Почему наш выбор не является нашим, или Как мозг принимает решения

Мы узнали, что момент, когда мы чувствуем, что принимаем решение, нередко случается намного позже его фактического принятия, и тем не менее нам кажется, что мы ответственны за опережающее совершение выбора. Кроме того, наши решения во многом зависят от тех, кто нас окружает. Мы полагаем, что принимаем собственные решения, но на самом деле они нередко подвержены внешним влияниям, о которых мы даже не подозреваем.

Обо всем этом давно знают специалисты по рекламе. С момента, когда первая реклама появилась в древнем Вавилоне, торговцы поняли, что вложения в информирование людей о том, что ты продаешь, всегда окупаются^[344].

Полученная нами информация может очень сильно повлиять на наш выбор, даже если мы не осознаем это. Рекламщики давно уповали на скрытый маркетинг как продвинутый способ манипулирования выбором потребителей. Например, в 1950-х владельцы кинотеатров полагали, что они могут заставить аудиторию купить больше напитков и попкорна, вставив в фильм отдельные кадры с изображением продукта, мелькавшие так быстро, что зрители не могли осознанно заметить их. Идея состояла в том, что эти сублиминальные (лежащие ниже порога осознанного восприятия) образы будут регистрироваться в подсознании, вызывая у публики желание выйти в фойе и купить газировку. Однако научные исследования эффекта сублиминального маркетинга дали сомнительные результаты^[345]. Скрытые сообщения действительно формируют наши мысли и поступки, но, когда речь идет о газированных напитках, большая, броская реклама работает лучше. Именно поэтому рекламное спонсорство настолько выгодно. Компании готовы тратить огромные суммы денег только на то, чтобы их бренд оказался перед вашим взором, поскольку они знают, что люди предпочитают то название, которое они слышали. При выборе между различными брендами человек склонен выбирать тот, который кажется ему знакомым^[346].

Конечно, не всякое решение становится личным выбором отдельного потребителя, особенно когда речь идет о вещах, про которые мы ничего не знаем. Иногда решение бывает настолько важным, что мы ищем поддержки у близких или у специалистов, например, у врачей. Больному обычно предлагают выбор метода лечения, но мы предпочитаем, чтобы врач посоветовал нам, что выбрать, поскольку он лучше это знает.

Тем не менее мы полагаем, что сами применяем некоторые внутренние процессы оценки, а затем, как судья, выносим свое решение. Это не так, поскольку процесс взвешивания вариантов выбора является подсознательным. Мы способны сознательно рассматривать варианты выбора как потенциальные сценарии развития событий, а затем пытаться представить, каким должен быть выбор, но информация уже была обработана, оценена и взвешена задолго до этого. Допустим, вы говорите: «У меня только что появилась отличная идея!» Этот момент кажется мгновенным, но никакая лампочка не зажигается в вашей голове мгновенно. Задолго до внезапного озарения ребята в дальней комнате разрабатывали идею и сейчас просто представили вам результат своей работы. Как и в эксперименте Либета с намерением нажать кнопку, здесь нет того единственного момента времени, который отличает знание от незнания, когда вы собираетесь действовать. Даже если вы размышляете над идеей, поворачивая ее в своем сознающем разуме, вы просто откладываете окончательное решение, которое, по существу, уже было сделано.

В этом нет ничего нового. О том, что существуют неосознаваемые процессы, влияющие на наши мысли и поведение, известно со времен фон Гельмгольца^[347] и Зигмунда Фрейда^[348]. Новизна лишь в том, до какой степени эти процессы защищают иллюзию Я, что именно мы принимаем решение. Это происходит от потребности поддерживать ощущение собственного контроля, даже если он отсутствует. Мы настолько озабочены поддержанием иллюзии собственной значимости, что готовы утверждать, будто белое есть черное, лишь бы только доказать, что мы правы.

Именно поэтому мы склонны, иногда не ведая того, переинтерпретировать свое поведение, чтобы казалось, будто мы все время обдуманно принимаем решения. Мы постоянно рассказываем произошедшие с нами истории, чтобы поддержать ощущение Я. Например, в одном эксперименте испытуемым показали два женских лица и попросили выбрать, какая из двух женщин привлекательнее^[349]. А при последующем опросе участников просили объяснить, почему они предпочли ее другой. Из-за ее стрижки или цвета глаз? Коварный аспект исследования состоял в том, что в ходе опроса экспериментатор использовал ловкость рук, намеренно меняя фотографии (т. е. участника просили объяснить выбор, обосновать выбор женщины, которую он на самом деле только что отверг). Большинство подмен было не замечено, и испытуемые продолжали давать совершенно убедительные объяснения, почему эта женщина гораздо привлекательнее.

Аналогичные данные получены при тестировании вкусов. Покупателей в шведском супермаркете просили выбрать пробники джемов и чаев, а затем исследователи меняли продукты и просили покупателя объяснить, почему он выбрал тот вкус, а не другой. Даже если пряный яблочный джем с корицей меняли на джем из кислого винограда или чай со вкусом сладкого манго на жгучий чай со вкусом пернó^[350], покупатели выявили меньше трети подмен^[351]. Все выглядит так, будто, если человек объявил о своих предпочтениях, он обязан обосновать свое решение.

Это демонстрирует, насколько легко одурачить нас и убедить, что наше Я всем управляет. Как сказал об этом Стивен Пинкер^[352]: «Сознающий разум – Я, или душа, – это ушлый пиарщик, а не начальник при исполнении». После того как нам представят готовое решение, мы выдаем его за свое собственное. С другой стороны, это предполагает, будто мы не ведаем, что творим, с чем большинство из нас едва ли готовы согласиться.