Раздел I. Основы маркетинга

1.1. Понятие, сущность маркетинга, принципы маркетинга

Термин “маркетинг” происходит от английского “маркет” (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности - более широкое понятие. Существует множество определений маркетинга. В основе маркетинга лежит теория человеческих нужд и потребностей. Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Маркетинг - это цельная философия, стратегия и тактика организации и управления производственной и коммерческой деятельностью предприятия, направленной на удовлетворение конкретных потребностей отдельных потребителей и их групп на пути продвижения товара на рынок.

Маркетинговый подход к управлению фирмой заключается в решении следующих вопросов: - Для кого производить? - Что производить и какими потребительскими свойствами должна обладать продукция? - Сколько необходимо производить? - Когда продукция необходима на рынке? Выделяют ряд направлений, раскрывающих понятие “маркетинг”, с точки зрения маркетинга как функции управления:

* ориентация предприятия на рынки сбыта производимой продукции

* ситуационное, мобильное управление предприятием

* система непрерывного сбора и обработки информации

* стратегическая направленность работы предприятия, ориентация предприятия на достижение долгосрочного коммерческого успеха

* предпринимательская инициатива (создание новых товаров, выход на новые рынки сбыта и т.д.)

* ориентация предприятия на массовое производство товаров

* осуществление политики масштабных инвестиций

* завоевание ведущих позиций (доли рынка) на ключевых рынках сбыта продукции.

Охарактеризуем основные принципы маркетинга. Под принципами маркетинга понимают базовые основы маркетинговой деятельности, вытекающие из законов и закономерностей развития рынка как объективной основы маркетинговой деятельности.

Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей. Отсюда вытекают следующие глобальные цели маркетинговой деятельности: надо знать рынок и всесторонне изучать его (то есть важно непрерывно проводить маркетинговые исследования рынка и его составляющих с тем, чтобы использовать полученную информацию при выработке управленческих решений на предприятии); надо максимально приспосабливать производство к требованиям рынка, выпуская те товары, которых ждет потребитель; надо активно воздействовать на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях формирования спроса и стимулирования сбыта на продукцию предприятия.

Среди других принципов маркетинга выделим нижеследующие.

Комплексный подход к увязке целей с ресурсами предприятия (материальными, интеллектуальными, финансовыми) и его возможностями.

Достижение наиболее рационального, эффективного сочетания в управлении фирмой централизованных и децентрализованных начал.

Постоянный поиск новых методов повышения эффективности производства, творческой инициативы работников, направленной на широкое внедрение нововведений, повышение качества продукции, сокращение (экономию) издержек производства (реализации).

Разработка стратегии и тактики активного приспособления (адаптации) фирмы к требованиям внешней и внутренней среды с целью максимального удовлетворения требований покупателей.

1.2. Концепции маркетинга, периодизация развития маркетинга

Все более стремительное распространение маркетинга, обуславливаемое обострением проблемы сбыта, побуждает продавцов действовать все активнее и даже агрессивнее. Это настораживает общество в масштабах всей планеты: каким же становится сравнительное значение интересов продавца, покупателя и общества?

Поэтому для всех трех субъектов данных противоречий по интересам небезразличным становится вопрос о том, какая же концепция маркетинга должна направлять маркетинговые усилия?

Существует пять основных подходов (на примере США и других развитых стран мирового сообщества) к формированию концепции управления маркетингом: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция (чистого) маркетинга, концепция социально этического (ответственного) маркетинга. Охарактеризуем эти подходы к управлению маркетингом.

Согласно концепции совершенствования производства, потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Отсюда - нужно совершенствовать производство и повышать эффективность распределения товаров.

Концепция совершенствования товара (в случае, когда возможности совершенствования производства исчерпаны) предполагает, что предприятие должно предлагать товары наилучшего качества, лучших эксплуатационных характеристик и свойств для достижения благосклонности потребителей.

Третий подход - концепция интенсификации коммерческих усилий в сферах сбыта и стимулирования используется в ситуациях, когда потребители не будут покупать товары производителя в достаточных (по мнению производителя) количествах. Данная проблема решается продавцами приемами “жестких” продаж, то есть психологической обработки клиентов, не исключая и обмана. Главное в этой концепции - продать товар, а не терзаться по поводу будущей удовлетворенности покупателя, клиента своим приобретением, выбором.

Четвертый подход - это сравнительно новая концепция маркетинга. Ее суть - определить нужды и потребности целевых рынков (аудиторий) и удовлетворить их более эффективными, чем у конкурентов способами. Данная концепция отражает приверженность продавца теории “суверенитета потребителя”.

Концепция социально этического (ответственного) маркетинга - явление самого последнего времени. Задачами продавца, использующего эту концепцию, принимаются: установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков, обеспечение желаемой удовлетворенности целевых рынков более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов методами, одновременное обеспечение сохранения и укрепления благополучия потребителя и общества в целом. Данная концепция сформировалась под влиянием: ухудшения окружающей среды, все более острой нехватки природных ресурсов, стремительного роста населения, запущенности состояния сферы социальных услуг во всем мировом сообществе.

В свете вышеизложенных концепций управления маркетинговой деятельностью обозначим периоды развития представлений о маркетинге. Выделяют четыре периода формирования представлений о маркетинге.

1 период. С 1860 по 1930-е гг. Товарная ориентация производства, то есть стремление к улучшению качества товаров без серьезного учета потребностей покупателей. Цель - насыщение рынка товарами.

2 период. С 1930 по 1950-е гг. Сбытовая ориентация, характеризуемая обеспечением максимума продаж с помощью рекламы и других методов воздействия на покупателя с целью совершения им покупки.

