення в іншу галузь, франчайзинг, ліцензування.
Базове розширення – це найпростіша стратегія, яка використовується на етапі зростання, вона полягає у пропозиції нових форм, моделей чи модифікацій виробу під тим самими ім’ям, наприклад автомобілі BMW 300, 500, друкарки Hewlett-Packard LaserJet 1010, P1006, Р1005 тощо.
Стратегія географічного розширення характеризується відносною простотою застосування. Це стратегія, при якій товар пропонується на нових географічних ринках, її з успіхом використовують вітчизняні машинобудівні компанії «Норд» та «Богдан». Залежно від масштабів географічного розширення, місцевих особливостей цільового ринку та характеру продукції, вихід на нові географічні ринки може передбачати суттєві зміни самого товару, його марки чи комплексу просування. Автомобілі компанії Toyota, маючи єдину платформу, отримують різні назви для просування на різних ринках. Так, автомобіль однієї і тієї ж моделі з кузовом хетчбек для європейського ринку пропонується під назвою Toyota Yaris, для американського, канадського та деяких азійських ринків – Echo, а для японського – Vitz. Стратегія просування бренду «Норд» на зовнішніх риках передбачає закріплення однієї країни за одним імпортером та жорсткий контроль цінової політики. Корпорація «Богдан» для виходу на ринки західноєвропейських країн планує оснастити автобуси двигунами з екологічними нормами Євро-4, а для представлення продукції на азійських ринках планує відкрити складальне виробництво під цим брендом.
Однією із популярних стратегій розширення є ліцензування, яке використовується багатьма міжнародними компаніями та реалізовується шляхом укладення ліцензійних угод, які дають право на випуск продукції під відомими брендом.
В умовах глобалізації компанія може використовувати єдиний бренд для ідентифікації продукції, виробленої різними підприємствами у різних країнах. Більшість світових автовиробників з метою поширення своїх брендів надають права і технології на випуск продукції підприємствам у різних країнах, тобто виступають в якості донорів. Вітчизняні автомобільні компанії, такі як Запорізький автомобілебудівний завод (ЗАЗ), Луцький автомобільний завод та інші, навпаки – за відсутності потужних власних брендів використовують відомі зарубіжні марки для забезпечення виживання підприємства, тобто є реципієнтами. В таких випадках назва виробника не збігається з парасольковою маркою (ЗАЗ випускає автомобілі під марками «ВАЗ», «Chevrole» та «Opel», Луцький автозавод – «Kia» та «Hyunday»). Деякі компанії продають право на використання свого бренду іншій фірмі для розміщення на не конкурентних товарах, таким чином отримуючи стратегічний інструмент побудови та посилення ідентифікації бренду й генерування додаткових потоків готівки.
Відомі автомобільні бренди, такі як Land Rover, Ferrari, Harley Davidson, розміщують свої логотипи на цілому ряді товарних категорій для посилення їх ідентичності, а також з метою відображення стилю життя своїх клієнтів. У сфері послуг та громадського харчування поширений особливий вид ліцензування – франшиза, при якому франчайзер на платній основі надає право використання торгової марки, а також технології та дизайну кафе чи ресторану.
Проникнення в інші товарні категорії використовується у тих галузях, де авторитет марки в даній продуктовій групі може бути перенесений на інші товари. Нові товарні лінії можуть характеризуватися різним ступенем прив’язаності до бренду, від якого відштовхувалось розширення. Intel у зв’язку з прогнозованим сповільненням темпів росту продажів процесорів почав випускати цифрові аудіоплеєри, кишенькові комп’ютери тощо. Незважаючи на загрози, які можуть бути наслідками розширення, ця стратегія є достатньо популярною й успішною за умови, що утримується зв’язок з основним брендом і розширення не принесе шкоди існуючому бренду.
Стратегія вертикального розширення передбачає рух вверх чи вниз щодо ціни та/чи якості основного бренду. Вона може включати підбренди, які відрізняються ціною і характеристиками, тобто основне ім’я може бути приєднане до існуючого. Переваги цієї стратегії включають використання маркетингових можливостей, розподіл витрат, посилення відмінних властивостей. Загрози можуть бути спричинені погіршенням іміджу преміум- бренду при випуску більш дешевої версії або несприйняттям нового продукту преіум-класу через уже сформовані в споживачів асоціації з категорією «економ». Модельний ряд компанії Toyota побудований таким чином, щоб охопити різні сегменти клієнтів, які суттєво відрізняються рівнем платоспроможності та вимогами до споживчих властивостей (швидкість, ергономічність, економічність, дизайн тощо). Стратегія брендингу корпорації Seiko, що спеціалізується на випуску годинників, полягає у використанні цієї марочної назви для охоплення сегмента недорогих годинників і верхнього цінового діапазону ринку. Годинники для елітного сегмента компанія випускає під маркою «Lassale».
Досить ризикованою є стратегія розширення бренду в іншу галузь. Торгово-промислова група «Rainford», до складу якої входять структури з виробництва молочної продукції, горілчаних виробів, взуття, кондитерських виробів, морозива, використала материнський бренд для випуску телевізорів, побутової техніки, а з 2007 року і мобільних телефонів. Як показують результати опитувань, бренд «Rainford» у більшості українців переважно асоціюється з шоколадною чи молочною продукцією, а не з високотехнологічними виробами. Тому, незважаючи на популярність цього бренду й креативну рекламу, таке розширення важко назвати ефективним.
На стадії стабілізації або скорочення, коли темпи зростання сповільнюються, зменшується цінність бренду, знижуються обсяги реалізації у зв’язку зі зниженням маркетингової активності чи зміною ринкових умов, доцільно застосовувати стратегії оздоровлення бренду, такі як репозицоінування, злиття, продажу чи ліквідації марки.
Стратегія омолодження (оздоровлення) бренду використовується у випадку зниження прибутковості марки та передбачає застосування комплексу заходів щодо покращення його ринкових позицій і збільшення обсягів продажу брендованого товару. Так, у кінці 80-их корпорація «IBM» переживала падіння обсягів продажу і частки ринку з 41% до 28%, що було зумовлено несфокусованою стратегією брендингу. Компанія використовувала надто багато торгових марок з незрозумілими для більшості клієнтів назвами, що базувалися на технічних термінах. З метою поліпшення ситуації було створено спеціальний підрозділ для централізованого присвоєння назв, випущено на ринок лінію потужних офісних комп’ютерів «Aptiva», в рекламних роликах компанії використовувався слоган «Різниця – в IBM» [18].
Стратегія репозиціонування брендуполягає у використанні відомої марки для іншої цільової аудиторії або зміною акцентів позиціювання. Основними аргументами на користь даної стратегії є розмір інвестицій у розвиток даної марки та її відповідність стратегії компанії. Відомі як успішні, так і невдалі приклади реалізації даної стратегії. Марку туалетної води OldSpice (власник торгової марки Procter&Gamble) було вдало перепозиціновано для молодіжної аудиторії, однак, компанія General Motors не змогла завоювати прихильність молодої аудиторії до сформованого автомобільного бренду «Oldsmobile», навіть змінивши марку на «Youngsmobile».
Ще одним різновидом стратегії брендингу, яка може використовуватися на стадії стабілізації або скорочення, а також впровадження на ринок, є злиття брендів або бренд-альянс, в результаті якого «народжується» нова марка гібрид. Прикладом успішного злиття є об’єднання зусиль корпорації Soni та компанії Telefon AB L.M. Ericsson. Випущена ними на ринок нова марка мобільних телефонів Sony-Ericsson у 2008 році посіла другу позицію в Україні за обсягами продажу, поступившись лише Nokia.
Відомі також приклади співпраці двох добре відомих брендів у просуванні їхньої продукції. Переваги цієї стратегії полягають у отриманні бази споживачів двох брендів. Стратегію співпраці брендів (кобрендинг) використовують на промисловому ринку, або у сфері «бізнес для бізнесу» (Dell Computers та EMC). Ця стратегія може бути дуже ефективною завдяки синергійному ефекту: прискорення виведення на ринок нового товару, скорочення маркетингового бюджету. Надзвичайно важливим у цьому процесі є вибір правильної комбінації брендів і координація діяльності двох незалежних компаній, однак при правильному їх вирішенні домовленість про співпрацю брендів є сильною конкурентною стратегією.
На зростаючих конкурентних ринках, компанії можуть відмовитися від слабких брендів і продати їх іншим компаніям з метою часткового повернення інвестицій в марку. Компанії з невеликими портфелями купують такі бренди з надією на їх відродження при відповідній підтримці, однак ймовірність відновлення успіху проданої марки дуже низька. Якщо популярність бренду знижується і не передбачається перспектив його оздоровлення, компанія змушена ліквідувати таку марку, оскільки її фінансування стає економічно невигідним.
Висвітлені вище різновиди стратегій є деталізованими. Однак, підприємство на різних етапах розвитку для різних брендів і товарів може обрати різні стратегії. Тому слід зазначити, що на певному етапі підприємство може обрати одну із наступних загальних стратегій брендингу: створення нового бренду, розширення існуючого бренду, зміцнення позицій бренду, ліквідація/продаж бренду.
Реалізувати обрану стратегію можна, використовуючи набір деталізованих стратегій. Наприклад, фірма для реалізації стратегії створення нового бренду, може обрати деталізовані стратегії: за географічним поширенням — стратегію національного брендингу; за способом ідентифікації – стратегію «бренд-товар»; за способом позиціювання – стратегію, яка базується на вирішення проблеми; проникнення на ринок – стратегія проштовхування.

