2015-10-13
542
Физическое окружение — географическое и институциональное месторасположение, оформление, звуки, освещение и цветовое оформление, погодные условия, окружающие стимульный объект,- продукт, магазин, сообщение.
Особое значение физическое окружение имеет в розничном магазине.
Переполненность магазина посетителями затрудняет использование внутримагазинной информации, сокращает число запланированных покупок и время пребывания посетителей в магазине, вызывает неудовлетворенность и негативный опыт пребывания в магазине.
Маркетолог должен определять физическое окружение, обеспечивающее желаемое поведение потребителей — покупку, просмотр, получение информации.
Социальному окружению составляют люди, присутствующие во время потребительских решений. Взаимодействие с другими людьми влияет на покупку одежды, напитков, продуктов питания для социальных мероприятий.
Социальное окружение не всегда поддается контролю маркетолога. Например, программы, где размещается реклама, зрители могут смотреть в одиночестве, всей семьей или с группой друзей.
Ряд товаров создается и позиционируется на рынке по критерию ситуации использования в зависимости от окружения. Так, например, средства ухода за зубами — зубная паста — дома, в жевательная резинка без сахара — «когда зубная щетка недоступна» — в окружении друзей и коллег, так же как и мен толовые конфеты. Жевательная резинка «Wrigley» позиционируется в США как средство-заменитель сигарет в офисе, где курение запрещено.
Временная перспектива, или ракурс,- это ситуационная характеристика временного эффекта на потребительское поведение. Временной аспект заявляет о себе различным образом.
а) Время, располагаемое потребителем для покупки. Чем меньше времени, тем короче будет информационный поиск, меньше информации будет использовано и тем менее оптимальны покупки.
б) Выбор магазина также зависит от времени его работы и времени его достижения покупателем. Недостаток времени сокращает возможность анализа альтернатив, поэтому спешащие покупатели склонны к лояльности опробованным известным маркам.
в) Временной аспект является непосредственным атрибутом ряда продуктов и услуг — пищи быстрого приготовления, авиаперевозок, радиотелефонов, компьютеров, информационных и телекоммуникационных систем, в том числе услуг Интернета.
Цель потребительского поведения
Потребительское поведение движимо определенными целями.
Различия в целях покупательского поведения можно проследить на каждой из стадий процесса принятия решения о покупке (от общения и развлечения до решения конкретной проблемы).
Различие целей означает различие мотивов, что определяет использование разных типов обращений в коммуникационных ситуациях — от романтических до реалистично-практических.
Выбор маркетинговых средств, адекватных набору целей покупочного поведения, предполагает идентификацию всего спектра возможных целей покупателей на каждой из стадий процесса потребительского решения.
Предшествующие состояния — это преходящие состояния индивидуума.
Настроение, например, может колебаться от счастья до депрессии. Потребности покупателя стимулируются настроением. Хорошее настроение ассоциируется с активным обследованием магазина и импульсными покупками. Радио- и телепрограммы, тон речи продавца влияют на настроение потребителя.
Маркетологи стремятся влиять на настроение и соединять во времени маркетинговую деятельность с событиями, формирующими позитивное настроение.
Спортивные праздники и зрелища, туристические услуги, цирки, дискотеки, рестораны и бары предназначены для создания позитивного настроения посетителей. Для этого используется необычная обстановка, музыка, оформление.
Текущее состояние покупателя может оцениваться степенью усталости, болезнью, наличием большого количества денег или, наоборот, их недостатком.
Состояние покупателя зависит от предшествовавших ситуации событий, например от посещения других торговых точек на пути в конкретный магазин. Все возможные состояния потребителя должны быть предусмотрены и реализованы в вариантах маркетинговых решений.
Использование ситуационных факторов в принятии маркетинговых решений имеет место, например, в позиционировании продуктов с учетом критерия ситуации использования.
Большинство ситуационных факторов — в том числе мест событий, состояний потребителей — не случайно, потребители создают их сами. Например, отправляясь путешествовать в жаркий день, люди создают потенциальную ситуацию жажды. Шоп-тур в отдаленный магазин — предпосылка состояния голода. Для адекватной реакции на все возможные ситуации маркетеры проводят анализ вероятности их наступления с учетом типа продукта и всех ситуационных факторов — месторасположения магазина, цели и времени покупочного поведения, состояния потребителя.
Полевое поведение - поведение ребенка, основанное не на собственных внутренних потребностях, убеждениях, установках, решениях, а на обстоятельствах внешней среды. Все, что ситуативно привлекает ребенка, может стать основанием для поведенческой реакции и изменения ранее принятых планов. При этом собственные побуждения и решения (обещания) легко угасают под влиянием любых внешних обстоятельств. Полевое поведение чаще наблюдается у детей со слабой волей и сильными эмоциями, а также у плохо воспитанных – безответственных, легкомысленных, эгоистичных. Это поведение ситуативное, мало предсказуемое, легко изменяемое, неустойчивое. Среди людей встречаются полезависимые и поленезависимые. Первые быстро реагируют на изменения среды сильной реакцией, например, радости страха, ожидания приятного. Они часто впадают в конформизм, приспособленчество, подчиняясь среде. Вторые – люди разумные, все внешнее «пропускают» через себя и отбирают только то, что в перспективе соответствует их целям и взглядам. Теория полевого поведения (теория поля) легла в основу современной проблемы формирования «педагогики среды» и «образовательного пространства».
