2015-10-14
999
В современной американской «Психологической энциклопедии» [56] авторы статей на темы «Психология торговли», «Психология потребителя» и т.п. ровным безоценочным тоном освещают узловые моменты рекламы – ее вековой практики и прикладной к ней науки.
В исследовании американских социальных психологов Стентона Пила и Арчи Бродски «Любовь и зависимость» [53] освещена другая сторона проблематики: воздействие этой практики и науки на социум. Тон авторов здесь совсем иной.
Сопоставим два подхода: позицию #1 и позицию #2.
Позиция #1. Термин «психология потребителя» (consumer psychology) правильнее было бы употреблять в случаях, когда ставится вопрос о том, почему потребители ведут себя именно так, а не иначе. Существует два основных аспекта поведения потребителя: удовлетворение потребностей и исполнение желаний. Ответы на вопрос «почему» чаще имеют отношения к желаниям, нежели к потребностям. При использовании вопросов «почему» респондента склоняют дать объяснение собственной мотивации, что часто оказывается невозможным. Метод, применяемый в современных исследованиях психологии потребителя, заключается в том, чтобы позволить респондентам как можно подробнее описать свое поведение, избегая при этом «самодиагностики». Вместо того чтобы спрашивать человека, почему он купил именно этот автомобиль, исследователь побуждает его рассказать как можно подробнее об этом периоде своей жизни, начиная с первого момента принятия решения о приобретении нового автомобиля и до заключения договора о покупке; это позволяет исследователю проанализировать действительную мотивацию потребительского поведения.
Позиция #2. Реклама автомобилей, одежды и сигарет изображает владельца продукта полностью изменившимся человеком по сравнению с тем, каким он был обычно: покупатель становится уверенным в себе, притягательным для противоположного пола и способным выйти за пределы маленького мирка, частью которого он является. Подобная реклама подчеркивает неполноценность человека, который не обладает данным продуктом или не использует его.
Позиция #1. Строгие исследования психологии потребителя начинаются с выдвижения четких конструктивных гипотез относительно потребительского поведения. Эти гипотезы могут брать начало в культурологии, глубинной психологии, футурологии или символизме. Вопрос «почему потребитель покупает ту или иную марку мыла?» может стать вполне правомерным аспектом изучения психологии потребителя. Мы применяем первый принцип, начиная с анализа привычек и ритуалов поведения, связанного с мытьем и купанием. Мыло может вызывать у потребителей не просто ощущение физической чистоты. Купание при крещении или ритуальное омовение очищает чел. от грехов и вины.
Позиция #2. Чувствительные области, подобные желанию человека быть принятым другими, эксплуатируются путем изображения бедствий, происходящих из-за грязной одежды или дома, перхоти или несвежего дыхания. У человека, который ощущает свою неполноценность, реклама вызывает импульс искать в некоем снотворном, или в одежде, или в автомобиле дополнительное достоинство человеческого существа. Владение продуктом или использование его становится вознаграждением, поскольку снижает тревожность человека и искусственно поддерживает его позитивное представление о себе. Такие образы прямо аддиктивны, и рекламодатели используют их именно так.
Позиция #1. За каждым товаром стоит идея. То, что остается в представлении потребителя после массированного воздействия рекламы конкретной марки товара, – это образ товара: мелодия, ритм, общая конфигурация, фон, кандидат или страна. Это более чем расплывчатый феномен. Многие научные исследования показали, что мы склонны мгновенно менять свое мнение и интерпретацию нейтрального утверждения, когда узнаем, что с ним ассоциируется человек, который нам нравится или не нравится. Мы реагируем скорее на сигнатуру (идентификационную характеристику) сообщения, чем на его содержание.
Позиция #2. Через телевизионные программы, ориентированные именно на них, дети осаждаемы вторгающейся со всех сторон рекламой. Видные атлеты, телевизионные знаменитости и мультипликационные герои рекомендуют витамины, делающие их сильнее и здоровее, игрушки и другие продукты, которые могут служить предметом зависти других детей. Между такими коммерческими вставками мультипликационные сериалы подчеркивают надежду на героические фигуры и волшебные решения дилемм, с которыми сталкиваются любимые детские герои. Несмотря на аддиктивный эффект и остановку нормальной детской активности — анестезию перед телевизорами — родителям трудно сопротивляться устройству, которое успокаивает детей, поддерживая в доме тишину и порядок.
