Тема 18 Выбор каналов распределения

Изучая данную тему, следует обратить внимание на то, что существующие каналы товародвижения предполагают использование трех основных методов сбыта:

• прямого или непосредственного когда производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями не прибегает к услугам независимых посредников;

• косвенного, когда для организации сбыта своих товаров производитель прибегает к услугам различного типа независимых посредников

• комбинированного, или смешанного, когда в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим средства, как фирмы-производителя, так и другой независимой компании.

Прямой метод продаж имеет свои особенности и преимущества поскольку дает возможность сохранить полный контроль за ведением торговых операций.

Традиционная система сбыта состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и один или нескольких розничных торговцев и потребителя.

Вертикальная система сбыта — относительно новая форма кана­лов распределения, действует как единая система, поскольку вклю­чает производителя, одного или нескольких оптовиков и одного или нескольких розничных торговцев, преследующих общие цели и интересы. Как правило, один из участников выступает при этом в главенствующей роли.

Вертикальные системы могут быть трех видов:

-корпоративные (в рамках единой организационной структуры одной фирмы, объединенные статусом собственности);

-договорные (в рамках договорных отношений и координирующих программ), подразделяемые, в свою очередь, на добровольные объединения (цепи) розничных торговцев под эгидой оптовиков; кооперативы розничных торговцев;

-франчайзинговые — получившие на коммерческих условиях права использования торговой марки фирмы при обязательстве соблюдения технологии и принципов производства или оказания услуг; организации держателей привилегий (система розничных держателей привилегий под эгидой производителя, система оптовиков — держателей привилегий под эгидой производителя, система розничных держателей привилегий под эгидой сервисной фирмы); косвенного влияния, которые формируются под влиянием размера и финансовой мощи одного из участников и его авторитета на рынке.

Горизонтальная система сбыта представляет собой объединение сбытовых систем двух или более фирм в совместном ocвоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке.

Многоканальная система сбыта предполагает сочетание как прямых, так и косвенных методов сбыта.

Комбинированная система сбыта предполагает использование различных типов построения сбытовой сети, включая все из вышеперечисленных.