Понукалина О.В. Социальное конструирование туристических предпочтений

В эпоху глобализированного потребления меняется система ценностных оснований и ориентаций в выборе досуговой деятельности. Для многих современников туризм становится самым привлекательным способом проведения досуга. Массовое увлечение туризмом меняет сложившееся прежде отношение к нему: в традиционной русской культуре путешествия ассоциировались с ожиданием нового и ярко-эмоционального культурного опыта, прежде всего связанного с переживанием исторической и природно-эстетической реальности.

В наши дни туризм соотносится с удовольствиями, отдыхом, развлечениями, экзотикой и приключениями. При этом каждый человек имеет свое, достаточно индивидуальное, видение туризма - в зависимости от возраста, образования, жизненного опыта, семейного положения, доходов, профессии, этнической принадлежности.

В отличие от путешественников эпохи географических открытий, туристы устремляются не открывать новые земли и отыскивать сокровища, а высвобождать старые желания, получать подтверждение о сложившихся стереотипах, сконструированных телепередачами, глянцевыми журналами, рассказами бывалых туристов. А также тратить накопленные деньги (для многих знакома ситуация - заработанное за год тратится за неделю), получать удовольствия и впечатления, иметь безопасные приключения.

Такой спрос соответствует предложению: развиваются «рафинированные» туристические центры - комплексы многозвездочных отелей, ресторанов, развлекательных центров, разворачивающихся вокруг местной достопримечательности или природного ресурса. При этом задействованными оказываются множество вспомогательных структур и институтов: производств по изготовлению брендов глобального туризма, глобальных символов (например, таких, как Тадж-Махал или Египетские пирамиды), локальных знаков (например, обряды жителей островного государства Вануату), оформление дизайна интерьеров, организация транспортных перевозок, всевозможные каналы СМК.

Организованный пакетированный туризм представляет собой стандартизированный набор «упакованных» маршрутов, согласно которым покорно и последовательно следуют туристы. С точки зрения Лэш и Урри возрастающее значение профессионально-коммуникативного сервиса приводят к следующим последствиям для потребителей:

- перестают быть актуальными навыки самостоятельной активности в данной сфере;
- происходит диверсификация информации;
- наблюдается подмена личного опыта деперсонифицированным знанием1.

С нашей точки зрения в туризме, как и в сфере досуга, принципиально значимыми оказывается позициядругого, способного развлечь, включить в процесс глобального потребления впечатлений, развлечений, знаков отличия. В качестве таковых выступают организаторы туристических сервисов, разработчики туристических маршрутов, экскурсоводы, аниматоры и т.д.

Развитие туризма начинается с конструирования географического мифа: в этом процессе принимают участие самые разные субъекты, потому мифотворчество - слабо управляемый процесс2. Различные каналы СМИ изобилуют информацией как о предложениях туристических сервисов, так и об экзотических / исторических / знаковых / мистических местах и расположенных на них достопримечательностях. Привлечение внимания аудитории к уникальным географическим местам достигается благодаря мифотворчеству рекламы: существующие или создаваемые мифы облекаются в форму красочных клипов, подтверждаются иллюстрациями и запоминающимися слоганами.

Реклама туризма, транслируемая по разным каналам СМК широким слоям населения, при всей своей назойливости, достигает немалого «заражающего» эффекта. Интересная форма подачи сведений о путешествии и ожидающих туриста приключениях, комфорте поездки, материальной доступности и престиже такого отдыха - все это делает свое дело, привлекая к туристическим товарам многих людей. «Завлекательный» характер рекламы работает на уровне соблазна. Предлагаемые рекламные сообщения, с одной стороны, заманивают в мир незабываемых впечатлений (познавательный аспект туризма), с другой - показывают уровень комфорта их получения, с третьей - аппелируют к мотивам престижа и «знаковости».

Туризм формируется вокруг достопримечательностей - материального свидетельства географического мифа3. Всему миру известен перечень знаменитых достопримечательностей; многие информационные агентства составляют рейтинги их популярности для каждого нового туристического сезона. С помощью технологий социального конструирования одни памятники культуры становятся «новыми», другие за несколько туристических сезонов успевают «состариться». Так, газета «Аргументы и факты» сообщает нам: «100 млн. человек приняли участие в выборе новых чудес света. Результаты этого крупнейшего всемирного голосования обнародованы. Семь новых чудес света: Статуя Христа, Колизей, Тадж-Махал, Великая Китайская стена, Мачу-Пикчу, Чичен-Ица, Петра. Старые чудеса света: Египетские пирамиды, Храм Артемиды, Статуя Зевса в Олимпии, Александрийский маяк, Колосс Родосский, Висячие сады Семирамиды, Галикарнасский мавзолей»4.