3 период. С 1950 по 1960-е гг. Рыночная ориентация, характеризуемая выделением из общей массы тех товаров, которые пользуются повышенным спросом у потребителей (их дальнейшее совершенствование, модификация).

4 период. С 1960 г. по настоящее время. Период маркетингового управления, когда действуют такие производственно-коммерческие структуры, которые опираются в своей деятельности на исследования рынка, товаров, потребителей, конкурентов и т.д. Используются комплексные методы формирования спроса и стимулирования сбыта. Предприятие стремится предложить рынку товары рыночной новизны, которые удовлетворяют требованиям тщательно вычисленных потенциальных покупателей (целевого сегмента предприятия).

1.3. Типы и формы маркетинга

Основу маркетинговой деятельности составляют разработка программы производства товара, исследование рынка, налаживание коммуникаций, установление цен и т.д. Любой продавец сталкивается с проблемой реализации, то есть доведения продукции до потребителя. Обеспечение коммерческого успеха зависит от глубокого и всестороннего изучения форм, типов и видов рынков. Изучение рынка осуществляется с двух позиций: с позиции его характерных особенностей, потребностей и возможностей и с позиции его емкости, насыщенности, вероятности появления товаров-аналогов и товаров-заменителей и т.п. Предпочтение той или иной позиции приводит к выбору одной из двух форм маркетинга: маркетинга, ориентированного на продукт или маркетинга, ориентированного на потребителя.

Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование выпускаемого. Основная задача в этом случае сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары.

Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, если деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. Здесь главная задача маркетинга - изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной “ниши”.

На современном этапе развития теории маркетинга все чаще ведут речь о так называемом интегрированном маркетинге, поскольку только всесторонний анализ возможностей предприятия со стороны производства и рынка способен обеспечить настоящий коммерческий успех.

Многогранность маркетинга зависит также от спроса потребителей и его сбалансированности. Так, несбалансированный спрос предопределяет реализацию функций по его выравниванию, а спрос, превышающий предложение, заставляет осуществлять демаркетинг (см. также табл. 1).

Таблица 1

Состояние спроса, цели и тип маркетинга

Состояние спроса	Цель маркетинга	Инструменты	Тип маркетинга
1. Отрицательный: характеризует состояние рынка, когда значительная его часть не любит продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования	Изменить отрицательное отношение потребителей на положительное	Переделка продукта, снижение цены, более эффективное продвижение	Конверсионный
2. Отсутствие спроса	В условиях отсутствия спроса отыскать способы увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту, а также при возможности преодолеть причины таких ситуаций: полное незнание потребителями возможностей продукта, устранение препятствий к его распространению и т.д.	Резкое снижение цен, усиление рекламы, других методов продвижения продукта	Стимулирующий
3. Скрытый, при котором на рынке многие потребителя не удовлетворены существующими продуктами	Оценить размер потенциального рынка и разработать эффективные продукты, способные превратить спрос в реальный	Разработка продуктов, отвечающих новым возникающим потребностям, переход на новый уровень их удовлетворения, использование рекламы, создание специфического, ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа продукта	Развивающий
4. Падающий	Восстановление спроса в случае его падения на основе творческого переосмысления ранее использовавшегося маркетингового подхода	Поиск новых возможностей оживления спроса: придание товару новых свойств, проникновение на новые рынки и т.д.	Ремаркетинг
5. Нерегулярный спрос, характеризующий сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса	Поиск новых способов сглаживания колебаний спроса, поочередный, заранее спланированный переход на различные географические и другие сегменты рынка (с последующим возвратом)	Гибкие цены, методы продвижения товара на рынке и т.д.	Синхромаркетинг (торговля сезонными товарами и т.д.)
6. Полноценный, когда организация удовлетворена рынком сбыта	Поддержание существующего уровня спроса с учетом изменений системы предпочтений потребителей и усиления конкурентоспособности товара	Изменение упаковки, цветовой гаммы товара, незначительное (психологическое) изменение цены	Поддерживающий
7. Чрезмерный спрос, когда его величина превышает возможности и желания организации по его удовлетворению	Изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений, например, спекуляции	Значительное повышение цен, прекращение рекламной работы, передача “ноу-хау” другим фирмам, но с использованием марки данной фирмы и т.д.	Демаркетинг
8. Иррациональный спрос (на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения)	Убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов	Резкое повышение цен, ограничение доступности продуктов в сочетании с дискредитирующей информацией	Противодействующий

В зависимости от размера охваченного рынка различают:

* массовый маркетинг, характеризующийся массовым производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей;

* продуктово - дифференцированный маркетинг, характеризующийся производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, но рассчитанных на разные вкусы;

* целевой маркетинг, характеризующийся тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов.

Использование каждого из перечисленных видов маркетинга всегда сопряжено с известной долей риска для производителя, но это с лихвой окупается, если в рыночной стратегии удается оптимально соединить все виды маркетинговой деятельности в одно целое.

1.4. Сферы маркетинговой деятельности

Маркетинг - забота об удовлетворении нужд клиентов посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблении товара. Маркетинг - система управления и организации деятельности компании и фирмы, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Маркетинг трактуется достаточно широко и относится, по существу, ко всей деятельности предприятия, начиная с разработки товаров и услуг и кончая их реализацией потребителям, в основу которого положено выявление и удовлетворение спроса потребителей.

Система маркетинга стремительно распространяется в мировом сообществе, в том числе в сфере предпринимательства, на международной арене, в сфере некоммерческой (социальной, культурной и т.д.) деятельности. Охарактеризуем сферы маркетинговой деятельности.

