Генерация стратегий на основе SWOT

Теоретические основы SWOT-анализа, его место в фирме

1.1 История развития SWOT-анализа, как части стратегического планирования

В 1963 году в Гарварде на конференции по проблемам бизнес политики проф. K. Андревис впервые публично озвучил акроним SWOT

Strengths (стабильность, устойчивость)	Weaknesses – слабость, недостаток
Opportunities – возможность, удобный случай · благоприятная возможность.	Threats - угроза

С 60-х годов и по сей день SWOT анализ широко применяется в процессе стратегического планирования.

С появлением SWOT модели аналитики получили инструмент для своей интеллектуальной работы. Известные, но разрозненные и бессистемные представления о фирме и конкурентном окружении SWOT анализ позволил сформулировать аналитикам в виде логически согласованной схемы взаимодействия сил, слабостей, возможностей и угроз.

Генерация стратегий на основе SWOT

В 1982 году профессор Хейнс Вайрих опубликовал работу [Weihrich, 1982], в которой предложил новый вид SWOT модели. Свою SWOTмодель он назвает как TOWS матрицу и рассматривает ее как «концептуальную основу систематического анализа, который облегчает сопоставление внешних угроз и возможностей с внутренними слабостями и силами организации» [Weihrich, 1982].

Основные направления развития SWOT анализа:

· отображение в модели динамических изменений фирмы и ее конк урентной среды.

· учет результатов анализа фирмы и ее конкурентной среды с использованием классический моделей стратегического планирования.

· разработка SWOT моделей с учетом различных сценариев развития ситуаций на рынке.

В России на первом этапе перестройки хозяйственной деятельности большинство руководителей новых и преобразованных компаний пошли на снижение роли планирования. Но в последующем планирование стало нормой работы. Что было вызвано усилением конкуренции. Появились новые рынки, в том числе и финансовые, что изменило характер условий деловой жизни. Компании стали диверсифицировать свою продукцию и услуги. Эти тенденции являются сейчас ведущими для рынков России. Меры по финансовой стабилизации усиливают эти тенденции. Предприятия вынуждены разрабатывать конкурентные стратегии и планы. 25, 213

Сущность стратегического планирования и этапы SWOT-анализа

Планирование как функция управления - это стратегии и тактики управляемого объекта, разработки программных действий организации и ее подразделений.

Выделяют стратегическое и тактическое планирование.

(Стратегия - набор решений о путях и методах достижения долговременных целей)

Стратегические цели и планы характеризуются следующим образом:

1. выработка стратегии - первооснова деятельности организации;

2. стратегия вырабатывается высшим руководством в целом для организации;

3. стратегические планы рассчитываются на срок от 2 до 5 лет и более;

4. результаты стратегических планов проявляются через несколько лет.

Отправным моментом в разработке стратегии фирмы считается конкуренция. Основой подготовки стратегии служит анализ возможностей конкурентов, глубинных причин соперничества на рынке, сильных и слабых сторон фирмы.

Для совместного изучения внутренней и внешней среды используется метод SWOT-анализа. Данный методический подход дает возможности оценить внешнюю и внутреннюю среду фирмы, и выявить ее место на рынке, определить ее возможности и угрозы.

SWOT-анализ является простым, но вместе с тем, достаточно эффективным инструментом. Он проводится с целью определить, интегрировать для компании ее:

· STRENGTH (силы - сильные стороны);

· WEAKNESS (слабые стороны);

· OPPORTUNITIES (возможности);

· THREATHS (опасности - угрозы).

Матрица SWOT-анализа представлена следующим образом:

	Возможности	Угрозы
Сильные стороны	1. поле силы и возможности	2.силы и угрозы
Слабые стороны	4. слабости и возможности	3. слабости и угрозы

Рис. 1. Матрица SWOT-анализа

Этапы SWOT-анализа:

1 этап На первом этапе компания составляет список своих слабых и сильных сторон.

Сила- это то, в чем компания преуспела, или какая-то особенность, дающая ей дополнительные возможности. Слабость - это отсутствие чего-то важного, для ее функционирования, то что не удается у компании по сравнению с другими фирмами или нечто, ставящее ее в неблагоприятные условия. Слабая сторона может сделать фирму уязвимой, а может и нет.

Когда внутренние сильные и слабые стороны выявлены, составляется таблица «Сила - слабость».

Таблица 1. - «Сила - слабость» 9, 238

Внутренние сильные стороны	Внутренние слабые стороны

К сильным сторонам относят:

· Выдающаяся компетентность в создании ценности для потребителя;

· Достаточные финансовые ресурсы;

· Высокая квалификация персонала;

· Хорошая репутация у покупателей;

· Известность в качестве лидера рынка;

· Возможность получения экономии от роста объема производства;

· Подходящая технология;

· Наличие инновационных технологий и возможности их реализации;

· Преимущества в области издержек и другое…

К слабым сторонам фирмы можно отнести:

· Отсутствие ясных стратегических направлений;

· Ухудшающаяся конкурентная позиция;

· Устаревшее оборудование;

· Низкая прибыльность, потому что…;

· Внутренние производственные проблемы;

· Отставание в области исследований и разработок;

· Слабое представление о рынке;

· Недостатки продукта;

· Узкая продуктовая линия;

· Маркетинговые способности ниже среднего;

· Неспособность финансировать необходимые изменения.