С подачи СМИ, культурная и историческая ценность объектов всемирного наследия становится зависимой от итогов голосования и рейтинга. Как справедливо указывает Д. Иванов, с точки зрения идеологии «гламурного» общества, «любые топ-листы, номинации, рейтинги, хит-парады, независимо от того, каким числом они ограничиваются, придают всему включенному в них смысл (существенность и, следовательно, воспринимаемость) и значимость (определенность места в структуре символов)»5.

Посещение достопримечательности приводит к подтверждению материальных оснований туристских стереотипов. Если достопримечательность не имеют собственных значений или смыслов, то их необходимо заново сконструировать или воссоздать, индексируя элементы культуры с помощью медиа-ресурсов. Созданные СМК образы чрезвычайно мощны в формировании восприятия места. Принимая эту версию реальности, турист стремится посетить именно ту достопримечательность, которая является символом страны, города, места. При ее созерцании, сопоставлении виртуально сконструированного образа с реальностью, ожидания оправдываются или не оправдываются, подкрепляясь реальными впечатлениями. Чем больше совпадений, тем больше удовлетворенности.

Визуальное потребление и созерцание ландшафтов и достопримечательностей подкрепляется их присвоением в виде фотографий, сувениров, различных артефактов. Достопримечательность порождает вокруг себя атмосферу социокультурного поля. Под ее воздействием происходит активизация потребительского поведения: туристами вдохновенно покупаются уменьшенные копии достопримечательности (различные сувениры, открытки), организуются фото- и видеосъемки. Несмотря на высокую стоимость, подобная продукция пользуется большим спросом. Но чем дальше от объекта, тем меньше объемы продаж - выходя за границы поля достопримечательности, товары с ее изображением теряют свою ценность, утрачивают способность подтверждать факт пребывания туриста в данном месте.

Нередко маршрут путешествия задают именно фотографии. Организаторы туристических услуг прикладывают немалые усилия, чтобы определить места для фотографирования и обзорные площадки. Для туриста предпочтительно остановиться там, где можно запечатлеть те ландшафты и достопримечательности, с представлениями о которых он отправились в путешествие. Не упустить нужный вид - становится туристической самоцелью. В значительной степени туризм превращается в поиск фотогеничного, а ценность путешествия сопрягается с количеством и качеством удачно сделанных фотографий.

Вовлеченность в туристические практики служит важным стратифицирующим основанием и средством самовыражения. Организаторами туристических маршрутов изобретаются все новые и новые критерии эксклюзивности - это могут быть особые территории и достопримечательности, доступ к которым ограничен, особые виды транспорта, специфические, подчас рискованные развлечения или предельно индивидуализированные маршруты.

З. Бауман указывает, что только бедные и больные не имеют возможности путешествовать, и именно мобильность в постсовременном обществе становится символом устойчивого успеха6. Желание демонстрировать свою успешность, но отсутствие реальных возможностей порождает вычурные формы. Примером таковой является яркий случай игр в показное потребление - фальш-туризм, когда виртуальное путешествие предъявляется как реальное в виде знаков - фотографий «путешественника» на фоне соответствующих достопримечательностей, использованных входных билетов в местный зоопарк или музей, подлинных местных сувениров. Все это предоставляется фирмой, специализирующейся на такого рода туризме.

Своеобразными туристическими приманками, играющими существенную роль в конструировании туристических предпочтений, становятся акценты на экзотике, гибридизации и гиперреальности.

Экзотика, которая представляет собой быт за пределами обыденности, формирует особый рыночный сегмент и определяет характерный тренд ультрасовременной экономики. С точки зрения Д. Иванова, туризм и тяга к экзотике есть проявление «гламура» - явления, определяющего наше настоящее, превращающегося в универсальную эстетическую характеристику общества ХХ1 века7. Экзотика - это часть покупаемого мифа. Без экзотического представления о стране или городе, складывающегося на основе рассказов о самобытности местного населения, уникальности его нравов или о чудесной, «исполняющей желания» достопримечательности, туда никогда не хлынут бурные потоки туристов.

