Гарантии

Гарантии представляют собой обязательства производителя заменять по требованию потребителя некачественный экземпляр товара качественным либо иным способом (ремонт, возврат денег) компенсировать несоответствие характеристик продукта параметрам, заявленным при продаже.
Гарантии существенно снижают риски покупателя при покупке товаров/ в особенности товаров сложных и долгоживуших. В современной экономике определенный уровень гарантий, обязательный для всех товаров и услуг, устанавливает государство. В России, в частности, эти вопросы регулируются Законом о защите прав потребителей. В конечном счете от гарантий выигрывает и производитель, поскольку его продукт перестает. рассматриваться как потенциальный «лимон». Поэтому нередки случаи добровольного предоставления расширенных гарантий, превосходящих установленные законом требования. Известен, например, случай, когда производитель сельскохозяйственной техники многократно увеличил рынок сбыта своей продукции, публично обязавшись доставлять запчасти в любую точку Земли в течение 24 часов с момента получения заявки от клиента.
Наиболее же радикальное улучшение гарантии производят на рынках подержанных товаров. Данный механизм, в частности, широко используется при продаже подержанных автомобилей. Владелец старой машины не продает ее напрямую, а обращается к профессиональному дилеру, который имеет все возможности для проверки технического состояния и (если требуется) ремонта. Дилер выставляет машину на продажу с гарантией, плата за которую включается в конечную иену товара. Таким образом, покупателю нет
необходимости рисковать приобрести машину-«лимон» —достаточно заплатить за информацию о состоянии приглянувшейся машины.
В данном примере мы сталкиваемся с трансакционными затратами, которые выступают как надбавка к иене товара за полученную гарантию. Но одновременно наблюдается и положительный эффект: надбавка к иене устраняет информационную асимметрию 4 «спасает» рынок от фиаско.

Бренды.
Определение качества подержанного автомобиля — красивый, но далеко не самый распространенный пример асимметрии рыночной информации. Куда типичнее другие ситуации.

Как не имеющему штата экспертов потребителю определить качество продуктов питания, одежды или, например, бытовой техники? Особенно если речь идет не о дефекте конкретного экземпляра (здесь помогают гарантии), а о выборе оптимального типа товара среди многих присутствующих на рынке разновидностей данной товарной категории? Для прямого ответа на подобные вопросы потребовалась бы большая лаборатория, готовая быстро и дешево проводить сравнительный анализ потребительных качеств всех предлагаемых товаров. У потребителя такой лаборатории, разумеется, нет.

Сделать разумный выбор ему помогает репутация продавца. А связать ее с конкретным продуктом позволяют марочные товары, имеющие особое название (зарегистрированную торговую марку).

Наиболее известные марочные товары могут превратиться в бренды. Брендом называется слово, выражение, знак, символ, дизайнерское решение или их комбинация, достаточные для идентификации потребителем товаров конкретного продавца. То есть мало придумать в качестве торговой марки оригинальное название. Брендом оно станет только тогда, когда одно упоминание или мельком брошенный взгляд будет рождать у покупателя вполне определенные ассоциации, представления о характеристиках данного продукта. А для этого производителю нужно основательно потрудиться, разными способами укрепляя известность и репутацию продукта.

Mapкeтологи также отмечают: для того чтобы понять суть бренда, необходимо сначала определить, что брендом не является. Чтобы почувствовать разницу, нужно мысленно сравнить, например, банку кока-колы с банкой газированного кофеиносодержащего напитка с малознакомым названием либо поездку в автомобиле вообще и прогулку за рулем новенького «порше».

Выбирая из всего круга товаров знакомые ему бренды, покупатель наверняка платит большую цену, чем за товар «без имени», но сокращает свои информационные риски, так как бренд обеспечивает ему уверенность в доброкачественности товара. И эта уверенность имеет твердые основания. Ведь для раскрутки бренда продавцу требуются очень большие расходы. В том случае, если вследствие низкого качества рынок отвергнет товар, эти расходы превратятся в безвозвратные издержки. Для потребителя такой «залог» является

своеобразной гарантией качества.