ТЕМА 5. ОСНОВИ ОЦІНЮВАННЯ БРЕНДИНГУ
5.1. Поняття активу та капіталу марки. Підходи до їх оцінювання.
5.2. Кількісні параметри успіху бренду на ринку.
5.3. Підходи до визначення вартості бренду.
5.4. Якісні методи оцінювання бренду.

5.1. Поняття активу та капіталу марки. Підходи до їх оцінювання

Кожне підприємство у своїй діяльності використовує матеріальні та нематеріальні активи, які фактично являють собою сукупність майнових прав. Матеріальні активи головним чином включають землю і будівлі, заводи і устаткування, торговельний інвентар, інвестиції, дебіторську заборгованість і готівку.
Нематеріальні активи - це особливі права, субсидії, привілеї та переваги, що належать компанії і можуть принести вигоду в майбутньому, сприяючи збільшенню доходів підприємства. Зазвичай нематеріальні активи не мають матеріального змісту. Сюди можуть входити репутація фірми, патенти, авторські права, ліцензії та авторські права, формули і процеси, торгові марки, торгові назви, бренди, франшизи.
Загальне зростання активів компаній в останні роки має одну цікаву особливість: збільшення нематеріальних активів у цьому зростанні явно превалює, в середньому майже в чотири рази випереджаючи збільшення матеріальних активів. Класичний приклад – компанія Coca-Cola, матеріальні активи якої складають менше 10%, змушує серйозно поглянути на управління саме нематеріальної частиною «сукупності майнових прав». Таким же приводом можуть бути численні угоди з купівлі-продажу компаній, при яких можна знайти явне перевищення вартості покупки над сумою матеріальних активів.
Отже, практика показує, що бренд стає домінантою у фінансовому оцінюванні будь-якого підприємства. Це пов’язано з тим, що сильний бренд, який характеризується високим ступенем лояльності споживачів, має прямий та опосередкований вплив на фінансові результати діяльності підприємства. Як відомо, збільшення прибутку можна досягнути трьома шляхами: збільшенням обсягів реалізації, збільшенням ціни або зменшенням собівартості, а одним із найефективніших інструментів впливу на ці фактори є бренд.
По-перше, сильний бренд надає товару додаткової корисності, адже споживачі згодні платити більшу ціну за успішну торгову марку, ніж за аналогічні товари конкурентів. Отже, більша ціна при всіх інших однакових умовах забезпечує зростання прибутку.
По-друге, високий ступінь поінформованості клієнтів та їх лояльність до бренду забезпечує зростання обсягів продажу брендованого товару, що, за інших однакових умов, позитивно відображається на прибутку. Обидва ці механізми впливу пояснюються доданою цінністю марки, яку П. Дойль охарактеризував "марочний капітал". Отже, марочним капіталом можна назвати вартість додаткових грошових потоків, що виникають завдяки винятковій обізнаності покупців з торговою маркою компанії.
По-третє, ефективна брендингова діяльність призводить до збільшення прибутку шляхом зниження витрат за наступними напрямками:
- скорочення витрат обігу;
- сприяння з боку посередників у зв’язку із лояльністю кінцевих споживачів;
- зменшення витрат на залучення та утримання персоналу;
- зменшення вартості залучення капіталу;
- ефект масштабу за рахунок збільшення обсягів продажу;
- економія витрат на маркетинг за рахунок підвищення ефективності маркетингових заходів;
- скорочення витрат на виведення нових видів товарів під відомими марками.
Зростання цінності бренду позитивно впливає на вартість акцій і може бути джерелом отримання додаткових надходжень від франшизи. Напрямки впливу цінності бренду на фінансові результати компанії відображені на рис. 1.
Отже, використання фінансових термінів «актив бренду» та «капітал бренду» для позначення якісних показників сили бренду обґрунтовується опосередкованим їх впливом на ріст продажів і, відповідно, на покращення фінансових показників.

