Основные показатели, характеризующие отрасль

Сущность и значение анализа среды непосредственного окружения организации

Исследование среды непосредственного окружения осуществляется в рамках отраслевого и конкурентного анализа.

Объектами анализа являются:

структура и динамика отрасли и отдельных рыночных сегментов;

позиция организации на рынке среди конкурентов.

Под отраслью при этом понимается совокупность организаций, производящих аналогичные продукты и (или) услуги и конкурирующих на одном рынке. Такое определение отрасли отличается от исторически сложившегося в нашей стране понятия народно-хозяйственной отрасли. Это более узкое понимание отрасли, которое вводится для идентификации конкурентов.

Предмет исследования – влияние изменений рыночной ситуации и интенсивности конкуренции в отрасли на цели и стратегию поведения организации на рынке.

Проведение отраслевого и конкурентного анализа направлено на решение следующих задач:

определение доминирующих характеристик отрасли и отдельных рыночных сегментов;

оценка интенсивности конкуренции в отрасли;

выявление движущих сил и оценка их влияния на развитие отрасли и конкурентной ситуации;

изучение рыночных позиций отраслевых организаций и анализ возможного поведения конкурентов;

определение ключевых факторов успеха в конкурентной борьбе;

оценка привлекательности отрасли и рыночных сегментов в краткосрочном и долгосрочном периодах.

А.А. Томпсон и А.Дж. Стрикленд считают, что полномасштабный анализ отрасли и конкуренции целесообразно проводить каждые один-три года. В промежутках руководители должны уточнять результаты проведённого анализа по мере поступления новой информации.

Основные показатели, характеризующие отрасль

К числу основных технико-экономических показателей, характеризующих состояние рыночной среды в отрасли, принято относить:

ёмкость рынка (выражается в натуральных и стоимостных единицах измерения);

темп роста рынка (%) и стадия жизненного цикла отрасли (внедрение, рост, замедление роста, насыщение, спад);

географическое положение рынка (локальный, региональный, национальный, международный);

количество конкурентов и их относительные размеры;

число потенциальных покупателей и их финансовые возможности;

степень дифференциации продукции (услуг);

величина входных и выходных отраслевых барьеров;

характер вертикальной интеграции;

направления и темпы технологических изменений и продуктовых инноваций;

возможность получения «эффекта масштаба» в производстве и (или) маркетинге;

суммарные производственные мощности и степень их загрузки;

численность работающих и уровень заработной платы;

отраслевая капиталоёмкость;

среднеотраслевая прибыльность.

Целесообразно составить "портрет" отрасли по этим характеристикам и затем его проанализировать. Для этого в табл. 1 приведены данные по стратегической важности отдельных экономических характеристик.

Таблица 1 - Стратегическая важность ключевых экономических характеристик отрасли

Характеристика	Стратегическое значение
Размеры рынка	Малые рынки не имеют тенденции привлекать больших/новых конкурентов; большие часто привлекают интересы корпораций, желающих приобрести компании с целью укрепления конкурентных позиций в притягательных отраслях
Рост размеров рынка	Быстрый рост вызывает новые вступления; замедление роста увеличивает соперничество и отсечку слабых конкурентов
Избыток или дефицит производственных мощностей	Избыток повышает издержки и снижает уровень прибыли, недостаток ведет к противоположной тенденции по издержкам
Прибыльность в отрасли	Высокоприбы льные отрасли привлекают новые входы, условия депрессии поощряют выход
Барьеры входа/выхода	Высокие барьеры защищают позиции и прибыли существующих фирм, низкие делают их уязвимыми ко входу новых
Товар дорог для покупателей	Большинство покупателей будет покупать по наинизшей цене
Стандартизованные товары	Покупатели могут легко переключаться от продавца к продавцу
Быстрые изменения технологии	Растет риск инвестирования в технологию и оборудование могут не окупиться из-за их устаревания последних
Требования к капиталу	Большие требования делают решения об инвестициях критичными, важным становится момент инвестирования, растут барьеры для входа и выхода
Вертикальная интеграция	Растут требования к капиталу, часто растет конкурентная дифференциация и дифференциация стоимости между фирмами разной степени интеграции
Экономия на масштабе	Увеличивает объем и размеры рынка, необходимые при ценовой конкуренции
Быстрое обновление товара	Сокращение жизненного цикла товара, рост риска из-за возможности "чехарды изделий"

Анализ конкурентной среды в отрасли

Цели этапа:

Ø Выявление доминирующих конкурентных сил в отрасли;

Ø Определение методов и приемов ведения конкурентной борьбы;

Ø Общая оценка интенсивности конкуренции в отрасли: грубая, жесткая, устойчивая, умеренная, слабая, и ее влияния на прибыльность отрасли.