В сфере предпринимательства система маркетинга получила распространение среди компаний всех форм собственности и хозяйствования, а также среди компаний по очередности распространения: от производителей фасованных потребительских товаров к фирмам - изготовителям товаров длительного пользования и промышленного оборудования; позднее - к более длительно осваивающим маркетинг производителям стали, химикатов и бумаги; далее - к фирмам, оказывающим потребительские услуги в виде факторов производства, особенно к авиакомпаниям и банкам (в части частоты полетов, обработки багажа, обслуживания в полете, при оформлении банковских операций, страховых и брокерских услуг); к фирмам и лицам “свободных” профессий (адвокаты, бухгалтеры - провизоры, врачи, архитекторы, писатели, частные преподаватели, нотариусы и т.д.).

На международной арене система маркетинга распространена от США и Западной Европы на все части света, среди многонациональных компаний, от крупных ко все более мелким; в странах бывшей социалистической ориентации - от неприятия ко все большему признанию и использованию отдельных функций маркетинга (маркетинговых исследований, присвоения марочных названий товара, рекламы и стимулирования сбыта, преподавания маркетинга во все большем количестве вузов, регионов и новых суверенных стран ближнего и дальнего зарубежья).

В сфере некоммерческой деятельности система маркетинга распространена в образовании (в средних и высших учебных заведениях); в здравоохранении и негосударственных ассоциациях по профессиональным признакам дифференциации деятельности (музеи, оркестры, спортобщества) в их борьбе за выживание; в правительственных кругах разных уровней и отраслей (пропаганды рационального использования материальных, топливно-энергетических и других ресурсов, средств связи, борьбы с курением, загрязнением окружающей среды и т.д.); в сфере популяризации отдельных территорий, мест, регионов; также в последнее время говорят о так называемых эго-маркетинге (программа реализации личности, которую может составить для себя каждый активный член общества) и самомаркетинге (программа определенных действий личности, которая должна создать максимально благоприятные условия для реализации знаний, умений, таланта, профессионализма, которыми обладают все здоровые, самодеятельные члены общества; маркетинговая деятельность распространена в сфере политики (политмаркетинг - продвижение идей, интересов и мнений в общественном пространстве).

Вышеперечисленное, безусловно, свидетельствует о достаточно широком распространении системы маркетинга, идеи и принципы которой уже перешагнули границы производственно-сбытовой деятельности исключительно в рамках крупных корпораций. Интенсивность процессов, происходящих в жизни различных социально-экономических систем побуждает предприятия и отдельные лица искать новые пути, использовать новые методы удовлетворения возрастающих потребностей членов общества.

1.5. Аналитическая функция маркетинга

Аналитическая функция маркетинга состоит из пяти взаимосвязанных подфункций, среди которых:

1) Изучение рынка как такового

2) Изучение потребителей

3) Изучение фирменной структуры

4) Изучение товара (товарной структуры)

5) Анализ внутренней среды предприятия.

Охарактеризуем перечисленные подфункции аналитической функции маркетинга.

Изучение рынка как такового - первый шаг к познанию внешней среды предприятия. Цель изучения рынков - проведение так называемого ранжирования, то есть выстраивание национальных региональных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке: первый, второй и т.д. по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам в зависимости от условий реализации на них товаров и услуг. Ранжирование проводится по следующим критериям:

а) емкость рынка - это объем реализуемого в регионе (стране) товара, аналогичного тому, что производит предприятие, в течение одного года, рассчитанный на основе данных национальной промышленной и / или внешнеторговой статистики (в физических единицах или по стоимости). Емкость рынка может быть определена по следующей формуле: Объем национального производства + Остаток товаров на складах производителей - Экспорт товаров + Импорт товаров - Косвенный экспорт товаров (вывоз запчастей, комплектующих к товару) + Косвенный импорт товаров (ввоз запчастей, комплектующих к товару). Чем больше объемы ввоза товара, аналогичного или близкого по характеристикам товару, предлагаемому предприятием, тем выше вероятность его реализации на данном рынке;

б) инвестиционная политика. Предпочтение отдается тем рынкам, где проводится интенсивная и рассчитанная на ряд лет инвестиционная политика в отраслях, интересующих предприятие;

в) импортное регулирование. Экспортера прежде всего привлекают страны с наиболее либеральным режимом ввоза товаров, то есть с минимумом тарифных и нетарифных ограничений;

г) географическое положение, особенно при поставках крупных партий одинаковых изделий, а также сырьевых товаров;

д) стабильность правового режима. Предпочтительными для экспортера являются рынки стран, правительства которых имеют соглашения об экономическом сотрудничестве с РФ и проводят по отношению к России дружественную экономическую политику.

Среди других критериев применительно к ранжированию национальных рынков используют, например, динамику развития отраслей производства, потребляющих планируемые предприятием для продажи изделия, прогноз развития основных конъюнктурообразующих факторов, остроту конкуренции и т.д.

Изучение потребителей. Задача состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей выбрать такую группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях легче и быстрее, по сравнению с другими группами, станет покупателем предлагаемой продукции. Определение таких групп, называемое сегментацией рынка (потребителей), позволяет предприятию сосредоточить усилия на наиболее эффективных направлениях движения к коммерческому успеху, к завоеванию определенной доли рынка. К тому же сегментация потребителей создает нормальную основу для эффективной концентрации бюджета предприятия, предусмотренного для продвижения товаров на выбранных рынках, проведения рекламных и других мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта.

Сегментация обычно проводится по следующим признакам:

Для товаров производственного назначения: по величине фирм-покупателей, по объему закупок, по специфике (специализации) основного производства, по деловой репутации руководителей фирм-покупателей, по требовательности руководства фирм-покупателей к качеству и техническому уровню закупаемой продукции, по региональной принадлежности (географическому расположению) фирм-покупателей и т.д.

