Анализ стратегии фирмы на рынке и качества ее маркетинговой и коммерческой работы

При анализе стратегии фирмы на рынке в разбивке по отдельным его сегментам, образованным в зависимости от производимого ассортимента продукции и специфики запросов конкретных потребителей, выявляются основные стратегические направления в прошлый период и в настоящее время; основные стратегические установки фирмы и их изменения за весь период ее функционирования, а также основные стратегические задачи на будущее. Руководствуясь стратегическими целями, фирма в зависимости от внешних и внутренних условий развития может избрать активное, атакующее поведение, направленное на расширение доли на рынке и его конкретных сегментах, увеличение нормы прибыли, рост объема продаж и др.

Активная стратегия маркетинга предполагает: товарную дифференциацию; узкую специализацию; товарную и рыночную диверсификацию; вертикальную интеграцию; интернационализацию и глобализацию производства; низкие издержки производства и сбыта через отказ от дорогостоящих сопутствующих услуг, создание более дешевых для производства моделей продукции, использование дешевых источников сырья и др.; технологическое лидерство; глубокую сегментацию рынка и др.

В зависимости от конкретных условий своей деятельности фирма может избрать оборонительную стратегию, или стратегию поддержания достигнутого уровня сбыта, однако такой вариант требует большой осторожности и, как правило, не должен быть продолжительным.

В случае трудного финансового положения или других осложнений в работе предприятие вынуждено применять стратегию отступления, т.е. постепенного сворачивания операций и ликвидации бизнеса. В ряде случаев эта стратегия избирается с целью перехода фирмы в более передовые и перспективные отрасли и сферы деятельности.

Особого внимания заслуживает оценка маркетинговой и коммерческой составляющих деятельности фирмы: наличие специальных служб по маркетингу и коммерческой работе в структуре фирмы, их основные функции и роль в принятии управленческих решений в высшем звене управления; доля и динамика экспорта в общем объеме производимой продукции, объемы импорта по годам, ассортиментный анализ и основные партнеры во внешней торговле; квалификация и опыт работников, занятых маркетинговой и коммерческой деятельностью (какие вузы закончили, где и сколько раз повышали квалификацию, опыт работы за границей, знание иностранных языков и др.); основные формы и методы торговли.

Следует также определить формы стимулирования продаж, их многообразие и эффективность, в частности организацию рекламных мероприятий.

Анализ предполагает также оценку мероприятий, повышающих престиж и имидж фирмы: проведение конференций и семинаров, спонсорство, презентация, общественная и благотворительная деятельность, юбилейные мероприятия, конкурсы и лотереи и др.

Определяется эффективность участия в выставках и ярмарках, анализируется динамика сумм контрактов, заключенных на предыдущих выставках и ярмарках.

Характеризуется использование финансовых средств стимулирования сбыта, а также качество различного рода дополнительных услуг, оказываемых покупателям, и т.д.

Анализ организационной и плановой системы фирмы и ее информационной инфраструктуры.

Для оценки производственно-сбытовых возможностей фирмы необходимо провести анализ организационной структуры управления, определить основные управленческие и исполнительные подразделения по функциональным и линейным связям между ними и соответствие организационной структуры управления фирмы ее маркетинговой направленности и стратегии деятельности.

Отношения централизации и децентрализации в управлении, гибкость и мобильность структурных модификаций, иерархия функций и принятия решений, стиль руководства и деятельности фирмы, ее приоритетные установки для персонала, символика, ритуалы и др. — все эти аспекты требуют детального анализа как основы для последующих оценок путей развития и совершенствования организационной структуры и всей деятельности фирмы.

Качество плановой работы фирмы — это умение работников соответствующих организационных служб прогнозировать процессы во внешней сфере, связанной, прежде всего, с рыночной деятельностью фирмы, и во внутренней сфере ее развития, умение использовать крупномасштабные многофакторные экономические модели и другие экономико-математические методы с применением ЭВМ в организации планирования своей деятельности и разработке стратегических направлений.

Оценка информационной инфраструктуры фирмы — важная составляющая исследования. Насколько полно и своевременно фирма располагает качественной, достоверной и достаточной по объему информацией по рынкам, динамике спроса, предложениям и ценам, прогнозам изменения рыночной конъюнктуры, запросам и требованиям конечных потребителей о производимой ею продукции, по фирмам-партнерам и фирмам-конкурентам, их надежности и платежеспособности и методам работы по аналогичным товарам и т.д.— от всего этого во многом зависит успех деятельности фирмы на рынке.

Кадровый состав фирмы и кадровая политика — также важнейшие факторы, обеспечивающие основные условия ее эффективной работы.

Анализ кадровой политики, структуры и организации кадров, а также системы их подготовки и переподготовки позволяет определить и устранить многие дефекты производства и сбыта. Оптимальная система стимулирования труда работников создает дополнительные действенные условия для успешной реализации стратегических и оперативных задач фирмы.