Если важно не приближение к иной культуры, а необычное, за пределами быта времяпрепровождение, то экзотика может быть получена и без длительных перемещений. Этнические рестораны и кафе с элементами экзотики в блюдах, развлечениях, интерьерах - искусственно сконструированные копии уголков тех или иных стран. Посещая их, потребитель «перемещается» в экзотические части земного шара.

Усиление тенденций к созданию гиперреальности (например, красочных копий «реальности», превосходящих по зрелищности оригинал) и к гибридизации (совмещение ранее несовместимых элементов культуры), характерных для сферы досуга в целом, особенно ярко наблюдается в туризме. Гиперреальность - это подделка, имитация, искусственно сконструированное настоящее. Благодаря конструированию гиперреальности оказывается возможным усилить атмосферу «соблазна и очарования» для туристов и отдыхающих. Яркими тому примерами являются известные всему миру парки развлечений Диснейленда и отели-казино Лас-Вегаса, покорившие сердца миллионов посетителей. По словам Дж. Ритцера, Лас-Вегас «стал первым смоделированным спектаклем, потому что создал множество искусственных сцен в одном месте. Где вы еще сможете обнаружить Нью-Йорк, Монте-Карло, Венецию и Париж на расстоянии пяти минут ходьбы друг от друга?»8. Копии реальных явлений и объектов можно сделать более зрелищными, чем их оригиналы, и, следовательно, представляющими для потребителей больший соблазн.

В настоящее время развитие рынка досуговых и туристических услуг немыслимо без внедрения инноваций, которые носят порой причудливые и абсурдные формы. В одной туристической поездке человек может совмещать отдых и оздоровительные практики, рекреацию и образование, занятия спортом, экскурсии и деловые поездки. Все чаще происходит гибридизация разных видов деятельности с целью привлечения и поддержания интересов у отдыхающих и туристов.

Феномен гибридизации проявляется как в совмещении ранее несовместимых элементов культуры, так и зрелищности и взаимодействии чувств. Ни одно туристическое предложение не может обойтись без сочетания визуального, акустического, тактильного, вкусового воздействий на потребителей. Красочные карнавалы, музыкальные фестивали, пиршества с изобилием экзотических яств и напитков - самые привлекательные туристические события. В зависимости от специфики путешествия содержание данных воздействия может варьироваться, но их наличие неизменно присутствует и искусственно контролируется, задействуя все сенсорные каналы потребителя.

Многие социальные исследователи неоднозначно оценивают «туризмоманию». С точки зрения К. Роджека, магнит туризма притягивает все больше и больше людей, они начинают мешать друг другу, вторгаясь и нарушая спокойную жизнь местных жителей. Дотошные туристы никого не оставляют в покое, от них невозможно укрыться. И без того подвижная граница между приватным и публичным размывается. Массовый туризм теряет свою привлекательность, поскольку он неизбежно коммодифицируется, места исчезают9. Визуальное туристическое потребление истощает и наносит урон созерцаемым средам, а погоня за новыми ощущениями и уникальностью не оставляет на своем пути нетронутых мест.

В последнее время актуальна проблема глобальных рисков в туризме. В СМИ ежедневно сообщается о несчастных случаях, терактах, антропогенных, экологических, техногенных катастрофах в популярных туристских регионах. Опять-таки существуют рейтинги стран и регионов, не рекомендованных для посещения российскими туристами. Между тем, потоки туристов не уменьшаются. Г. Маркузе акцентирует внимание на том, что катастрофа не изменяет сознание и поведение человека10. Негатив сначала отпугивает, при этом с новой силой привлекает внимание. С одной стороны, мировой терроризм и техногенные катастрофы корректируют направления и интенсивность турпотоков, негативно воздействуют на общую динамику развития туристического бизнеса, с другой стороны, например, трагедия Чернобыля инициировала новое направление в развитии туризма.

