Анализ перспектив развития отрасли (анализ движущих сил)

Эффективным методологическим подходом к анализу динамики конкуренции в отрасли является концепция движущих сил. Согласно этой концепции имеются факторы внешней среды, которые оказывают наибольшее влияние и определяют направления и интенсивность изменений в отрасли и конкурентной ситуации. Такие факторы называют движущими силами.

Анализ отраслевых движущих сил включает два этапа:

q идентификация движущих сил;

q оценка степени влияния движущих сил на развитие отрасли.

При проведении анализа движущих сил надо иметь в виду следующее:

Ø несмотря на большое число факторов, оказывающих влияние на отрасль, как правило, не более трёх или четырёх из них могут быть квалифицированы как движущие силы в том смысле, что именно они определяют, как развивается данная отрасль;

Ø с течением времени отраслевые движущие силы изменяются, что требует проведения мониторинга ситуации в отрасли;

Ø движущие силы могут действовать в различных направлениях и вступать в столкновение друг с другом, следовательно, необходимо оценивать их суммарное воздействие на развитие отрасли и динамику конкуренции в ней.

К числу наиболее часто встречающихся движущих сил принято относить:

¨ изменения в долгосрочных тенденциях экономического роста отрасли;

¨ изменения в составе покупателей и способах использования продукта (услуги);

¨ обновление продукта;

¨ технологические изменения;

¨ маркетинговые инновации;

¨ вход в отрасль или выход из неё крупных организаций;

¨ распространение «ноу-хау»;

¨ усиление глобализации отрасли;

¨ изменения в издержках и эффективности;

¨ изменение потребительских предпочтений;

¨ изменения в государственной политике и регулировании экономики;

¨ изменения общественных ценностей и образа жизни;

¨ снижение или возрастание риска.

Анализ конкурентов и их возможных действий

Ближайшие конкуренты изучаются более детально. По каждому конкуренту собирается информация об области (масштабе) ведения конкурентной борьбы, его стратегических претензиях, целях по размерам рынка, конкурентной позиции, стратегическом поведении и применяемой стратегии конкуренции (см. табл. 10), а также об основных сильных и слабых сторонах конкурента. Полученные данные могут быть сведены в таблицу.

Таблица 10 - Составляющие целей и стратегий конкурентов

Область конкуренции	Стратегические претензии	Цели по размерам рынка	Конкуренция позиция/ ситуация	Стратегическое поведение	Конкурентная стратегия
Локальная Региональная Национальная Многонациональная Глобальная	Быть господствующим лидером Превзойти существующего лидера отрасли Войти в лидирующую пятерку Войти в первую десятку Подняться на одну или две ступени в рейтинге Превзойти конкретного соперника (не обязательно лидера) Сохранить позицию Только выживание	Агрессивная экспансия путем приобретений и внутреннего роста Экспансия путем внутреннего роста Экспансия путем приобретений Сохранение существующей доли Расширение рынка с целью получения кратковременной прибыли	Хватающий здоровяк, находящийся в движении Хорошо защищающийся, способный удержать существующее Держится в середине своры Пытающийся усилить позицию Отбивающийся, теряющий почву Отступающий на защитную позицию	В основном нападение В основном защита Комбинации защиты и нападения Агрессивное, рисковое Консервативный последователь	Стремление к ценовому лидерству Фокусирование на рыночных нишах Преследование, основанное на дифференциации: по качеству, сервису, технологии, диапазону товаров, имиджу, другим качествам

На основе анализа полученной информации делаются выводы о возможных действиях конкурентов в отношении рынков (увеличение/удержание/уменьшение доли на освоенных рынках, выход на новые рынки), и продуктов, включая ассортиментную политику, уровень качества продукции и обслуживания потребителей, ценовую политику, и, исходя из этого, в отношении привлекаемых ресурсов.