Для товаров индивидуального потребления: по месту жительства покупателя, по возрасту и полу, по уровню индивидуальных (семейных) доходов, по образовательному (профессиональному) цензу, по социальному положению в обществе, по реакции на новые товары, по приверженности к товарной марке и т.д.

Одинаковых, типовых походов к сегментации потребителей не имеется. Каждое предприятие в зависимости от товара и особенностей его потребления в состоянии разработать собственные правила сегментации. Успешно проведенная сегментация позволит получать хорошие коммерческие результаты и верно скорректировать стратегию и тактику работы компании в рамках целевого рынка.

Изучение фирменной структуры рынка. Цель подобного рода аналитической работы - получить ответы на вопросы о том, какие фирмы и организации могут оказать содействие предприятию в продвижении его продукции на рынке, кто и как может противодействовать коммерческой работе и т.д. Исследование обычно проводят по трем группам фирм.

1) Фирмы-контрагенты (фирмы-покупатели).

2) Фирмы-конкуренты

3) Фирмы-посредники.

Фирмы-контрагенты - это сегодняшние и потенциальные покупатели продукции, которую уже поставляет или намерено поставлять предприятие. Через сегментацию фирм-покупателей предприятие выбирает наиболее интересных с коммерческой точки зрения партнеров. При этом критерии выбора фирм-покупателей практически полностью совпадают с признаками, которые обычно применяются при сегментации потребителей товаров производственного и индивидуального потребления. В любом случае основное внимание следует обратить прежде всего на солидные фирмы, характеризующиеся крупными закупками продукции на долговременной основе, на фирмы с безупречной деловой репутацией и устойчивым финансовым положением.

Важную информацию об условиях работы на рынке, характере сделок на нем можно получить в результате изучения фирм-конкурентов. Предприятие должно заимствовать наиболее сильные стороны их деятельности. Если в процессе изучения будут обнаружены недостатки и упущения в работе конкурентов на рынке, то эти знания позволят сделать технические и коммерческие предложения более привлекательными для покупателей по сравнению с предложениями конкурентов.

Изучение фирм-посредников позволяет на основе объективных данных выбрать наиболее эффективного коммерческого посредника, который в состоянии обеспечить предприятию поддержку в коммерческой деятельности на выбранном рынке. При выборе коммерческого посредника (агента) для реализации продукции предприятия рекомендуются следующие критерии: посредник не должен представлять на рынке другую фирму, изготавливающую аналогичную продукцию; посредник должен располагать соответствующими торговыми, демонстрационными и складскими помещениями; торговый и технический персонал посредника должен обладать необходимыми знаниями и опытом работы с соответствующей продукцией; финансовое положение и репутация посредника должны быть безукоризненными.

Кроме фирменной структуры, важно изучить нормативно-правовые акты государственных органов власти, определяющих режим ввоза продукции в страну или в регион, а также другие аспекты предпринимательской деятельности, что позволит уменьшить риск ведения дел на рынке.

Изучение товарной структуры рынка. Чтобы выяснить, как удовлетворяется потребность в продукции, подобной той, которую предлагает поставлять предприятие на выбранном рынке, необходимо изучить товарную структуру рынка, технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров, систему товародвижения и сервиса конкурентов, особые требования к товарам, действующие стандарты, нормы, правила технической безопасности. В конечном счете, надо прийти к заключению о том, какие изделия и в примерно каком объеме могут быть реализованы на выбранных рынках (сегментах). Добросовестно проведенное изучение товарной структуры рынка позволяет избежать значительных финансовых потерь при продвижении продукции, особенно на новые рынки.

Анализ внутренней среды предприятия. Такой анализ предполагает изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках, оценку НИОКР у конкурентов и их соответствия уровню НИОКР у конкурентов; анализ интеллектуального потенциала сотрудников, их способности быстро адаптироваться к изменениям во внешней среде; анализ творческих возможностей коллектива, наличия “генераторов новых идей”, новаторов, оценку технологического уровня производства, сравнение с возможностями конкурентов; изучение потребности рынка в высококачественных, экологически чистых и общественно полезных товарах и технологиях. В конечном счете - это оценка конкурентоспособности предприятия сегодня и на перспективу.

Цель исследования - выбор направлений развития предприятия на основе социально-этических принципов, выявление резервов, выработка политики реновации и выживания в условиях конкуренции, создание стратегических планов развития на основе прогнозных исследований рынков и товаров, адаптация внутренних возможностей предприятия к изменяющимся условиям внешней среды.

Методы изучения внешней среды - это ситуационный анализ, мозговая атака, экспертные оценки, внутреннее анкетирование, конференции, аналитическая работа с помощью привлеченных со стороны экспертов и специализированных организаций.

1.6. Производственная функция маркетинга

Производственная функция маркетинга включает три подфункции:

1) Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.

2) Организация материально-технического снабжения.

3) Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Организация производства новых товаров, разработка новых технологий. Четкое исполнение задач аналитической функции маркетинга на предприятии, умело проведенная сегментация позволяют целенаправленно организовать производство конкурентоспособных товаров. Одно из направлений работы - освоение новых технологий (ресурсосберегающих, сохраняющих окружающую среду). Особое внимание, тем не менее, обращено на производство новых товаров (товаров рыночной новизны).

Новый товар - это любое вновь выпускаемое изделие (временной критерий); любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных: сырье, конструкция, внешнее оформление и т.д. и / или появление товара, не имеющего аналогов (критерий порождения и / или удовлетворение товарами ранее неизвестной потребности, также принцип изменения способа удовлетворения существующей потребности).

Внедрение на рынок новых товаров включает две стадии.

