Появление и развитие «network»-подхода к маркетинговой концепции управления

Появление «network»-подхода связывается с деятельностью международной группы ученых, представляющих Францию, Германию, Италию, Швецию и Великобританию, которая в середине 70-х годов ХХ века начала осуществлять исследовательскую программу, основанную на гипотезе, согласно которой теория маркетинга неполна и непригодна для понимания важных аспектов промышленного маркетинга на практике.

Предшественники этих исследователей соотносили маркетинг с актом купли-продажи, на основе чего возникла модель маркетингового комплекса и модель процесса принятия решения. В данных моделях потребитель рассматривался как пассивный субъект, которого изучают и которым манипулируют с помощью элементов комплекса маркетинга (продукта, цены, распределения и продвижения). Основная задача менеджера — определить наилучшую комбинацию элементов комплекса для удовлетворения покупателя и эта задача в фирме возлагается на службу маркетинга. Для получения более систематических знаний о практике новая программа эмпирических маркетинговых исследований была построена на следующих четырех постулатах: [*]

1. в центре внимания аналитиков должны быть отношения, складывающиеся между продавцом и покупателем, а не просто акт купли-продажи;

2. эти отношения следует рассматривать как взаимодействие между двумя субъектами, а не как действие маркетингового комплекса одной из сторон;

3. взаимодействие надлежит изучать на основе одновременного анализа параметров как продавца, так покупателя;

4. сомнительно утверждение о наличии неограниченного числа покупателей и продавцов, о быстроте и легкости их смены; напротив, является оправданным предположение о формировании устойчивых структур взаимосвязей в промышленном маркетинге.

Таким образом, отличительной чертой современной рыночной экономики признается кооперация (сотрудничество) между поставщиком и потребителем.

В основе «network»-подхода лежит трактовка фирмы как субъекта хозяйственных связей, партнера в сети (системе) взаимодействующих на рынке организаций. Такое смещение акцента — с рассмотрения фирмы как самостоятельного хозяйственного звена, формирующего свою стратегию развития на основе согласованности внутренних ресурсов с внешней окружающей среды, к анализу системы взаимодействующих фирм как единого рыночного образования (структуры), было обусловлено новой трактовкой фирмы, предложенной в работах Р. Коуза, Т. Эггертсона и других авторов. Следует отметить, что в периодических изданиях этот вопрос начал широко освещаться еще в 90-е годы ХХ века (10, 12, 14, 15, 16, 17). Причем, в одной из своих статей В.Тарасов отмечает, что новая трактовка развития фирмы не является открытием зарубежных ученых, данный вопрос был основательно изучен отечественным теоретиком в области менеджмента (а именно в области теории организации) А. Богдановым еще в 20-е годы ХХ века [*]. Поэтому есть надежда, что теоретическая база для внедрени новых форм на российских предприятиях будет обеспечена за счет анализа накопленного отечественного опыта.

Эмпирические исследования рыночных отношений на уровне конкретных хозяйственных связей обнаружили достаточно много новых явлений и форм взаимного взаимодействия фирм, которые не находили объяснения ни в традиционных моделях рыночной экономики, ни в теории иерархического управления. Изначально «network»-подход базировался на эмпирических исследованиях устойчивых взаимосвязей. При этом данные исследования касались только определенных сфер бизнеса, реальные изменения которых можно было проследить на «network»-подходе и на отдельных факторах, на которых с течением времени акцентировали свое внимание исследователи. При этом предусматривался рост рынка инвестиционных товаров, расширение рынка услуг, появление технических возможностей, позволяющих производителям непосредственно взаимодействовать с конечными потребителями. Предположение о статичности рассматриваемых систем, однобокость проводимого анализа с точки зрения неполного рассмотрения всех аспектов исследуемых отношений, эмпирический характер теоретических построений данными учеными, породил несостоятельность данных методов, их неадаптированность для применения на практике. Для объяснения подобных недостатков выскажем предположение о том, что в действительности исследователи не ставили перед собой цели создать четкий методологический аппарат данной концепции управления. В те времена (80-е годы ХХ века) это не было насущной необходимостью, т.к. в большинстве сфер деятельности традиционный маркетинг справлялся со своими задачами и фактически время маркетинга-отношений еще не наступило.

Целью проводимых эмпирических исследований было доказательство положения, что с подобным состоянием текущих изменений маркетинговой среды можно ожидать, что произойдут кардинальные изменения в области теории и практики управления бизнесом. Предугадать эти изменения и определить основные предпосылки надвигающихся изменений, а также наметить основные направления поиска способов решения проблемы — вот, что было главной миссией исследовательских программ на данном этапе развития маркетинга отношений.

Несмотря на все недостатки полученных теоретиче­ских построений, они заложили базу для дальнейшего развития этой концепции. Следует отметить, что хотя созданные модели управления были в достаточной степени тривиальными, они стали определенным шаблоном для создания четкой структурированной системы знаний, называемой маркетингом-отношений.

Время маркетинга-отношений пришло, но гораздо позже, чем появились первые упоминания о нем. Это было во второй половине 90-х годов, когда произошли кардинальные изменения условий ведения бизнеса и общей рыночной среды, основными из которых были:

• ужесточение конкурентной борьбы и изменение характера конкуренции (гиперконкуренция);

• глобализация и интеллектуализация экономики;

• появление новых возможностей для развития бизнеса;

• изменение характера потребления и самого потребителя, который стал более требовательным к качеству продукции и к ее цене, уровню обслуживания и более влиятельным при заключении сделки;

• развитие информационных технологий и становление электронно-прозрачного мирового рынка (когда потребитель может мгновенно получить информацию о любом интересующем его товаре);

• насыщение (и перенасыщение) общества материальными благами;

• большая фрагментарность рынка;

• рост и усложнение рыночной инфраструктуры, выраженные в увеличении уровня специализации отдельных фирм не только по видам деятельности, но и по отдельным функциям маркетинга.

В этой обстановке перед менеджментом встают новые задачи, которые не могут быть выполнены с помощью ранее декларированных классических методов управления, в частности, традиционной маркетинговой концепции управления.