Маркетинговые концепции предприятий и их трансформация

Занятие 1

МЕТОДОЛОГИЯ ОТРАСЛЕВОГО МАРКЕТИНГА

Маркетинговые концепции предприятий и их трансформация

В условиях трансформации экономической системы и перехода к рыночной экономике возрастает степень хозяйственной самостоятельности предприятий, усиливается их ответственность за конечные результаты деятельности. В настоящее время отечественные предприятия функционируют в экономическом пространстве с повышенным уровнем риска, что объясняется недостаточной информированностью о состоянии факторов внешней среды (платежеспособного спроса населения, действий конкурентов, организации каналов сбыта продукции и т. д.). Из этого вытекают проблемы в решении задач в области управления и планирования деятельности. Эта ситуация требует внедрения новых подходов к формированию концепции управления деятельностью предприятий. В зарубежной теории и практике управления широкое распространение получила методология управления и планирования, основанная на маркетинге. Эта концепция предусматривает комплексный программно-целевой подход к управлению всеми сторонами деятельности предприятия, ориентацию на рынок. Основополагающим является не общее управление производством, а управление производственно-хозяйственной деятельностью предприятия по разработке, производству и реализации продукции (услуг) в соответствии с рыночным спросом на неё в целом.

Система маркетинга предполагает производство продукции и услуг в объёме полного сбыта и ставит его в функциональную зависимость от спроса. Отсюда следует, что предприятию необходимо производить то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязывать покупателю предварительно не согласованную с рынком продукцию. В результате этого в области определения целей и задач деятельности предприятия решающими становятся уже её рыночные, а не производственные возможности, когда общие мероприятия, направленные на производство продукции, увязываются с конкретными требованиями рынка. При этом главной целью является получение наивысшей прибыли на основе всестороннего изучения, анализа и прогноза изменения конъюнктуры рынка, наиболее полного удовлетворения платежеспособных потребностей населения путем организации производственных процессов и обеспечения соответствующих потребительских свойств производимых товаров.

Служба маркетинга, создаваемая на предприятии, является своеобразным мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. Специалисты-маркетологи должны находиться уже в начале, а не в конце производственного цикла. Они призваны устанавливать и доводить до каждого инженера, служащего и рабочего сведения о том, какой с точки зрения потребителя должна быть данная продукция (услуга), какую цену он готов заплатить, где, когда и в каком объёме потребуется эта продукция (услуга). Поэтому предприятия, ориентированные на рынок с позиции маркетинга, требуют, чтобы под началом директор-маркетолога было сосредоточено и выдвижение предложений о выпуске новой продукции, и доведение их до покупателей (потребителей), и воздействие на потребителей в пользу товара.

В современных условиях хозяйствования аппарат маркетинга на практике должен выполнять следующие функции:

- обеспечение выбора наиболее выгодного рынка в соответствии с ресурсами и потенциальными возможностями предприятия;

· анализ рыночной ситуации с целью установления готовности предприятия к возможным изменениям его деятельности;

· изучение тенденций, перспектив рынка и прогнозирование объёма реализации продукции (услуг) в зависимости от внешней и внутренней (фирменной) среды;

· рекомендации относительно рыночной стратегии;

· контроль всей деятельности предприятия, влияющий на решения покупателей (заказчиков) о приобретении его продукции (услуг);

· рассмотрение бюджета и кадровой политики всех отделов, находящихся под началом службы маркетинга;

· составление, реализация и контроль маркетинговой программы предприятия.

Таким образом, современная маркетинговая концепция управления предприятием имеет три основные особенности: ориентация на платежеспособного покупателя; подчинение интересов подразделений основным интересам и целям предприятия; объединение ориентиров действий всех функциональных служб предприятия вокруг его коренных интересов.

Применение маркетинговой концепции управления способствует снижению степени риска, стабилизации финансового положения предприятия в будущих периодах. Это особенно актуально для работы в условиях инфляции и макроэкономической нестабильности, характерных для российской экономики. Всё это подчёркивает перспективность управления предприятием на основе маркетинга.