1) Дорыночная стадия (работы по созданию концепции нового продукта и подготовки опытного образца до апробирования опытно-промышленной партии).

2) Собственно внедрение нового товара на рынок (на основе учтенных результатов рыночного теста и приспособления нового товара к конкретным требованиям рынка).

Выпуск новых товаров - фактор коммерческого успеха предприятия на рынке.

Организация материально- технического снабжения. Система материально-технического снабжения (МТС) - закупочная логистика предполагает обеспечение предприятия сырьем, материалами, комплектующими изделиями, а также организация складского хозяйства и заготовительного производства для выпуска основных товаров. Цель - оптимизация запасов, исключение избыточных запасов. На Западе, в Японии применяется поставка “точно в срок” (согласование суточных, даже почасовых графиков поставки комплектующих и сырья).

Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. Конкурентоспособность и качество - концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги.

Качество -синтетический показатель, обычно адекватный техническому уровню выпускаемой продукции. Он включает стандартизируемые показатели (назначения, эргономические и т.д.) и регламентируемые показатели (определяются техническими регламентами и постановлениями: патентно-правовые, безопасности, экономические и др.).

Конкурентоспособность - многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка и требованиям потребителей не только с точки зрения качества, технических характеристик, но и с позиции экономических, эстетических характеристик, коммерческих и иных условий реализации товара (цена, сроки поставки, сервис, реклама). Последние показатели в той или иной мере представлены как составляющие сбытовой функции маркетинга.

1.7. Сбытовая функция маркетинга

Сбытовая функция или функция продаж включает пять подфункций.

1) Организация системы товародвижения.

2) Организация сервиса.

3) Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС).

4) Проведение целенаправленной товарной политики.

5) Проведение целенаправленной ценовой политики.

Организация системы товародвижения. Товародвижение - все, что происходит с товаром после производства и до начала потребления. Цель - создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах и того качества, на которое рассчитывает потребитель.

Товародвижение включает: выбор места хранения товаров и способа их складирования, выбор рационального способа транспортировки продукции, экспедиторские услуги, создание реализационной сети оптовой и / или розничной. Особо важно выбрать канал товародвижения - путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Уровень канала - любой посредник. Товародвижение во многом определяет размеры и структуру затрат предприятия, то есть его накладные расходы.

Организация сервиса. Сервис - комплекс услуг, связанных со сбытом и с использованием технически сложной продукции - машин, оборудования и другой промышленной продукции и обеспечивающих постоянную готовность их к высокоэффективной эксплуатации. Сервис делится на два основных вида по отношению к моменту продажи. Это предпродажный и послепродажный сервис. Предпродажный сервис включает услуги по консультированию, пробной эксплуатации, монтажу и регулированию технически сложной продукции на месте продажи, также немаловажно обеспечение покупателя необходимой информацией о свойствах и характеристиках продукции. Данный сервис всегда бесплатен. Послепродажный сервис, в свою очередь, делится на гарантийный и послегарантийный. Гарантийный сервис представлен услугами по шеф - монтажу техники, пусконаладочными работами, услугами по устранению неполадок и профилактическими работами. Гарантийный сервис также бесплатен. Послегарантийный сервис включает техническое обслуживание и другие работы, оговоренные контрактом. Данный сервис может быть частично или полностью оплачиваем.

Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС). Цель мероприятий по формированию спроса (ФОС) - сделать потенциальную потребность в товаре - реальной, а потенциального покупателя - реальным. ФОС включает - рекламу, ярмарки, выставки, презентации. Цель мероприятий по стимулированию сбыта (СТИС) - стимулировать приобретение большего количества товаров, совершение повторных покупок, заказ больших партий товаров. СТИС включает: стимулирование потребителей (“напоминающая” реклама, скидки и поощрения, конкурсы, игры, действия в рамках “паблик рилейшнз” система взаимоотношения предприятия с общественностью); стимулирование торговли, сбытовиков предприятия (скидки, бесплатные образцы товаров для торговли, конкурсы между сбытовиками и т.д.).

Проведение целенаправленной товарной политики. Товарная политика предполагает осуществление мер по: формированию ассортимента товаров, выпускаемых и / или реализуемых предприятием и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров, нахождению для товаров оптимальных рыночных ниш, позиционированию товаров, разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Задача товарной политики - комплексный, систематический контроль за поведением товара на рынке, его жизненным циклом.

Проведение целенаправленной ценовой политики. Цена формирует конечные коммерческие результаты, определяет эффективность деятельности предприятия, обеспечивает предприятию прибыль, свидетельствует о конкурентоспособности его продукции. Ценовая политики предполагает: определение базовой цены и ее корректировка в зависимости от позиции товара на рынке; стратегия ценообразования, методы ценообразования, их комбинация. Цель - овладение определенной долей рынка, получение намеченного объема прибыли.

1.8. Функция управления и контроля маркетинга

Функция управления и контроля маркетинга включает четыре подфункции.

1) Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.

2) Информационное обеспечение управления маркетингом.

3) Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии).

4) Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

5) Управление рисками.

Организация планирования. Планирование - процесс определения целей, стратегий, а также мероприятия по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условий выполнения плана. Задача - уменьшить с помощью системы планирования степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности, обеспечить концентрацию ресурсов на приоритетных направлениях развития. Виды планирования: стратегическое (долгосрочное, 3-5 лет и более), тактическое (оперативное, 1 год). Процесс планирования включает следующие стадии: определение целей маркетинговой деятельности; разработка альтернативных стратегий; выбор наилучшей стратегии; формирование плана маркетинговой деятельности; оперативно-календарное планирование (с разбивкой плана по ресурсам и исполнителям); бюджет маркетинга.