Рис. 1. Напрямки впливу цінності бренду на прибуток підприємства

Тлумачення понять капіталу та активу бренду в літературі часто дуже близькі за своєю суттю.
Актив бренду – це відображення цінностей бренду на певний період часу, що забезпечує отримання додаткового прибутку (М. О. Макашев).
Капітал бренду – це сукупність активів і зобов'язань, пов'язаних з брендом, його ім'ям і символом, яка збільшує або зменшує цінність товару чи послуги для фірми та / або для її клієнтів (Д. Аакер).
Капітал бренду являє собою комерційну цінність всіх асоціацій та очікувань, котрі є у людей стосовно певної компанії, чи її товарів/послуг, що виникли в результаті комунікацій, досвіду співпраці з нею та сприйняття бренду (Б. Ванекен).
Капітал марки є доданою цінністю, яка визначається на основі вивчення сприйняття споживачем марки та її переваг» (К.М. Ульянова).
П. Дойль називає марочним капіталом додану цінність марки, при якій споживачі готові за неї більше ніж за аналогічні товари конкурентів.
Згідно національного положення з бухгалтерського обліку активами є ресурси, контрольовані підприємством в результаті минулих подій, використання яких, як очікується, приведе до надходження економічних вигод у майбутньому.
З цієї позиції актив бренду (Brand Asset) - це майнові права на бренд, що внесені до балансу підприємства і використання яких у майбутньому може принести економічні вигоди.
Капітал бренду (Brand Equity) – це капітал, який формує бренд-актив, і являє собою комплекс відмінних якостей, що обумовлюють прихильність споживачів, зростання обсягів продажів і прибутків. Наприклад, відомість торгової марки, лояльність споживачів до неї, сприйняття марки та ін. показники, які визначаються шляхом експертного оцінювання чи опитувань споживачів.
Існуючі методики аналізування брендів з огляду на те, що є його предметом і результатом, загалом доцільно згрупувати у два підходи: вартісний і ціннісний.
Найвідомішими оцінювачами вартості брендів є компанії Interbrand та BrandFinance. Їхні методики ґрунтуються на визначенні дисконтованих грошових потоків, генерованих власне силою бренду і в результаті їх застосування можна отримати вартість бренду, виражену у грошовому еквіваленті, яка може бути внесена до складу нематеріальних активів у балансі підприємства (у тих країнах де це передбачено: США, Великобританія та ін.).
До ціннісного підходу можна віднести зарубіжні методики оцінювання Brand Equity Ten, Brand Assets Valuator, Equity Engine та ін. У них бренд розглядається як нематеріальний актив, але жодна з них не завершується визначенням грошової вартості бренду.
Ціннісний підхід до оцінювання бренду передбачає використання як кількісних, так і якісних методів дослідження, а також їх поєднання. Загалом методи оцінювання в брендингу ґрунтуються на кількісних або якісних критеріях, а також на їх поєднанні.

5.2. Кількісні параметри успіху бренду на ринку

Під брендом розуміють послідовний набір функціональних, емоційних, психологічних і соціальних обіцянок цільовому споживачу, які є для нього унікальними, значимими і найкращим чином відповідають його потребам. Однак, не завжди такого якісного і повного опису поняття бренд достатньо для того аби виробник міг визначити чи є його торгова марка дійсного брендом. Тому В. Перція пропонує кількісні критерії як дозволяють чітко ідентифікувати бренд. Отже, брендом можна вважати такий товар якщо він:
- Фізично доступний 75% потенційних покупців з числа цільової аудиторії;
- 75% цільової аудиторії можуть за назвою бренда точно описати, до якої галузі він відноситься;
- Мінімум 20% покупців цільової аудиторії користуються ним регулярно;
- Мінімум 20% покупців з цільової аудиторії можуть правильно назвати основні характеристики бренда;
- Він існує на ринку не менше 5 років;
- Покупці готові платити ціну, вищу за середню на аналогічні товари в категорії
Для аналізування сприйняття бренду споживачами використовують весь арсенал маркетингових досліджень (опитування, анкетування, глибинні інтерв’ю, фокус-групи й інші), а також власне брендингові прийоми: визначення рівня відомості марки та ступеня лояльності до неї, модель «Brand Essence», карти позиціонування, «сліпе тестування» тощо. Більш поширеними є кількісні методи оцінювання успіху бренду, такі як Brand Assets Valuator, Brand Equity Ten, Brand Sticker Rating та Equity Engine (див. табл. 1)
Таблиця 1.
Характеристика кількісних методів оцінювання успіху бренду
Назва Зміст Критерії оцінювання
Brand Assets Valuator (Young&Rubicam) Активи бренду оцінюють за чотирма критеріями шляхом опитувань споживачів. На основі цих характеристик будують матрицю сили бренду - Диференціація (відмінність)
- Релевантність (доречність, відповідність)
- Повага
- Знання
Brand Equity Ten
(Д. Аакер) Капітал бренду формують лояльність до нього, відчутна якість марочного товару, близькість його до споживача та відомість. Методика також передбачає оцінку ринкової поведінки бренда - Цінова премія
- Рівень задоволеності
- Відчутна якість
- Лідерство
- Відчутна цінність
- Індивідуальність бренду
- Організаційні асоціації
- Рівень відомості
- Частка ринку
- Показники ціни та дистрибуції
Brand Sticker Rating
Методика базується на тому, що відомість марки забезпечує високий рівень продажів марочної продукції і передбачає розрахунок комплексу показників на основі досліджень споживачів - Відомість марки
- Частка покупців товарної категорії
- Індекс споживацьких переваг
- Потенціал росту продаж
- Індекс витрат
- Індекс густоти конкуренції
- Індекс лідерства
Equity Engine
(Research International) Цінність бренду розглядається як синтез досвіду використання продукту, вражень та емоцій, які споживачі пов’язують із брендом. Оцінювання поводять за трьома показниками - Привабливість (авторитет, ідентичність бренду та схвалення)
- Відчутне функціональне виконання
- Співвідношення між цінністю бренда та його ціною

