Неинформированные туристы и аборигены

До сих пор мы предполагали, что никто из покупателей не знает цен конкретных продавцов. Но для рынков гораздо более типична ситуация, когда существуют разные группы покупателей, в разной степени информированные о ценах товара в разных торговых точках. Разный уровень информированности может объясняться различием предпочтений, различием альтернативной ценности времени, различной

частотой покупок и многими другими причинами.

Рассмотрим рынок, где фирмы имеют одинаковые издержки и присутствуют два типа потребителей с различными издержками поиска: одна группа потребителей – аборигены, полностью информированные и имеющие соответственно нулевые издержки поиска; другая группа – туристы – неинформированные покупатели с издержками поиска С.

Аборигены совершают покупки только в магазинах с низкими ценами. Если количество хорошо осведомленных потребителей достаточно велико, то даже при наличии туристов, не знающих разброс цен в разных магазинах, рыночное поведение аборигенов способно понизить цену на рынке до уровня конкурентной цены, т.е. цены условий полной информированности.

При большом количестве потребителей как в одной, так и другой группе, как показали Салоп и Стиглиц (1977г.), возможно установление не только конкурентного равновесия, но и равновесия с единственной, но превышающей МС ценой, или мультиценовое равновесие.

С целью иллюстрации этих выводов сделаем следующие допущения:

· на рынке присутствует L потребителей, из которых aL информированы (аборигены) и (1 -a)L не информированы (туристы);

· каждый покупатель приобретает одну единицу продукта до тех пор, пока цена не превышает ;

· на рынке присутствует n фирм.

Рассмотрим возможные варианты установления равновесия в данной модели.

Рис.1. Рынок с единственной ценой

Где D – кривая спроса; АС – кривая средних издержек; Р_в – максимальная цена рынка; Р_с – цена конкурентного рынка; q_в – объем продаж при цене Р_в; q_с – объем продаж при цене Р_с.

Предположим наличие на рынке конкурентного равновесия, когда все фирмы устанавливают одинаковую цену и принимают ее, чтобы получить равную долю потребителей и продать единиц продукции (рис.1).

Допустим, что одна из фирм повышает цену до . Придерживаясь рассуждений, аналогичных приведенным при анализе модели «ловушка для туристов», что эта фирма не приобретет информированных клиентов, но до тех пор, пока , неинформированная доля покупателей будет пользоваться ее услугами. Таким образом, продажи снизятся до величины (1 -a) q_с.

Обратимся к анализу случая, когда на рынке присутствует

значительное количество информированных потребителей.

Как показано на рис.1, кривая рыночного спроса, сталкиваясь с фирмой, повысившей цену выше Р_с, состоит из четырех отрезков. Если цена фирмы выше Р_в, то ее продажи равны нулю. Если цена находится в диапазоне между Р_в и Р_с, она продает объем , так как теряет всех информированных покупателей. При установлении цены на уровне Р_с объем продаж равен q_с. Если же она опустит цену немного ниже Р_с, все информированные потребители будут приобретать товар у нее, таким образом, объем ее продаж на рынке составит .

Однако фирма не заинтересована в установлении цены ниже конкурентного уровня Р_с, так как в этом случае цена будет ниже ее средних издержек и фирма не получит положительной прибыли.

При кривой спроса, показанной на рис.1, фирме невыгодно поднимать цену, так как это уменьшает ее выручку. Хотя она получит больше с одной продажи (), объем ее продаж весьма незначителен и издержки в результате превышают доходы: пи объеме продукции q_в средние издержки выше Р_в.

Таким образом, в рассмотренном случае конкурентное равновесие не может быть нарушено. При наличии на рынке большого количества информированных покупателей при установлении цены выше Р_с фирма потеряет значительную часть потребителей и доходы. На таком рынке все потребители ориентируются на конкурентное равновесие и конкурентную цену Р_с.

Обратимся к случаю, когда на рынке относительно немного информированных потребителей.

В такой ситуации фирма может увеличить свою цену без потери большого числа покупателей.