Информационное обеспечение маркетинга. Информация - средство общения людей, источник сведений об окружающем мире и происходящих в нем процессах. Информационное обеспечение - процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации на основе применения специальных методов ее получения, обработки, накопления и выдачи (интерпретации) пользователю. Совокупность информации можно подразделить по трем подсистемам: система внутренней информации (бухгалтерская и статистическая отчетность, производственная и научно-техническая информация); система внешней информации (сведения о состоянии внешней среды предприятия, рынке, поведении покупателей, поставщиков, конкурентов и т.д., собираемые на основе изучения публикаций в специальных изданиях, сборниках, периодической печати, а также посещения выставок, проведения переговоров); система информации маркетинговых исследований (данные анализа параметров рынка, политики цен, реакции потребителей на новые товары, товары конкурентов и т.д.).

Коммуникационное обеспечение управления маркетингом. Коммуникация - обмен информацией. Коммуникация обеспечивает воздействие на внешнюю и внутреннюю среду предприятия. Внешняя среда: потребители (коммуникация посредством рекламы, стимулирования сбыта, личная продажа и т.д.); поставщики, посредники, конкуренты (коммуникация посредством “паблик рилейшнз” - мероприятий по взаимоотношениям с общественностью, пропаганда через СМИ - “паблисити”, специфические приемы коммуникации - ярмарки, рекламная литература и т.д.). Внутренняя среда: службы предприятия, его сотрудники (коммуникация посредством организации эффективной обратной связи, однозначного толкования управляющей информации исполнителями).

Организация контроля маркетинга. Контроль - сравнение фактических результатов деятельности предприятия с запланированными. Цель контроля - выработка корректирующих действий и рекомендаций по приспособлению деятельности предприятия к неконтролируемым факторам. Объекты контроля в маркетинге: объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей, соответствие запланированных и реальных результатов производственно-коммерческой деятельности фирмы. Направления контроля в маркетинге: соответствие плановых показателей реальным (доля рынка, затраты на производство, маркетинговая деятельность, поведение покупателей и конкурентов и т.д.); контроль прибыльности и рентабельности; стратегический контроль (ревизия маркетинга). Методы контроля: через обратные связи (связь между информационной и коммуникационной системами предприятия); с помощью ситуационного анализа (разбор конкретной ситуации с точки зрения всех аспектов маркетинговой деятельности).

Управление рисками. В процессе маркетинговой деятельности анализируют следующие виды рисков: внутренние и внешние. Внутренние риски: риск недостаточности уровня кадрового обеспечения (непрофессионализм, необходимость переподготовки, найм высокооплачиваемого персонала); технические риски (ухудшение качества, нанесение вреда окружающей среде и уплата штрафов в этой связи, сбои и поломка компьютерной техники); производственный риск (снижение намеченных объемов производства, риск перерасхода средств, прирост фонда оплаты труда); возникновение непредвиденных затрат и снижение доходов (пеня, вымогательство, ошибки работников); не обеспечение достаточного уровня финансирования (отсутствие собственных средств, непредвиденные расходы). Внешние риски: политические (национализация, экспроприация предприятий, военные действия, гражданские беспорядки); имущественные (утрата прав на владение, уничтожение имущества); невыполнение договоров контрагентами по объективным и / или субъективным причинам; финансовые (изменения в налогообложении, валютные, кредитные, инвестиционные, инфляция); не обеспечение достаточным уровнем финансирования (проблемы со сторонними инвесторами); маркетинговые риски сбыта продукции (ошибки оценки рисков, спроса, в выборе ценовой политики, стратегии продаж, недобросовестная конкуренция); маркетинговые риски, связанные с наличием необходимых ресурсов (изменение конъюнктуры рынка, поставщиков, не готовность смежников).

РАЗДЕЛ 1. Основы маркетинга
Тренировочные задания	Ответ / Решение
1. Маркетинг как особый подход к управлению производством и реализацией продукции сформировался: а) в начале двадцатого века, когда в ряде промышленно развитых стран обострилась конкуренция между производителями продукции и шел процесс создания крупномасштабного производства. б) в 1926 г., когда в США была создана Национальная ассоциация маркетинга и рекламы. в) в 1926-1933 гг., когда в США разразился глубокий экономический кризис. г) после второй мировой войны, когда наиболее развитые страны вступили в постиндустриальный этап своего развития. 1. Какой из перечисленных вариантов ответа представляется вам верным? Аргументированно объясните свою позицию. 2. Когда, по вашему мнению, маркетинг появился в современной России? 3. Какие объективные обстоятельства способствуют развитию российского маркетинга? 4. Что мешает интенсификации маркетинговых исследований в России?
РАЗДЕЛ 1. Основы маркетинга
Тренировочные задания	Ответ / Решение
2. В таблице 1. Показаны различные варианты состояния спроса на товары (услуги), а также бессистемно расположенные и не соответствующие конкретному состоянию спроса варианты стратегии маркетинга. Таблица 1. 1. Приведите в соответствие (соедините линиями со стрелками) варианты состояния спроса и стратегию маркетинга. 2. Объясните, чем характеризуется соответствующая стратегия маркетинга. 3. Приведите примеры различных вариантов стратегий маркетинга.