Найпоширенішим способом вимірювання успішності марки є визначення відомості марки (поінформованість про марку) та лояльності до неї. Відомість марки вимірюють двома способами: спонтанно та з підказкою. У першому випадку респондентам задають запитання, які марки товарів він знає в межах заданої товарної категорії (автомобілі, холодильники, праски). У другому випадку респондентів запитують чи знають вони про існування певних марок заданої товарної групи, наприклад Dodge, Porshe, Lexus. Проте висока обізнаність потенційних клієнтів з торговою маркою ще не гарантує компанії високих доходів, оскільки дуже часто в процесі вибору споживачі керуються певним особистим набором значущих для них критеріїв, крім того вибір може бути обмежений через недостатню представленість в торговій мережі та низьку купівельну спроможність. Наприклад, ступінь обізнаності водіїв з брендом Mersedes є дуже високою, однак не всім подобається ця марка, та не всі можуть придбати цей автомобіль. Тому визначають ще й ступінь лояльності споживачів до торгової марки, яку можна виявити наступними запитаннями: «який бренд ви використовуєте найчастіше?», «яка марка вам найбільше подобається?», «яку із запропонованих марок ви б обрали?»
Основною спільною перевагою кількісних методик є те, що вони ґрунтуються на об’єктивних результатах дослідження споживачів, оскільки як зазначає К. Келлер, «бренд існує у головах людей, а не на етикетках», а тому досліджувати його потрібно не шляхом аналізу продаж, а шляхом опитування споживачів.
Однією із поширених кількісних методик аналізування бренду є методика BrainSticker Rating, яка являє собою хвильове синдикативне дослідження, в ході якого проводиться телефонне опитування споживачів товарів повсякденного вжитку. Воно дає можливість відслідковувати динаміку позицій різних торгових марок на ринку. Ключовим показником даної системи є показник відомості торгової марки (англ. Brain Sticker – закріплений у свідомості), який розраховується як частка респондентів, які спонтанно назвали марку серед трьох перших [ ]. Крім основного показника, система BrainSticker Rating включає показники, представлені в табл. 6.2.
Дослідження авторів методики показали, що рейтинг, складений за трьома спонтанно названими торговими марками, має більший ступінь кореляції з реальними покупками, ніж рейтинг, складений на основі Top of Mind (формується на основі першого згадування марки).
Перевагами даної методики є її формалізований характер, проте вона не враховує емоційних аспектів сприйняття бренду, що відображають якість розроблення й просування марки.
Таблиця 2
Система показників BrainSticker Rating
№ Назва показника Сутність Зміст
1 Brain Sticker
Показник відомості марки Частка респондентів, які спонтанно назвали марку в числі трьох перших Характеризує динаміку та рівень відомості торгової марки, дозволяє оцінити граничний розмір бази потенційних клієнтів певної торгової марки, ефективність рекламних кампаній
2 Product Penetration
Частка покупців товарної категорії Частка респондентів, які купують дану товарну кате-горію серед усіх опитаних Характеризує граничний розмір цільо-вої аудиторії і відображає сезонність споживання товарної категорії
3 Salability Index
Індекс спожи-вацьких переваг Частка покупців, які найчастіше купують дану марку серед всіх покупців категорії Оцінка ймовірності вибору торгової марки середньостатистичним покупцем. Дає відносну частку ринку кожної марки
4 Trade Mark Potential
Потенціал росту продажів Відношення кількості покупців категорії, які знають, але не купують марку до числа покупців, які її знають і купують Характеризує можливості для росту продажів компанії шляхом зміни характеристик товару, рівня дистрибуції, змісту рекламної кампанії
5. Waste Index
Індекс втрат Частка респондентів, які не купують продукти даної категорії, серед тих хто знає конкретну торгову марку Непрямо характеризує втрати компанії на рекламування продукту серед нецільової аудиторії покупців
6. Quartile Concentration Index
(Квартиль)
Індекс густоти конкуренції Ціле число марок, на які в сумі припадає 50% покупців марок Характеризує густину конкуренції на ринку: чим більший індекс, тим більша конкуренція на ринку і менш виражене лідерство окремих марок
7. Top5 Index
Індекс лідерства Сумарна частка клієнтської бази перших п’яти марок в загальній кількості покупців товарної категорії Чим більше значення індексу, тим більше виражено лідерство окремих марок в категорії

5.3. Підходи до визначення вартості бренду

“Якщо ви захочете купити компанію Pepsi Cola, то ви можете це зробити, але це буде коштувати приблизно 20.000.000.000$. От скільки вам доведеться викласти, щоб стати власником компанії. За що ви заплатите? За фабрики? Ні! Ви будете платити за ім'я!…” Ф. Котлер