Рис.2. Нарушение равновесия с единственной ценой

Где D – кривая спроса; АС – кривая средних издержек; Р_в – максимальная цена рынка; Р_с – цена конкурентного рынка; q_в – объем продаж при цене Р_в; q_с – объем продаж при цене Р_с; q_а – объем продаж при цене Р_в = АС(q_а).

Пусть q_а – такое количество продукции, при котором Р_в равна средним издержкам (как показано на рис.2). Фирме выгодно следовать такой цене, если или .

Как видно на рис.2, при выпуске продукции в объеме q_в средние издержки фирмы меньше цены Р_в, т.е. при этой цене она получает положительную прибыль. Поскольку, назначая цену на уровне Р_с, фирма получила бы нулевую прибыль, у нее есть стимул увеличить цену. Таким образом, если на рынке относительно немного информированных потребителей, т.е. значение a небольшое, фирме выгодно повышать цену,

что приводит к нарушению предполагаемого конкурентного равновесия при полной информированности. Из неравенства следует, что число информированных покупателей, для которых требуется установление равновесия с единственной ценой, зависит от формы кривой средних издержек и значения максимальной цены, которую готовы платить покупатели, Р_в.

Теперь встает вопрос о возможности установления мультиценового равновесия.

Предположим, что на рынке присутствует несколько магазинов и сложилось трехценовое равновесие. При этом первая группа магазинов назначает цену , вторая - , где ; третья . Информированные покупатели не приобретают товар у магазинов второй группы по цене . В среднем они обслуживают такое же количество неинформированных клиентов, как и магазин с ценой Р_в, однако доходы первой группы магазинов меньше, чем второй. Если магазин с ценой поднимет ее еще выше, то он не потеряет покупателей, а доходов получит больше. Следовательно, предполагаемое трехценовое равновесие нарушается. Дело в том, что нет смысла назначать цены меньше, чем Р_в, и больше, чем Р_с.

Таким образом, равновесие более чем с двумя ценами невозможно.

Резюме

Неинформированность потребителей играет на руку фирмам, позволяя им получать дополнительную прибыль от более высоких цен, фирмы стремятся увеличить издержки по получению информации для потребителей. Различный уровень информированности может служить критерием ценовой дискриминации.

Нередко для более эффективной ценовой дискриминации фирмы пользуются продажей одного и того же товара под разными марками.

Асимметричная информация о ценах, как и асимметричная информация о качестве, снижает эффективность конкуренции и создает основы монопольной власти на товарных рынках. В приобретении информации о ценах заинтересованы прежде всего сами участники рынка. Асимметричная информация о качестве служит одним из основных типов «провалов рынка». Она служит одним из главных факторов неэффективности конкурентного рынка для товаров, чье качество невозможно определить до потребления. Разграничение товаров разных продавцов фактически создает особый тип дифференциации продукта на рынке, и, таким образом, мы видим, что решение проблемы «рынка лимонов» сопряжено с созданием монопольной власти. Асимметричная информация создает основы квазимонопольного поведения на рынках даже с достаточно большим числом продавцов. Расходы на информацию, как и расходы на предоставление сигналов о качестве, могут повышать барьеры входа на рынок новых фирм.

Вопросы для самопроверки

1. Какие причины вызывают неполноту информации на рынке?

2. Почему проблема асимметричной информации не может быть решена путем предоставления продавцами прямой информации о качестве товара?

3. На конкретных примерах покажите особенности «риска безответственного поведения контрагента» и «негативного отбора» на рынках с асимметрией информации.

4. Каким образом фирмы могут устранить или усилить асимметрию информации о качественных характеристиках товара?

5. От каких факторов зависит острота проблемы асимметричной информации о ценах?

6. Может ли государственная политика способствовать решению проблемы асимметричной информации о качестве? Асимметричной информации о ценах?

7. Организации защиты прав потребителей создаются для предоставления покупателям информации о качестве товаров и услуг, о ценах и правах потребителей. Можно ли дать какую-либо количественную оценку результатов их деятельности?

8. Охарактеризуйте достоинства и слабые стороны разных типов сигналов о высоком качестве товара. Какие факторы определяют эффективность сигналов о качестве?