Безусловно, экологические катастрофы, политические и экономические кризисы являются сдерживающим фактором туристской динамики. Между тем, современный человек, с одной стороны, настолько привыкает к негативным обстоятельствам, от него не зависящим, с другой стороны, настоятельно нуждается в разрядке, переключении внимания от негативных событий и эмоциональном всплеске. Это способствует тому, что спустя некоторое время поток туристов возобновляется в прежнем масштабе. Серьезным испытанием для туризма и индустрии досуга в целом становится мировой финансовый кризис. Как отмечают эксперты, туризм одним из первых почувствовал его негативные последствия: уже зимой 2008 года продажи услуг упали почти вдвое. Предшествующий этому активный рост рынка был напрямую связан с ростом благосостояния российских граждан. Количество реализованных туристических путевок в 2007 году выросло почти в три раза по сравнению с 2004 годом. Кризис в экономической сфере привел к уменьшению финансирования и, в отдельных случаях, замораживанию строительства объектов туристической инфраструктуры, повлиял на туристическую активность граждан отдельных стран.

Среди обывателей бытует мнение, что мировой финансовый кризис убьет туризм. Режим вынужденной экономии вследствие снижения зарплат и массовых сокращений, а также стремление к сбережениям, связанное с ожиданием негативных последствий для тех, кого кризис пока еще не коснулся, приводит к резкому снижению спроса на турпродукт. Люди, пострадавшие от резкого снижения доходов, вынуждены ограничивать свои траты, включая расходы на поездки и отдых. По прогнозам одних аналитиков, «специализирующихся на развитых странах туроператоров ждет превращение в службу получения виз»11, т.к. для многих туристов среднего уровня достатка окажется выгоднее самим заказать билет и забронировать гостиницу с помощью Интернета. Таким образом, прогнозируется развитие самодеятельного туризма.

Другие специалисты уверены в том, что туристическая отрасль сильно не пострадает, и, возможно, в дальнейшем внесет свой позитивный вклад в возрождение экономики в целом. Кризис лишь в малой степени и на относительно короткий срок может затормозить его поступательное развитие. Потребность в путешествиях, в проведении отпусков и отдыхе за границей прочно укоренилась в сознании людей, и, не смотря на кризис, многие не готовы отказываться себе в удовольствиях. Привычка посещать различные страны, имея при этом высокий уровень комфорта, сформировалась достаточно устойчиво. Сохранить привычный уровень личного потребления для состоятельных слоев населения окажется вполне возможным. В отличие от них, досуговые и туристические практики многих представителей среднего класса наверняка будут подвержены режиму жесткой экономии. А вот для представителей бедных и малообеспеченных слоев населения кардинальных перемен в отношении способов проведения досуга не предвидится: как не было возможности отправляться в туристические путешествия, так и тем более не будет в тяжелые кризисные времена. Не будет и серьезных переживаний по этому поводу: привычки к путешествиям не сформировалось, а, следовательно, и отвыкать не придется.

Таким образом, туризм в современном понимании представляет собой совершенно особый и предпочтительный способ проведения досуга. Развитие туризма теснейшим образом сопряжено с развитием сферы досуга, отдыха, рекреации отдельных граждан, социальных групп, общества в целом. В туризме, как и в сфере досуга, принципиально значимыми оказывается виртуально сконструированный образ услуги, информационно-коммуникативное принуждение к потреблению, возможность с помощью туристической практики конструировать-реконструировать свою идентичность, приобщаться к процессу глобального потребления.

Туристское потребление влечет за собой создание туристских достопримечательностей, развитие туристской инфраструктуры, освоение новых мест с наделением их «туристской значимостью». Благодаря приемам и искусным технологиям социального конструирования туризм надежно занял одну из приоритетных позиций для большинства в выборе способов проведения досуга.

1 Lash S., Urry J. Economies of Sign and Space. - London, 1987. - С.253.
2 Ильин В.И. Потребление как дискурс. - СПб., 2007. - С.326.
3 Там же. - С.324.
4 Аргументы и факты. - 2007. - №28.
5 Иванов Д.В. Глэм-капитализм. - СПб., 2008. - С.16.
6 Бауман З. Глобализация. Последствия для человека и общества. - М., 2004. - С.7.
7 Иванов Д.В. Глэм-капитализм. - СПб., 2008. - С.60.
8 Ритцер Дж. Современные социологические теории. - СПб., 2002. - С.554.
9 Rojek C. Cybertourism and the Phantasmagoria of Place// Destinations: Cultural Landscapes of Tourism. - London; New York., 1998. - С.33.
10 Rojek C. Cybertourism and the Phantasmagoria of Place // Destinations: Cultural Landscapes of Tourism. - London; New York., 1998. - С.5.
11 Делягин М. Кризис и индустрия досуга // Профиль. - 7.11.2008. - №43.