Вартісний підхід до оцінювання бренду оцінювання бренду є одним із найвідоміших, оскільки визначення грошової вартості бренду та аналіз її динаміки дозволяє зробити висновок про ефективність інвестицій у розвиток бренду та дієвість маркетингової підтримки. Актуальність питання вартісного оцінювання бренду зростає з огляду на перспективи переходу на європейські стандарти бухгалтерського обліку, які передбачають внесення вартості бренду до активу балансу підприємства.
Вартість бренду протягом останнього десятиліття стає важливим інструментом бізнесу, який використовують для таких цілей:
- укладання договорів купівлі/продажу чи злитті компаній;
- гарантування повернення кредитів;
- встановлення цін на видачу ліцензій та франшиз;
- забезпечення внутрішніх і зовнішніх комунікацій;
- як аргумент з метою залучення інвесторів в процесі формування портфеля брендів;
- управління маркою з точки зору оптимізації інвестицій;
- як основа для прийняття рішення про розподіл маркетингового бюджету між марками у бренд-портфелі портфеля брендів;
- як довгостроковий орієнтир довгостроковий орієнтир для розподілу усіх ресурсів підприємства між існуючими брендами, на відміну від короткострокових фінансових показників;
- мотивація менеджерів та працівників;
- як оцінка результативності діяльності менеджерів;
- оцінювання короткострокової та довгострокової ефективності інвестицій у формування бренду;
- як один зі стратегічних орієнтирів розвитку компанії (товару, послуги чи напрямку діяльності);
- оцінювання ефективності стратегії брендингу;
- в процесі моделювання нових бізнес-стратегій;
- забезпечення сталого зростання вартості бренду.
Для визначення фінансової вартості бренду використовуються різноманітні методи: витратний, ринковий, роялті та оцінка франшизи, метод додаткових прибутків, доходний, економічний та інші. Порівняльна характеристика цих методів представлена в таблиці 3.
Таблиця 3
Порівняльна характеристика методів визначення вартості бренду
Назва методу Зміст Переваги Недоліки
Витратний Витрати на дослідження на розроблення, художнє оформлення й упакування, юридичну реєстрацію і захист, інвестиції у рекламу, просування та зв’язки з громадськістю приводять до поточних цін і сумують Простий у застосуванні;
Відображає реальні витрати підприємства на розроблення й розвиток бренду Витрати минулих періодів мало пов’язані з поточною вартістю бренда
Ринковий Від ринкової вартості компанії віднімається вартість матеріальних активів і визначається частка, яка припадає на вартість бренду Відображає вартість власне бренду, не враховуючи матеріальні активи компанії Не завжди відома ринкова вартість компанії;
метод не підходить, якщо компанія володіє кількома брендами
Роялті та оцінка франшизи Визначають величину роялті у %, яку фірмі довелося б платити, якщо б вона придбала права на використання даного бренду. Сума добутків річних продажів на рівень роялті, приведена до поточних цін, складе вартість бренду Величина роялті відображає очікувані прибутки, які можна отримати від використання даного бренду Величина роялті на практиці залежить від умов договору та перспектив розвитку ринку
Економічний метод Середньозважений прибуток після сплати податків за останні три роки множать на рентабельність продажу Оцінка вартості марки залежить від реально отриманих прибутків Отримані прибутки слабо пов’язані з майбутніми надходженнями
Метод додатко-вих прибутків (Premium Profit) Вартість бренду розраховують як різницю ціни брендованого та небрендованого товару, помножену на прогнозовані об’єми продажу в натуральному виразі за час життєвого циклу бренду.
У тих випадках, коли ціни брендованого та небрендованого товару однакові, вартість бренду визначається різницею обсягів продажу цих товарів у грошовому виразі Розрахунок відображає яку економічну вигоду отримує виробник від розвитку бренду Складно знайти небрендований аналог для порівняння;
ціни можуть бути різними у зв’язку з різними регіонами розповсюдження продукції та сезонними коливаннями
Доходний метод
(Earnings Basis) Визначають частку доходу, яка спричинена силою бренду. Цю величину множать на співвідношення ринкової ціни акції та чистого прибутку з розрахунку на одну акцію. Результат відображає вартість бренду Метод відображає фактичну прибутковість володіння брендом, оскільки розраховується на основі чистого прибутку Складно визначити частку доходу компанії, який формується за рахунок нематеріальних активів, в тому числі і бренду

Порівняно більш відомими та більш формалізованими є методики вартісного оцінювання брендів компаній Interbrand і Brand Finance.
Підхід компанії Interbrand до оцінювання бренду ґрунтується на трьох економічних функціях бренду:
1) скорочення витрат за рахунок синергії;
2) створення попиту на товари і послуги;
3) скорочення операційних та фінансових ризиків.
Відповідно до цієї методики вартість марки являє собою чисту теперішню вартість майбутніх грошових потоків, генерованих виключно впливом бренду, які розраховують на основі прогнозів доходу з урахуванням рівня ризику й ролі марки в стимулюванні попиту клієнтів.
Цей метод оцінювання передбачає п’ять етапів:
1) Сегментування споживачів. Купівельна поведінка споживача та відношення до брендів на різних ринках відрізняються та в значній мірі залежать від товару, ринку й способів придбання. Тому цінність бренду можна визначити лише через відособлену оцінку окремих сегментів, які представляють однорідну групу споживачів.
2) Фінансовий аналіз передбачає відокремлення прибутків, принесених брендом від інших форм доходів і визначення економічної, доданої вартості (Economic Value Added), яка показує, наскільки спроможна компанія генерувати надходження, які перевищують витрати капіталу.
Оскільки предметом оцінки є бренд (нематеріальний актив) підприємства, при визначенні його вартості можна застосовувати витратний підхід за методом вартості створення.
Запропоновано формулу розрахунку вартості бренда доповнити коефіцієнтом іміджу та коефіцієнтом сприйняття бренда. Імідж бренда визначає його здатність забезпечувати в майбутньому отримання прибутку, а його сприйняття споживачем дає змогу встановити переваги щодо продукції, представленої на ринку під брендом:

(1)

де Всt – витрати на створення бренда в t – му році;
Впt – витрати на правову охорону в t – му році;
Врt – витрати на розвиток бренда в t – му році, тис. грн.;
аt – коефіцієнт дисконтування в t – му році;
Ксt – коефіцієнт сприйняття бренда в t – му році;
Кіt – коефіцієнт іміджу бренда в t – му році.

