Тема 1. Мир Брендов как концепция постиндустриального общества. Бренд – определения и сущности

Краткая история вопроса. Что такое бренд – основное определение. Числовое определение нематериальных имиджевых активов. примеры рыночной стоимости известных брендов. Ассоциативная сеть понимания бренда. Эволюция Бренда

Тема 2. Бренд-билдинг - разработка бренда

Разработка концепции бренда. Цикл Создания бренда. Поле игры – адресные рынки и группы: Определяем потребителя; Сегментация; Инструмент 5W; USP и дифференциация бренда; Мыслительное поле бренда. Разработка Brand Essence – сердца бренда: Модель Выгоды-ценности; Методы построения Brand essence. Нэйминг: психология нэйминга;генерация; Фильтры. Защита Бренда. Бренд-позиционирование: конкурентные различия и совпадения. Логотипы, стили и прочая атрибутика Бренда. Тестирование Бренда. Бренд Бук – создание и особенности.

Тема 3. Люди и бренды - знакомство с исполнителями и потребителями

Работа с новым брендом для сотрудников-исполнителей. Профессиональные обязанности бренд-менеджера. Личностные качества бренд-менеджера. Потребитель знакомится с брендом. Создание маркетинг брифа. Создание креативного брифа. Вовлеченность и развлечения. Завоевание лояльности потребителей.

Тема 4 Brand-development (Развитие бренда)

Анализ развития Бренда. “Сотвори себе кумира” или Звезда бренда. “Имя нам Легион” или Армия бренда. “ Непоколебимый ” или Адаптивность бренда в эпоху перемен. Бренд и мода.Аудит Бренда. Современные технологии Бренд – development. Технологии партизанского маркетинга в Бренд- development. Кластерный подход и модель Starbucks. Бренд - Фьюжн или Бренд-синергетика. Франчайзинг или деление брендов почкованием. Паразитический Брендинг. Легендирование Бренда. Коммуникационное управление Брендом. Бренд-коды и 4е измерение брендинга. Бренды предсказывают будущее (прогнозирование бренд-девелопмента).
Тема 5. Исследования бренда

Социальная информация для бренд-менеджмента. Методы изучения рыночной позиции бренда. Исследование рыночных предпочтений.Парадокс "слепого" тестирования. Что такое "правильное тестирование бренда". Оценка "одежды" бренда. Тестирование имени.

Тема 6. Стратегическое планирование коммуникаций бренда

Интегрированные маркетинговые коммуникации: определение ИМК; место ИМК в комплексе маркетинга; элементы комплекса продвижения, их достоинства и недостатки; эффект синергии для ИМК. Факторы, влияющие на разработку программ коммуникаций: тип рынка; стратегические задачи; цели кампании коммуникаций; жизненный цикл продукта и бренда. Процесс интегрированных маркетинговых коммуникаций для бренда.

Тема 7 Планирование эффективных бренд-коммуникаций

Цели маркетинга и бюджет коммуникаций. Поведенческие цели компании. Цели коммуникаций и позиционирование: эффекты коммуникаций и их превращение в цели кампании; позиция бренда и ее соотношение с эффектами коммуникаций; заявление о позиции торговой марки; желаемое восприятие бренда; о чем стоит говорить в рекламном сообщении, а о чем лучше промолчать? Стратегия кампании: выбор инструментов эффективной кампании:создание бренда: реклама в СМИ; - Создание бренда: PR; Создание бизнеса: торговый промоушн; Создание бизнеса: стимулирование сбыта; Создание бизнеса и бренда: прямая реакция и интерактивные СМИ. Выбор медиа-стратегии: преимущества мультимедийного подхода; соответствие выбранных носителей позиционированию бренда. Творческая стратегия.

Тема 8 Контроль компании по формированию бренда и оценка ее эффективности

Качественные и количественные исследования при разработке бренд коммуникаций: тестирование рекламных обращений и мероприятий стимулирования; показатели эффективности кампании. Реализация стратегии: разработка плана-графика работ; привлечение подрядных организаций. Работа с РА, исследовательскими кампаниями. Брифование - виды брифов, заполнение. Проведение тендеров

Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины

Основная литература

1.
Практика рекламы от ведущих мировых экспертов. Эксмо, 2009 г.

2. Дэвид Огилви. Огилви о рекламе. Эксмо, 2009 г.

3. Уче Оконкво. Брендинг в моде класса "люкс". Мастерство создания и управления.

4. Гревцов Букс, 2010 г.

5. Дэвид Аакер. Создание сильных брендов. Издательский дом Гребенникова, 2008 г.

6. Мартин Линдстром. Buyology: Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя. Эксмо, 2010 г.

^

Дополнительная литература

1. Рэймонд Надо. Живые бренды. Новый подход к созданию и продвижению брендов. Издательский дом Гребенникова, 2009 г.

2. Алина Уиллер. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов. Альпина Бизнес Букс, 2008 г.

3. Кевин Лейн Келлер. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. Вильямс, 2005 г.

4. Дэн Стифф. Продавай больше, используя силу бренда. Практическое руководство. Издательский дом Гребенникова, 2009 г.

5. Ф. Джозеф ЛеПла, Сьюзен В. Дэвис, Линн М. Паркер, Шерил Стамбо, Лиза Самуэльсон, Эрик Нобис, Керри Стерджилл. Стратегии развития бренда. Оригинальный практический инструментарий для лидерства вашего бренда. Баланс-Клуб, 2004 г.

6. Лесли де Чернатони. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов. Группа ИДТ, 2007 г.

7. Дон Шульц, Бет Барнс. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. Издательский дом Гребенникова, 2003 г.

8. Марк Роуден. Корпоративная идентичность. Создание успешного фирменного стиля и визуальные коммуникации в бизнесе. Добрая книга, 2007 г.

9. Мартин Линдстром. Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов. Эксмо, 2006 г.

10. Джон Грант. Манифест инноваций бренда. Как создаются бренды, переориентация рынков и преодоление стереотипов. Группа ИДТ, 2007 г.

11. Рита Клифтон, Джон Симмонз. Бренды и брендинг. Олимп-Бизнес, 2008 г

Информационно-методическое обеспечение

1.
Журнал «Эксперт», http://www.expert.ru

2.
Журнал «Секрет фирмы», http://www.sf-online.ru

3.
Журнал «Менеджмент в России и за рубежом», http://dis.ru/manag

4.
Журнал «Top-Manager», http://www.top-manager.ru

5.
Журнал «Директор-Инфо», http://www.director-info.ru

6.
E-xecutive – сообщество эффективных менеджеров, http://e-xecutive.ru

7.
ITeam.Ru – технологии корпоративного управления, http://www.iteam.ru

8.
AUP.Ru Административно-Управленческий Портал, http://www.aup.ru

9.
Журнал «Реальный бизнес», http://www.real-business.ru

ПЛАН ЛЕКЦИОННЫХ ЗАНЯТИЙ