Для достижения поставленных целей используется модель М.Портера «Пять сил конкуренции», представленная на рисунке 1.

Рисунок 1 - Модель 5 конкурентных сил М. Портера

Модель М.Портера имеет ряд достоинств, основными из которых являются:

· Расширенное представление отраслевой конкуренции вместо обычного рассмотрения соперничества только среди прямых конкурентов;

· Универсальность применения: природа конкуренции одинакова во всех отраслях и определяется действием пяти сил конкуренции.

Однако данная модель не дает количественных оценок; поэтому предлагается применять ее совместно с методом балльной оценки.

Исходной информацией для выполнения данного этапа отраслевого анализа являются значения основных характеристик отрасли, полученных на предыдущем этапе.

Анализ конкурентной среды в отрасли с использованием модели «5 конкурентных сил» рекомендуется выполнять по следующему алгоритму.

1. Идентифицировать основные конкурентные силы в отрасли.

2. Оценить степень значимости (мощность воздействия) каждой конкурентной силы на основе анализа характеристик отрасли, приведенных в таблице 1 в приложении, с использованием метода взвешенной балльной оценки.

Для этой цели предлагается заполнить приведенные ниже таблицы. В первой колонке каждой таблицы перечислены отраслевые характеристики, которые могут оказывать влияние на силу конкуренции, во второй колонке проставляется вес - экспертная оценка от 0 до 1, соответствующая значимости данной характеристики (сумма весов всех характеристик должна быть равна 1), далее выбирается балльная оценка характеристики в соответствии с указанной в таблице шкалой (закрашивается или помечается любым знаком выбранная позиция) и определяется итоговая оценка влияния характеристики путем перемножения ее веса и балльной оценки. Сумма полученных итоговых оценок по всем характеристикам показывает мощность данной силы конкуренции, т.е. степень ее воздействия на конкуренцию в отрасли: 1 – очень слабое воздействие (практически не оказывает воздействия); 2 – слабое воздействие; 3 – умеренное воздействие; 4 – сильное воздействие; 5 – очень сильное воздействие (оказывает доминирующее воздействие).

Таблица 2 - Оценка интенсивности конкуренции между действующими в отрасли организациями

Характеристики отрасли	Значи-мость (вес)	Балльная оценка	Ито-говая оцен- ка
1. Число, размеры и сила конкурентов		Большое число равных по размерам и силе конкурентов	Значитель- ное число близких по размерам и силе конкурентов	Умеренное или небольшое число близких по размерам и силе конкурентов	Небольшое число различаю-щихся по размерам и силе конкурентов	Несколько различаю-щихся по размерам и силе конкурентов
2.Темпы роста отрасли		Очень низкие	Низкие	Умеренные	Высокие	Очень высокие
3 Степень дифференциации продукции		Низкая	Незначи-тельная	Умеренная	Значи-тельная	Высокая
5. Уровень постоянных издержек		Очень высокий	Высокий	Умеренный	Низкий	Очень низкий
6. Производст-венные мощности		Значительно превышают спрос	Избыточны	Соответст-вуют спросу	Недоста- точны	Имеется большой дефицит
7. Величина выходных барьеров		Высокая	Значи-тельная	Умеренная	Незначи-тельная	Низкая
8. Активность конкурентов (стремление улучшить свои позиции)		Высокая	Значи- тельная	Средняя	Незначи- тельная	Низкая
9.Отношение к сотрудничеству		Конкуренты могут действовать агрессивно и не идут на сотрудни-чество	Конкуренты скорее не будут сотрудни-чать	Конкурентынейтрально относятся к сотрудни-честву	Конкуренты скорее будут сотрудни-чать	Конкуренты стремятся к сотрудни- честву
Итого