Руководству следует определить обладает ли фирма внутренними силами, чтобы воспользоваться внешними возможностями и противостоять угрозам, а также выявить внутренние слабые стороны, которые могут усложнить проблемы организации, усилить опасности. Процесс, при котором осуществляется диагноз внутренних проблем, называется управленческим обследованием.

Управленческое обследование представляет собой методическую оценку функциональных зон организации, предназначенную для выявления ее стратегически сильных и слабых сторон. 10, 122

Всесторонний анализ сильных и слабых сторон должен включать все направления бизнеса, в том числе и следующие функциональные области:

1) Анализ и проектирование (исследовательские способности).

2) Источник (сырье и поставки).

3) Производство (с учетом издержек).

4) Рынок (степень охвата, товар, потребители, реклама и продвижение).

5) Финансы (источники и размеры финансирования, способность генерировать доход).

6) Управление (лидерство, опыт, контроль, способность планировать).

2 этап SWOT-анализа

На этом этапе компания определяет список возможностей и угроз, заключенных во внешней среде.

Рыночные возможности во многом определяют стратегию компании. В зависимости от условий отрасли возможности могут быть как многообещающими, так и бесперспективными. Возможности - это благоприятные шансы, предоставляемые внешней средой, которые могут быть использованы фирмой для улучшения своего положения. 3, 438

Зачастую на благосостояние фирмы отрицательно влияют весьма определенные факторы внешней среды (возможные внешние события или перемены в будущем) - угрозы.

Когда внешние возможности и угрозы выявлены, составляется таблица «Возможности - угрозы».

К возможностям относятся:

· выход на новые сегменты и рынки,

· расширение продуктовой линии,

· ноу-хау в выпуске новой продукции,

· снижение барьеров вхождения на привлекательные рынки,

· освоение взаимодополняющих продуктов,

· возможность перейти в группу с лучшей рыночной позицией,

· ускорение роста рынка,

· вертикальная интеграция.

К угрозам можно отнести:

· возможность появления новых конкурентов,

· замедление роста рынка,

· изменение потребностей и вкусов покупателей,

· растущее воздействие поставщиков,

· возможность поглощения более крупной фирмой,

· неблагоприятная политика правительства,

· неблагоприятные демографические изменения.

Необходимо помнить, что возможности отрасли - это не всегда возможности фирмы, так как не каждая компания имеет хорошие позиции на рынке. Наиболее выгодными для фирмы являются те возможности отрасли, которые обеспечивают компании максимальный рост прибыли, то есть при которых компания приобретает наибольшие конкурентные преимущества.

Анализ внешней среды представляет собой процесс, посредством которого разработчики контролируют (изучают) внешние по отношению к организации факторы, чтобы определить возможности и угрозы фирмы.

Практика показывает, что наибольшего внимания со стороны руководства заслуживают следующие факторы:

1) Экономическая ситуация.

2) Политические факторы и законодательные аспекты.

3) Социальная атмосфера.

4) Технологические факторы.

5) Поставщики и потребители.

6) Конкуренты.

7) Международные факторы.

Экономические факторы - эти силы варьируются от состояния экономики в целом (ВНП, состояние рынка труда и показатели безработицы, уровень инфляции, уровень доходов населения).

Политические - область, связанная с законодательством, нормативными решениями и административными подходами. Руководителям следует ценить специалистов по хозяйственному праву.

Социальные - общественная атмосфера, культура (ценности и убеждения общества) и демография (возраст, доход, уровень образования, географическое размещение).

Технологические факторы - решающее значение имеет технологический прогресс. Отставание от конкурентов в технике и технологии - верный путь к проигрышу фирмы.

Поставщики и потребители - поставщики различаются номенклатурой услуг и изделий, их надежностью, качеством, дизайном и послепродажным обслуживанием, условиями поставки и ценами. Потребители - их ожидания и вкусы, финансовые возможности.

Конкуренты:

1) Оценка текущей стратегии - удовлетворен ли конкурент своим положением.

2) Анализ будущих целей конкурента.

3) Изучение сильных и слабых сторон - в чем его уязвимость.

4) Что может спровоцировать самые крупные ответные действия.

Международные факторы имеют значение для фирм, работающих на внешний рынок.

3 этап

Определяется взаимосвязь внешних и внутренних факторов. Для оценки этих составляющих составляется матрица SWOT-анализа.

4 этап

На данном этапе оценивается значимость факторов и их влияние на формирование стратегии в целом. Так как некоторые сильные стороны весомее для компании, ее конкурентоспособности, так и некоторые слабые стороны могут оказаться раковыми. При определении значимости фактора оценивают силу его влияния на положение компании. Кроме того оценивают вероятность использования возможности или реализации угрозы. Основным методом при проведении данного исследования является метод экспертных оценок.

С точки зрения формирования стратегии сильные стороны очень важны, так как они могут быть использованы как основа для формирования стратегии и конкурентного преимущества.

При разработке стратегии необходимо нацелить ее на использование перспектив, соответствующим возможностям компании, и обеспечение защиты от внешних угроз.

SWOT-анализ в подготовке стратегических решений:

· Обобщает результаты анализа внешней и внутренней среды;

· Дает возможности выявить слабые и сильные стороны фирмы;

· Позволяет на основе анализа внешней среды выявить возможности и угрозы для фирмы;

· Задает основу для разработки стратегии развития фирмы.