Початковим роком розрахунку періоду Т вважають рік початку фінансування заходів щодо розвитку бренда.
Отримані результати в процесі оцінювання бренда важливі для здійснення аналізу ефективності його використання. Прибутковість бренда характеризує обсяг доходу від реалізації продукції, виготовленої з використанням бренда. Коефіцієнт прибутковості бренда пропонуємо розраховувати за формулою:

, (2)

де Кпрб – прибутковість бренда;
П реал– дохід від реалізації товарів з використанням бренда, тис. грн;
Бсв – середня вартість бренда за період, тис. грн.
Для внутрішнього аналізу брендів доцільним є застосування показника рентабельності витрат, пов’язаних із придбанням і використанням бренда. Показник рентабельності витрат, пов’язаних із придбанням і використанням бренда, який пропонуємо розраховувати шляхом розподілу прибутку, отриманого від використання бренда, на суму витрат, пов’язаних з його використанням:

, (3)

де Rб –рентабельність бренда, %;
П – прибуток від реалізації продукції з використанням бренда, тис. грн.;
Вб – витрати, пов’язані з використанням бренда, тис. грн.

3) Аналізування попиту. Вивчення ланцюга цінності бренду й визначення позиції бренду в свідомості споживачів. Щоб визначити частку бренду в доданій вартості, компанія вивчає фактори, що впливають на попит і мотивують споживачів до покупки, їх зважують щодо впливу на попит і один на одного, а ступінь впливу на бренд обчислюється статистично. Сукупна здатність бренду викликати попит виражається показником індексу ролі бренду (Role of Brand Index), який збільшує додану вартість і приносить грошові потоки від бренду (brand earnings).
4) Аналіз сили бренду (brand strength) проводять порівняно із конкурентами на базі семи критеріїв: лідерство (здатність впливати на ринок), стабільність (довговічність, яка базується на споживацькій лояльності), характер ринку (привабливість та перспективність ринку, захист від змін технологій та моди), диверсифікація (здатність бренду до розширення (більш детально див. тему 9)), активність (послідовність та ефективність просування бренду), тенденції (дані про зміни обсягів продажу брендованого продуту в минулому), підтримка (маркетингова, фінансова й інші види підтримки) та захист (реєстрація торгової марки). Чим більший показник сили бренду (Brand Strength Score), тим нижчі ризики і тим більш гарантованими є майбутні грошові потоки, генеровані брендом.
5) Розрахунок чистої теперішньої вартості грошових потоків від бренду. На завершальному етапі показник сили бренду за допомогою S-подібної кривої перетворюють в дисконтну ставку, яка відповідає рівню ризику. Ця процедура відображає динаміку ринку, де сильніші бренди дисконтуються за безризиковою ставкою в цілому по ринку, тоді як бренди із середньою силою дисконтуються за середньогалузевою нормою дисконту. Прогнозні дані грошових потоків, розраховані з врахуванням індексу ролі бренду, дисконтуються за визначеною ставкою й у результаті дають загальну вартість бренду. Ця процедура зосереджена на створенні вартості, вона не залежить від потенційних і ймовірних змін організаційної структури. Загальна вартість бренду, представленого на різних ринках, обчислюється як сума вартостей на окремих сегментах.
Ще однією відомою методикою оцінювання вартості бренду є підхід Brand Finance, в основу якого також покладено визначення майбутнього доходу, який можна отримати від володіння брендом. Схема оцінювання загалом схожа до підходу Interbrand. Установлення ступеня впливу марки на формування попиту на етапі аналізу доданої вартості бренду передбачає дослідження причинно-наслідкових зв’язків, що дає можливість розробити модель динамічної оцінки марки. Майбутні грошові потоки приводять до теперішнього часу за допомогою дисконтного множника, який визначають в процесі так званого аналізу Brand Beta. Величина дисконту залежить від десяти характеристик бренду: період існування бренду на ринку, розповсюдження, частка ринку бренду, позиція на ринку, рівень росту збуту, цінова надбавка, еластичність ціни, витрати на маркетинг, поінформованість про рекламу, поінформованість про марку. Кожен показник оцінюється за 10-бальною шкалою і в цілому характеризує конкурентоспроможність бренду. Вагомою перевагою даної методики порівняно з методикою Interbrand є включення до переліку критеріїв дослідження сили бренду динамічних показників і показників, які відображають знання бренду та його реклами.
Незважаючи на сильні сторони й широке розповсюдження (щороку журнали Fortune, Business Week і інші публікують рейтинги найдорожчих світових брендів), методики вартісного оцінювання брендів активно піддаються критиці зарубіжних науковців. Д. Аакер зазначає, що можливі ситуації, при яких окремі складові капіталу бренду не відображають реального стану справ, наприклад, нішеві чи локальні бренди можуть бути більш прибутковими за масові; величина рекламного бюджету сама по собі не є показником сили бренда, а якщо намагатися збільшити обсяги реалізації шляхом зниження ціни на продукцію, це може зашкодити іміджу бренду. Д. Шульц звертає увагу на те, що методика Interbrand передбачає умовне оцінювання інвестицій, які необхідні для побудови сильного бренду, а їх величину не враховано. Вчені критикують вартісні методики також у частині експертної основи формування бренд-мультиплікатора, відзначають значні коливання вартості найвідоміших брендів протягом останніх років і умовність окремих їх вихідних положень, а також те, що вони не передбачають можливості врахування факторів майбутньої невизначеності.