Таблица 3 - Оценка угрозы появления новых конкурентов

Характеристики отрасли	Значи-мость (вес)	Балльная оценка	Ито-говая оцен-ка
1. Привлекательность отрасли		Очень высокая	Высокая	Средняя	Низкая	Очень низкая
2. Величина входных барьеров в отрасль		Очень низкая	Низкая	Умеренная	Высокая	Очень высокая
3. Ожидаемая реакция со стороны действующих на рынке организаций на появление новых конкурентов		Пассивная	Скорее пассивная, чем активная	Неопреде-ленная	Скорее активная, чем пассивная	Активная
Итого

Таблица 4 - Оценка угрозы со стороны товаров-заменителей

Характеристики отрасли	Значи-мость (вес)	Балльная оценка	Ито-говая оцен-ка
1. Издержки переключения потребителя на товар-заменитель		Минималь-ные	Незначи-тельные	Умеренные	Значи- тельные	Высокие
2. Соотношение «цена-качество» у товара- заменителя по сравнению с традиционной продукцией отрасли		На много лучше	Лучше	Такое же	Хуже	На много хуже
3. Уровень рентабельности и поведение производителей товаров-заменителей по сравнению с отраслевыми организациями		Уровень рентабель-ности и акгивность значительно выше	Уровень рентабель-ности и акгивность выше	Уровень рентабель-ности и акгивность близкие	Уровень рентабель-ности и акгивность ниже	Уровень рентабель-ности и акгивность значительно ниже
Итого

Таблица 5 - Оценка влияния конкурентной силы поставщиков

Характеристики отрасли	Значи-мость (вес)	Балльная оценка	Ито-говая оцен-ка
1. Концентрация поставщиков по сравнению с концентрацией покупателей их продукции		На много выше	Выше	Примерно такая же	Ниже	На много ниже
2. Потери покупателя при смене поставщика		Высокие	Значитель- ные	Умеренные	Незначи-тельные	Минималь- ные
3.Наличие товаров-заменителей		Отсутствуют	Небольшое количество	Умеренное количество	Значительное количество	Много
4. Степень дифференциации поставляемой продукции		Высокая	Значитель-ная	Умеренная	Незначи-тельная	Низкая
5. Значимость рассматриваемой отрасли для поставщиков		Очень низкая	Низкая	Умеренная	Высокая	Очень высокая
6. Сила влияния продукции поставщика на качество и цену продукции покупателя		Высокая	Значитель-ная	Умеренная	Незначи-тельная	Низкая
7. Вероятность интеграции прямой/обратной		Высокая вероятность прямой интеграции	Значительная вероятность прямой интеграции	Интеграция мало-вероятна	Значительная вероятность обратной интеграции	Высокая вероятность обратной интеграции
8. Угроза сговора поставщиков/ покупателей		Высока угроза сговора поставщиков	Значительна угроза сговора поставщиков	Мало-вероятна	Значительна угроза сговора потребителей	Высока угроза сговора потреби- телей
Итого

Таблица 6 - Оценка влияния конкурентной силы потребителей

Характеристики отрасли	Значи-мость (вес)	Балльная оценка	Ито-говая оцен- ка
1. Концентрация покупателей по сравнению с концентрацией поставщиков продукции		На много выше	Выше	Примерно такая же	Ниже	На много ниже
2. Потери покупателя при смене поставщика		Минималь- ные	Незначи- тельные	Умеренные	Значи-тельные	Высокие
3.Финансовые возможности покупателей		Минималь- ные	Незначи- тельные	Умеренные	Значи-тельные	Высокие
4. Степень дифференциации приобретаемой продукции		Низкая	Незначи-тельная	Умеренная	Значи-тельная	Высокая
5. Значимость рассматриваемой отрасли для потребителей		Очень низкая	Низкая	Умеренная	Высокая	Очень высокая
6. Сила влияния продукции поставщика на качество и цену продукции покупателя		Низкая	Незначи-тельная	Умеренная	Значи-тельная	Высокая
7. Вероятность интеграции прямой/обратной		Высокая вероятность обратной интеграции	Значительная вероятность обратной интеграции	Интеграция мало-вероятна	Значительная вероятность прямой интеграции	Высокая вероятность прямой интеграции
8. Уровень информиро- ванности потребителей		Высокий	Значи- тельный	Средний	Незначи- тельный	Низкий
9. Угроза сговора поставщиков/ покупателей		Высока угроза сговора покупателей	Значительна угроза сговора покупателей	Мало-вероятна	Значительна угроза сговора поставщиков	Высока угроза сговора поставщи-ков
Итого