РАЗДЕЛ 1. Основы маркетинга

Замечания

Тест 1. В каком из перечисленных определений заложена опасность неверного понимания роли маркетинга? а) Маркетинг – это такая философия, стратегия и тактика поведения и взаимодействия участников рыночных отношений, когда эффективное решение проблем потребителей ведет к рыночному успеху фирм и приносит пользу обществу. б) Маркетинг – это система внутрифирменного управления, нацеленная на изучение и учет рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к продукту для более обоснованной ориентации научно-технической и произзводственно-сбытовой деятельности фирмы с целью обеспечения намечаемого фирмой уровня рентабельности. в) Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. г) Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена.   2. В чем состоит ограничение возможностей применения маркетинга на современном отечественном рынке? а) На незрелом рынке возможен только незрелый маркетинг. б) Маркетинг целесообразен преимущественно на экспортных для России рынках. в) Квалифицированный маркетинг может быть осуществлен только под руководством признанных зарубежных специалистов. г) Маркетинг на российском рынке – пока чисто теоретическая дисциплина и станет необходим по мере выхода экономики России на уровень развитых стран.   3. Что из перечисленного изучает маркетинг? а) Производство предлагаемых к сбыту изделий. б) Общий уровень цен в условиях инфляции. в) технологические возможности обеспечения уровня качества товаров в соответствии с запросами отдельных групп потребителей. г) Конъюнктуру продуктов питания и др.   4. К основным принципам маркетинга не относится следующее: а) Целью маркетинга является достижение фирмой наиболее высокой прибыли. б) Залогом достижения целей фирмы служит определение нужд и потребностей целевого рынка и наиболее эффективное их удовлетворение. в) Маркетинг ориентирован на предвосхищение изменений ситуации и управление ею. г) Маркетинг предполагает сохранение или укрепление благополучия потребителя и общества в целом.   5. Маркетинг – это: а) производить то, что нужно потребителю и продаваемо; б) продавать то, что уже произведено без учета предпочтений потребителей.   6. Как определяется емкость рынка: а) объем национального производства запасов (v) + экспорт (э) + импорт (u); б) v+э-u + разница объема запасов (запасы возросли); в) v+э-u – разница объема запасов (запасы возросли); г) v-э+u – разница объема запасов (запасы возросли); д) v-э+u.   7. Какую систему представляет собой маркетинг: а) производственную; б) сбытовую; в) производственно-сбытовую.

РАЗДЕЛ 1. Основы маркетинга

Замечания

8. Содержание и последовательность видов деятельности в рамках маркетинга: а) МП – СБ; б) ИП-МП-СС-СБ; в) МП-СС-СБ. (ИП – изучение потребителей, СБ – сбыт, МП – массовое производство, СС – симулирование сбыта).   9. Ремаркетинг связан с а) негативным спросом; б) снижающимся спросом; в) иррациональным спросом; г) отсутствием спроса; д) чрезмерным спросом.   10. Конверсионный маркетинг связан с а) негативным спросом; б) потенциальным спросом; в) колеблющимся спросом; г) полным спросом; д) иррациональным спросом.

РАЗДЕЛ 2. Процесс управления маркетингом

2.1. Процесс управления маркетингом

Маркетинг - всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наиболее выгодных и открывающихся рыночных возможностей. Процесс управления маркетингом - совокупность этапов, выполнение которых обеспечивает эффективное принятие управленческих решений в системе маркетинга. Процесс управления маркетингом состоит из: 1. Анализа рыночных возможностей; 2. Отбора целевых рынков; 3. Разработки комплекса маркетинга; 4. Претворения в жизнь маркетинговых мероприятий. Охарактеризуем более подробно данные этапы.

Этап анализа рыночных возможностей фирмы представлен: системой маркетинговых исследований и маркетинговой информации; маркетинговой средой (микросредой - поставщиками, самой фирмой и ее внутренней средой, конкурентами, клиентами, контактными аудиториями фирмы, и макросредой маркетинга - демографической, экономической, природной, научно-технической, политической, культурной средой); рынками индивидуальных потребителей и рынками предприятий, являющихся сферами интереса данной фирмы. Организация может заниматься поисками новых возможностей либо время от времени, либо систематически. Одним из полезных приемов в рамках данного направления аналитической работы является использование сетки развития товара и рынка (матрицы Анзоффа).

	Существующие товары	Новые товары
Существующие рынки	1. Более глубокое проникновение на рынок	3. Разработка товара
Новые рынки	2. Расширение границ рынка	4. Диверсификация

Более глубокое проникновение на рынок может быть достигнуто следующим образом: с помощью снижения прейскурантной цены товара, применения системы скидок и поощрений по отношению к покупателям товара, увеличения расходов на рекламу, распространения товара через большее число торговых предприятий, обеспечение товару более заметной выкладки на магазинных полках и т.д.

Расширение границ рынка предполагает работу в двух направлениях: поиск новых демографических рынков (половозрастной состав населения), рынков организаций (корпоративных клиентов), новых географических рынков (страновых, региональных рынков).

Разработка товара предполагает создание принципиально новых товаров и выход с ними на существующий рынок (традиционный рынок для данного предприятия) и / или существенное позитивное улучшение свойств выпускаемых товаров с тем, чтобы расширить круг их пользователей

Диверсификация - это вид стратегии маркетинга, направленной на выпуск новых продуктов, не связанных с производством основной продукции компании. Эта стратегия - распространенное явление среди большинства крупных компаний, так как проведение маркетинга нескольких продуктов одновременно на нескольких рынках снижает вероятность крупных провалов.

Этап отбора целевых рынков включает: замеры объемов спроса; сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке. Сегментирование - это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и / или поведении. Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка. Есть пять способов охвата рынка. Охарактеризуем их.

1) Концентрация на единственном сегменте. Компания может принять решение обслуживать только один сегмент рынка (например, компания, производящая болеутоляющие средства будет предлагать на рынок обезболивающие препараты долговременного действия, предназначенные группе лиц среднего возраста.

2) Ориентация на покупательскую потребность. Компания может сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности (в нашем примере это - производство болеутоляющих средств долговременного действия для всех типов покупателей).