5.4. Якісні методи оцінювання бренду

У брендингувикористовуються як відомі методи маркетингових досліджень (якісних та кількісних), так спеціальні прикладні методи. Кількісні методи досліджень дозволяють отримати математико-статистичні показники, які характеризують тенденції розподілу досліджуваних ознак, відповідаючи на запитання: «Хто?» та «Скільки?». Кількісні методи використовуються для перевірки гіпотези, уточнення характеристик цільової аудиторії, оцінки ефективності проведених рекламних компаній та ін.На основі кількісних даних можна судити про інтенсивність прояву досліджуваних ознак у групі людей, які вивчаються.
До кількісних методів досліджень у маркетингу відносять особисте інтерв’ю, телефонне інтерв’ю, експертне опитування.
Особисте інтерв’ю /face-to-face/ – опитування у формі особистої бесіди між інтерв’юером та респондентом, в ході якої інтерв’юер заповнює анкету, чи бланк інтерв’ю. Даний метод дає найбільш точну інформацію, коли опитувальний інструментарій розробляється на основі урахування результатів «якісних» методів.
Телефонне інтерв’ю – проведення опитування здійснюється за телефонними базами, як міста Києва, так інших обласних центрів. Один із самих оперативних та недорогих опитувальних методів, який дозволяє дізнатися думки різних груп населення практично за будь-якими питаннями. Обмеження даного методу – невеликий об’єм анкети. (до 20 питань).
Експертне опитування – інтенсивне та детальне, неструктуроване інтерв’ю, де інтерв’юер опитує одного респондента. В ролі інтерв’юерів виступають спеціалісти в тій чи іншій галузі. Експертне опитування передбачає розгорнуту відповідь.
Якісні дослідження – дозволяють отримати глибинну описову інформацію про особливості поведінки споживачів, розкрити мотивацію їх поведінки, відповідаючи на запитання «як?» та «чому?». Аналіз даних в такому дослідженні повністю засновується на висловлюваннях респондентів та проводиться з використанням спеціальних методів аналізу текстів.
Основна відмінність якісних методів досліджень полягає в можливості розкрити суб'єктивні причини поведінки людини, які є неусвідомленими і зрозуміти які дуже важко. В результаті проведення якісних досліджень компанія може досягти розуміння і інтерпретації емпіричних даних, висунути гіпотези і отримати продуктивні ідеї.
Фокус – групові дискусії (8-12 респондентів) представляє собою групове інтерв’ю, яке проводиться модератором у формі групової дискусії за спеціально розробленим сценарієм з невеличкою групою типових представників досліджуваної частини населення. Фокус-група проходить у формі групового обговорення теми. В ході дискусії учасники групи, не обмежені стандартним інтерв’ю, можуть вільно спілкуватися один з одним та виражати власні почуття та емоції. Фокус-група звичайно проходить в спеціальному приміщенні з одностороннім дзеркалом (із-за якого замовник може спостерігати, як відбувається проходження групи). Вся, інформація, яка обговорюється на групі, одразу записується на відео. Після цього відеозаписи аналізуються, та складається аналітичний звіт. Як правило, в межах одного проекту дослідження проводяться не менше 3-5 фокус-груп.
Номінальні групи. Метод використовується в тих випадках, коли необхідно виявити і зіставити індивідуальні судження, для того, щоб отримати рішення, до яких одна людина самостійно прийти не може. Кожен член групи опитується як би індивідуально, і відповіді / ідеї кожного члена такої "групи"надаються іншим членам. Номінальні групи використовуються у разі, коли:
- неможливо зібрати реальну групу за інтересами в один і той же час (мова йде про групи вузьких фахівців, наприклад, вчених, топ-менеджерів у бізнесі і т.п.)
- в групі опитуваних одночасно знаходяться начальники і підлеглі, батьки з дітьми, або особистість, яка визнається членами групи в якості експерта з обговорюваних питань, тобто коли свідомо неможливо уникнути сильного впливу однієї чи декількох лідерів.
Peer-групи (міні-групи) - перехідний метод від індивідуальних інтерв'ю до групових. Створюють можливість одержання більш детальної інформації від кожної людини. Використовується, коли важко зібрати повну ФДМ і при необхідності глибокого розуміння поведінки респондентів.Кількість учасників: 4 - 6 чоловік.
Групи конфлікту - метод, спрямований на отримання інформації при зіткненні різних думок учасників. При наборі учасників відсутній принцип гомогенності. Кількість учасників: 6-10 осіб. Область застосування: зіставлення різних стилів життя, поглядів, думок, ідей вироблення нових. Часто застосовується в політичних дослідженнях.
Креативні групи - групове обговорення виконуваних проективних завдань під керівництвом модератора. Кількість учасників: 6-8 осіб. Область застосування: виведення нової марки, репозиціонування марки, вибір рекламної стратегії, створення рекламних конструктів.
Глибинне інтерв’ю – структурована особиста бесіда інтерв’юера з респондентом, у форматі запитання-відповідь. Проводиться за спеціально розробленим планом, у неформальній бесіді, яка записується для наступного аналізу на аудіо носій.
Мозковий штурм – евристичний метод отримання та генерування нових ідей. Головна мета даного методу – креативність формулювання нового бачення проблеми, створення нових рекламних ідей. Особливість – збір ідей відбувається та формулюється при безоціночному судженні.
Аналіз протоколу - полягає в тому, що респондента поміщають в ситуацію ухвалення рішення про купівлю, в процесі якого він повинен детально описати усі чинники, якими він керувався при ухваленні цього рішення а також етапи його прийняття. Потім дослідник аналізує протоколи (звідси - назва методу), представлені респондентами. Аналіз протоколу застосовується для складання моделі ухвалення рішення про купівлю.
Якісні методи досліджень необхідні при проведенні пілотних досліджень, а також при вивченні іміджу марки, розробці концепції позиціювання бренду, тестуванні рекламної продукції бренду та рекламних стратегій просування бренду. Якісні методи досліджень не дозволяють охопити велику кількість респондентів і отримати інформацію про кількісні розподіли досліджуваних характеристик в цільовій групі споживачів. Саме для перевірки розподілу поглядів споживачів, отриманих якісним методом, та для отримання надійної та репрезентативної інформації зазвичай проводять кількісну оцінку.