Таблица 7 - Пример оценки рыночной власти поставщиков

Характеристики отрасли	Значи-мость (вес)	Балльная оценка	Ито-говая оцен-ка
1. Концентрация поставщиков по сравнению с концентрацией покупателей их продукции	0.1	На много выше *	Выше	Примерно такая же	Ниже	На много ниже	0.5
2. Потери покупателя при смене поставщика	0.2	Высокие	Значитель- ные *	Умеренные	Незначи-тельные	Минималь- ные	0.8
3.Наличие товаров-заменителей	0.15	Отсутствуют *	Небольшое количество	Умеренное количество	Значительное количество	Много	0.75
4. Степень дифференциации поставляемой продукции	0.15	Высокая *	Значитель-ная	Умеренная	Незначи-тельная	Низкая	0.75
5. Значимость рассматриваемой отрасли для поставщиков	0.1	Очень низкая	Низкая	Умеренная *	Высокая	Очень высокая	0.3
6. Сила влияния продукции поставщика на качество и цену продукции покупателя	0.2	Высокая	Значитель-ная *	Умеренная	Незначи-тельная	Низкая	0.8
7. Вероятность интеграции прямой/обратной	0.05	Высокая вероятность прямой интеграции	Значительная вероятность прямой интеграции	Интеграция мало-вероятна *	Значительная вероятность обратной интеграции	Высокая вероятность обратной интеграции	0.15
8. Угроза сговора поставщиков/ покупателей	0.05	Высока угроза сговора поставщиков	Значительна угроза сговора поставщиков	Мало-вероятна *	Значительна угроза сговора потребителей	Высока угроза сговора потреби- телей	0.15
Итого							4.2

Таким образом, по результатам оценки характеристик отрасли рыночную власть поставщиков (см. табл. 7) можно оценить как сильную (оценка, близкая к 4).

3. Изобразить графически степень значимости каждой конкурентной силы на рисунке, поставив в соответствие толщину стрелок полученным оценкам по 5-ти балльной шкале (см. рис. 2).

Рисунок 2 - Пример оценки мощности конкурентных сил

4. Дать общую оценку конкуренции в отрасли, использую также 5-ти балльную шкалу: 5 - грубая, 4 - жесткая, 3 - устойчивая, 2 - умеренная, 1 – слабая.

Таблица 8 - Пример интегральной оценки интенсивности конкуренции в отрасли

Конкурентная сила	Вес	Оценка	Взвешенная оценка
1. Уровень внутриотраслевой конкуренции	0,25
2. Угроза появления новых конкурентов	0,15		0,3
3. Угроза со стороны товаров-заменителей	0,15		0,15
4. Рыночная власть поставщиков	0,2		0,8
5. Рыночная власть покупателей	0,25		0,5
Итого			2,75
Общая оценка конкурентной ситуации в отрасли	2,75

6. Разработать предложения (мероприятия):

Ø по уменьшению негативного воздействия конкурентных сил;

Ø по использованию благоприятных возможностей в конкурентной ситуации для завоевания конкурентных преимуществ и улучшению конкурентных позиций.

Результаты проведенных исследований представить в виде табл. 9.

Таблица 9 - Результаты анализа конкурентной среды в отрасли

Наименование организации	Источники силы (слабости)	Области влияния	Степень влияния	План действий организации

Недостатком модели Портера является ее с татичность, т.е. она позволяет оценить конкурентную ситуацию на текущий момент времени. Поэтому на следующем этапе отраслевого анализа необходимо выявить факторы, оказывающие наибольшее влияние на развитие отрасли и, в том числе, на конкурентную ситуацию.