3) Ориентация на группу потребителей. Компания может принять решение производить все типы болеутоляющих средств, необходимых для конкретной группы потребителей. Например, для лиц среднего и пожилого возраста.

4) Обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов (выборочная специализация). Компания может принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабо связанных между собой, за исключением того, что каждый из них открывает для фирмы привлекательную возможность.

5) Охват всего рынка. Компания может принять решение о производстве всего ассортимента продукции (болеутоляющих средств, например), чтобы обслуживать все сегменты рынка.

Позиционирование на рынке - обеспечение товару не вызывающего сомнений, четкого отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Следующий этап управления маркетингом - разработка комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все то, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Такие возможности можно объединить в четыре группы: товар, цена, методы распространения товара на рынке и методы стимулирования продаж товара. Товар - это набор “изделий и услуг”, которые фирма предлагает целевому рынку. Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Назначенная цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов. Методы распространения товара - возможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей (оптовая и розничная торговля, складирование и транспортировка товара и т.д.). Методы стимулирования - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его (реклама, пропаганда и т.д.).

Завершающий этап управления маркетингом - претворение в жизнь маркетинговых мероприятий включает систему маркетинговой информации, систему планирования маркетинга, систему организации службы маркетинга на предприятии, систему контроля маркетинга. Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Система маркетинговой информации содержит системы внутренней отчетности; информации, полученной в процессе проведения маркетинговых исследований; сбора текущей информации и анализа маркетинговой информации. Система планирования исходит из того, что у предприятия есть несколько вариантов направлений деятельности. Компания обычно разрабатывает стратегический (перспективный) и тактический (бизнес-план или оперативный план) планы деятельности с тем, чтобы уменьшить неопределенность и риск в процессе принятия маркетинговых решений. Организация службы маркетинга на предприятии предполагает определение структуры управления маркетингом, которая в состоянии взять на себя всю работу по производству и продвижению товара компании на рынок. Отделы маркетинга могут быть организованы на разных основах (по функциональному, региональному, товарному и другим признакам). Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей. Помимо прочего, фирме необходимо контролировать проводимые ею мероприятия, чтобы быть уверенной в конечном достижении целей маркетинга. Можно выделить три типа маркетингового контроля: контроль за исполнением планов, контроль прибыльности и контроль за исполнением стратегических установок (ревизия маркетинга).

Такова в общих чертах концепция управления маркетингом на предприятии.

2.2. Маркетинговая среда

Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, то есть поставщиками, самой фирмой с ее внутренней средой, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. Охарактеризуем каждую из составляющих маркетинговой среды.

Таблица 1

Факторы маркетинговой среды фирмы и их характеристика

Факторы маркетинговой среды	Характеристика факторов маркетинговой среды
Микросреда маркетинга
1. Фирма	Высшее руководство фирмы, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производство и т.д.
2. Поставщики	Деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретного товара.
3. Маркетинговые посредники	Фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентов (торговые посредники - опт и розница, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения).
4. Клиентура	Основными типами клиентов фирмы являются: потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок.
5. Конкуренты	Основные типы конкурентов в маркетинге: желания-конкуренты (альтернативные варианты поведения потребителя); товарно-родовые конкуренты (альтернативные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания), товарно-видовые конкуренты (прочие разновидности того же товара, способные удовлетворить конкретное желание покупателя); марки-конкуренты (разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить желание потребителя).
6. Контактные аудитории	Любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации или оказывают влияние на ее способность достигать поставленных целей. Типы контактных аудиторий: финансовые круги, контактные аудитории средств информации, контактные аудитории государственных учреждений, гражданские группы действий, местные контактные аудитории (население), широкая публика, внутренние контактные аудитории (собственные рабочие и служащие). Контактная аудитория может быть благотворной (спонсоры), искомой (чью поддержку ищет фирма) и нежелательной (общества или группы потребителей, бойкотирующие товары фирмы).
Макросреда фирмы
1. Демографическая среда	Численность населения, рождаемость и смертность населения, половозрастной состав населения, процесс урбанизации, миграция населения, перемены в укладе семейной жизни (измельчение семейных ячеек и т.д.) и др.
2. Экономическая среда	Тип экономики, уровень доходов и их распределение, динамика экономики, промышленная эффективность, финансовая динамика, государственное вмешательство в экономику, внешняя ориентация (ориентация на внешний рынок), инвестиционная ориентация, социально-экономический консенсус и стабильность, уровень текущих цен, инфляционные процессы, структура потребительских расходов и сбережений и т.д.
4. Природная среда	Наличие и дефицитность основных видов сырьевых ресурсов, угроза их (ресурсов) исчерпаемости, процессы подорожания энергии, рост загрязнения среды, государственная политика в сфере рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.
5. Научно-техническая среда	Состояние технической и прикладной науки, ускорение научно-технического прогресса, появление новых возможностей (биотехнологии, робототехника и т.д.), динамика ассигнований на НИОКР, государственный контроль за доброкачественностью и безопасностью товаров.
6. Политическая среда	Законотворчество в рамках регулирования предпринимательской деятельности, антимонопольное регулирование, повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов, политическая система в стране (партии, движения, лобизм, олигархия), политико-правовая стабильность в стране.
7. Культурная среда	Вера (религия и ее значение в жизни людей), искусство, мораль, нравственность, цензура, обычаи и традиции в стране, учреждения культуры и их поддержка со стороны государства и т.д.

Таким образом, маркетинговая среда состоит из сфер, в которых фирма должна искать для себя новые возможности и следить за возникновением потенциальных угроз.

2.3. Вспомогательные системы управления маркетингом