Mікс - методики - змішані методи досліджень, досить вдало поєднують в собі якісні та кількісні методи. Основні види mix-методик: Hall - тести; Home - тести; mystery shopping.
Holl-тест – метод дослідження, в ході якого доволі велика група людей (від 100 до 400 осіб) в спеціальному приміщенні тестують това, бренд чи його елементи (тару, упаковку, рекламний ролик), а потім відповідають на питання анкети.
Home-тест – метод дослідження, де групі споживачів пропонують тестувати товар в домашніх умовах (використовуючи його і при цьому заповнюючи анкету).
Mystery Shopping (таємний покупець) – метод маркетингових досліджень, що передбачає оцінку якості обслуговування за допомогою спеціаліста, який виступає в ролі таємного покупця. Дана програма дозволяє оцінити роботу персоналу з точки зору споживача та своєчасно прийняти міри з покращення якості обслуговування.
Цілі якісних досліджень у брендингу наступні:
- вивчення особливостей сприйняття споживачами різних товарів і послуг, а також очікувань (від категорії / марки / продукту / послуги);
- глибинне вивчення мотивації споживачів, що впливає на споживчу поведінку, а також бар'єрів і стереотипів, пов'язаних з маркою / категорією / продуктом і їх споживанням;
- дослідження купівельної поведінки, звичок споживання;
- вивчення позиціонування бренду товару/послуги;
- вивчення іміджу компанії / марки в очах споживачів, її емоційних і раціональних переваг, вигод і цінностей;
- генерування ідей;
- розробка і тестування упаковки, назви, рекламних концепцій бренду і роликів;
- визначення інформаційних бар'єрів, що перешкоджають сприйняттю бренду чи його рекламної продукції (соціальні стереотипи та установки, культурні та субкультурні міфи й упередження, особливості сприйняття кольору і форми тощо);
- виявлення "словника споживача" для подальшого використання в розробці комунікацій бренду.
Щодо спеціальних якісних методів оцінювання брендингу, то кожна достойна консалтингова компанія володіє набором власних методів і технології їх проведення переважно є закритими. На сайті Української марктеингововї групи висвітлено такі методи як Brand Sight Gallery, Universal Needs®, Brand Navigation. Порівняно простішими та більш відомими методами якісного оцінювання брендів є «сліпі» тестування, визначення «преміум ціни», карти сприйняття марок.
Brand Sight Gallery якісно-кількісна методика, призначена для вивчення ставлення споживачів до брендів. Використовується для визначення емоційного іміджу марки, тестування реклами і концепцій. Основне призначення - глибинне розуміння сутності (ключових цінностей) і особистості бренду. Заснована на підсвідомих символах і понятті проекції, виключає необхідність виражати свої думки і почуття словами. Для того, щоб зрозуміти різні види цінностей і відносин, використовуються набори спеціально відібраних і стандартизованих картинок.
Universal Needs® якісно-кількісна методика, спрямована на виявлення найбільш значущих, універсальних потреб, пов'язаних з категорією / маркою. Дана методика дозволяє:
- Провести сегментацію користувачів, грунтуючись на їх ключових цінностях і потребах
- Провести конкурентний аналіз - з'ясувати, хто з операторів ринку / який із брендів більшою мірою задовольняє ті чи інші потреби
- Знайти незадоволені / частково задоволені потреби для позиціонування марки і зміцнення її позицій
- Протестувати нові ідеї, концепції - з'ясувати, які потреби задовольняють концепції, наскільки вони актуальні / значимі для споживачів
Brand Navigation - набір якісних методів для вивчення та розуміння Цінності Марки. Це проективний метод, що добре зарекомендував себе у всьому світі для того, щоб якомога глибше зрозуміти сприйняття споживача вашої марки і ринку.
Дуже часто предметом аналізування брендингу є відчутна якість товару, яка зазвичай визначається шляхом так званого «сліпого» тестування декількох аналогічних продуктів різних виробників. Різниця балів, яка відображає прихильність споживачів до товару із зазначенням марки та без нього характеризує силу та напрям впливу бренду на споживача. Однак, застосування цієї методики дуже обмежене в галузі машинобудування, оскільки продукція відносно дорога та практично неможливо створити умови, за яких споживач може оцінити якість товару без врахування марки.
Відомо, що за успішну торгову марку споживачі згодні платити більше, ніж за аналогічні товари конкурентів. Ще одним прийомом аналізування потенціалу бренду, який можна віднести до порівняльного підходу, є визначення «преміум ціни», тобто додаткової ціни, яку споживач готовий заплатити за володіння саме цією маркою. Цінова надбавка бренду визначається у порівнянні з конкурентними марками товарів із аналогічними властивостями.
Відомо, що пральна машина «Bosch» коштує дорожче, ніж аналогічна модель марки «Beko», однак, насправді використання такого підходу в галузі машинобудування ускладнене. По-перше, дуже складно знайти однакові за технічними характеристиками товари, оскільки виробники намагаються всіляко відрізнити свою продукцію від продукції конкурентів. По-друге, переважно цінова надбавка бренду обґрунтована додатковими затратами компанії на дослідження, розробку інновативних технологій, забезпечення тривалої надійності виробу й безкоштовне сервісне обслуговування.
Карти сприйняття марок, відомі також як карти позиціонування, дають можливість на основі виділених значимих критеріїв (наприклад, якість, ціна, рівень сервісу тощо) проаналізувати й наглядно відобразити сприйняття споживачем торгових марок, позицію ідеальної марки, визначити позицію власної торгової марки та напрямки її розвитку.
За результатами опитування експертів, проведеного компанією Interbrand, визначальними аспектами успіху брендингу є послідовність бренду, розуміння цільового споживача та комунікації (рис. 1).

Рис. 1. Визначальні фактори успіху брендингу на думку фахівців, %

ТЕМА 11. БРЕНД КРАЇНИ
6.1.Політика державного брендингу в сучасних умовах
6.2. Субєкти державної політики брендингу територіїй в Україні
6.3. Візуальна концепція бренду України
6.3.1. Візуальна концепція бренду України «Розділи із літерами U, K»
6.3.2. Візуальна концепція бренду України «Розділи із літерами «R, A»
6.3.3. Візуальна кон