Вопрос 3. Менеджер по маркетингу

Основная задача маркетолога заключается в производстве (генерировании) идей по совершенствованию потребительных свойств товара, созданию товара рыночной новизны. Причем эта работа должна носить постоянный, непрерывный характер Менеджер по маркетингу все время должен думать о том, что требуется еще сделать его фирме, чтобы прежние нужды людей удовлетворять еще в большей мере, на более высоком уровне. Если фирме благодаря маркетинговым идеям удается это сделать, на рынке появляются новые потребности, удовлетворение которых и принесет ей коммерческую выгоду. Для производства маркетинговых идей необходим всесторонний, взвешенный и опять же постоянный анализ внешнего окружения фирмы в сопоставлении с ее потенциальными возможностями. Осуществление такой аналитической работы и составляет суть первоочередной задачи (функции) менеджера по маркетингу.

Ясно, что маркетинговый анализ должен носить многосторонний характер. Кратко напомним, что основным объектом маркетингового анализа должны быть клиенты (покупатели). Маркетолог должен точно знать:

· как они живут;

· какие у них привычки;

· к чему они стремятся;

· какие у них нужды и потребности;

· каковы их ожидания (особенно неосознанные);

· к какому потребительскому, сегменту рынка они относятся;

· каких решений (в какой форме) этих проблем они ждут;

· где они привыкли приобретать товары, аналогичные вашему, и почему;

· по какой цене они согласны (могут) приобретать их;

· сколько ваших товаров по приемлемой для них цене они готовы покупать в единицу времени (месяц, квартал, год).

Разумеется, перечень вопросов, уточняющих характер бытия клиентов, может быть продолжен. Он, как и многое другое в маркетинге, определяется спецификой потребительных свойств товара и спецификой рынка. Очевидно и то, что для всеобъемлющего маркетингового анализа такие списки вопросов должны быть составлены не только по клиентам (покупателям), но и по другим параметрам рынка.

Маркетинговый анализ рынка, любого другого окружения фирмы в сопоставлении с возможностями предприятия должен носить системный характер, т.е. анализ всех параметров должен осуществляться с учетом их взаимосвязей и взаимообусловленности. Чаще же бывает не так. А именно анализируется динамика какого-нибудь одного параметра при заторможенном состоянии всех других, в то время как изменения в них происходили и будут происходить вместе и зачастую вследствие взаимного влияния. Чтобы учесть такие взаимодействия, нужно строить математические модели, в которых бы в форме уравнений и неравенств фиксировалась связь существенных параметров, являющихся объектами анализа, и которые бы показывали, как при изменении одного из них будут изменяться другие. В этом, собственно, и заключается суть математического моделирования любых процессов, не только маркетинговых.

Переориентация отечественных предприятий с производственной организационной культуры на маркетинговую обусловливает появление у менеджера по маркетингу такой новой для него функции, как координация. Необходимость в этой функции обусловлена тем, что одна служба маркетинга или один маркетолог, если фирма небольшая, не могут воплотить свои замыслы в жизнь, если не будет наблюдаться хоть какого-нибудь содействия со стороны других служб. Координирующая роль менеджера по маркетингу состоит в том, чтобы посредством умелого применения аналитической информации (об ожиданиях потребителей, о действиях конкурентов, динамике факторов внешней среды и т.п.), убеждения, дипломатии (а как же без нее!) добиваться такой координации в использовании ограниченных ресурсов организации, при которой бы все подразделения предприятия консолидировались для достижения намеченных целей. Сделать это непросто. И начинать, возможно, следует с обучения всех работников предприятия маркетинговой концепции управления.

Перечень маркетинговых задач для не маркетинговых структур предприятия определяется спецификой предприятия, производимого им товара. Здесь важен подход, который и представлен на рис. 31.

Служба маркетинга должна обладать исчерпывающей информацией о потребителях, конкурентах и других факторах как внешней, так и внутренней среды бизнеса.

Сбор, накопление, хранение, переработка информации, необходимой для ведения маркетинговой деятельности, требуют определенных финансовых затрат.

Особенно значительными они могут оказаться при фундаментальных исследованиях.

Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы все участники развития рынка, в том числе потребители и товаропроизводители.

Рис. 31. Содержание маркетинговых задач немаркетинговых функциональных подразделений предприятия

Вопросы для самопроверки:

1. Перечислите и охарактеризуйте задачи службы маркетинга.

2. Что представляет собой организационная структура управления маркетингом?

3. Дайте характеристику основных видов организационных структур управления маркетингом.

4. В чем особенности товарной (продуктовой) организационной структуры управления маркетингом?

5. Обоснуйте общие и специфические требования, которым должен удовлетворять специалист в области маркетинга.

6. Что включает понимание «Системы маркетинга»?

Литература по теме:

Основная литература:

1. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах / под редакцией Л.А. Данченок. 2-е изд. - М.: Маркет ДС, 2006.

2. Ф. Котлер Маркетинг менеджмент.- Спб.: Питер, 2010.

Дополнительная литература:

1. Басовский, Л.Е. Маркетинг / Л.Е. Басовский. – М.: ИНФРА-М, 2006.

2. Березин И. Маркетинг и исследование рынков. – М.: Русская деловая литература, 2005.

3. Синяева, И.М. Практикум по маркетингу / И.М. Синяева, С.В. Земляк. – М.: Дашков и К, 2006.

^[1] В частности, Ф. Котлер подразделяет общество на 6 классов: высший высший, высший низший, средний высший, средний низший, низший высший и низший низший.