Позиция #1. Потребитель часто приобретает образ товара, а не его реальные преимущества. До тех пор пока мы пытаемся лишь понять поведение потребителя, все выглядит более или менее приемлемым. Но организации, заинтересованные в определенном поведении потребителя, часто пытаются побудить его приобрести тот или иной вид товара или совершить те или иные действия. Экономисты считают, что человек ограничен в своих потребностях и желаниях. Современные исследования психологии потребителя, однако, показывают, что было бы более верным рассматривать эти желания и потребности как постоянно растущие. Развитие индустрии звукозаписи началось сразу после возникновения радио. Появление возможности воспользоваться услугами множества каналов при помощи простого нажатия кнопки должно было бы, по идее, значительно сократить размеры этого рынка. Но оказалось, что нужды потребителя регулируются законами психологии иного свойства: чем больше музыкальных и др. развлечений открывают для себя потребители, тем больше они хотят иметь.
Позиция #2. Изготовители седативных средств внушают, что нормальные человеческие события – такие, как свадьба, визиты родственников, собеседование на работе – могут быть пережиты только при помощи некоторых отупляющих веществ. Психоделическая реклама пытается убедить потребителей в том, что они могут найти «молодость» в затяжке сигаретой. Эти объявления исходят из предпосылки о том, что нормальное человеческое существование неинтересно.
Позиция #1. По соображениям здравого смысла, во время экономического упадка объемы продаж предметов роскоши должны сокращаться, фактически же они, наоборот, возрастают. Чисто логического объяснения здесь недостаточно. В периоды, когда человек чувствует себя незащищенным, он нуждается в символах качества и постоянства, а потому – может он это себе позволить или нет – он все равно покупает более дорогие товары, напр., «Мерседес-Бенц», драгоценности, круизы. В будущем, возможно, придется все чаще говорить о психологической экономике как о новой научной дисциплине.
Позиция #2. Мужчина, переживая депрессию, будет стремиться купить некое средство для красоты и здоровья или, возможно, что-то более существенное. Таким образом, он, так или иначе, верит, что разобрался со своими межличностными проблемами, в то время как на самом деле – с точки зрения истинного понимания аддикции – он создал себе еще большие трудности, наделав долгов. Его поведение похоже на поведение женщины, которая покупает платье, когда впадает в уныние. Эта привычка также может служить аддикцией. Она может приобрести впечатляющие размеры: есть женщины, покупающие одежду день за днем только для того, чтобы возвратить большинство своих покупок обратно и, таким образом, бесконечно продолжать развлекающее их занятие.
Позиция #1. Вопрос о специфической группе телезрителей (детях) втянул правительственные регламентирующие органы, потребительские объединения, средства массовой информации и рекламщиков в противоборство. Движение за детское телевидение добилось исключения рекламы витаминов, запрета на использование героев детских передач в качестве «продавцов» товара (массовая продажа), разделения коммерческого и программного времени и сокращения почасового рекламного времени в детских программах. В 1978 г. управление Федеральной торговой комиссии выпустило доклад, в котором рекомендовалось следующее: а) запрет на любую телевизионную рекламу, предназначенную для детей, «которые еще слишком малы, чтобы осознать рекламную цель, заключающуюся в продаже товара»; б) запрет на телевизионную рекламу, имеющую своим объектом «сахаросодержащие продукты, потребление которых представляет особенно серьезную опасность для здоровых зубов».
Позиция #2. Телевидение приносит модели аддиктивного поведения в наши дома, равно интенсивно вторгается в сознание как детей, так и взрослых. Кто может сомневаться, видя ребенка, прикованного к вспышкам на экране, что установлен паттерн компульсивного поведения? Взрослые также обнаруживают свою зависимость, приходя домой с энергией и мотивацией лишь для того, чтобы включить свой телевизор. Они нуждаются в телевидении, чтобы скоротать время, облегчить отношения с окружающими и скрыть пустоту своей жизни. Обычные телезрители, которые лишены своего любимого времяпрепровождения, могут переживать абстиненцию – симптомы отнятия, включающие дезориентацию в главных областях личной жизни. Они не могут общаться со своими семьями, теряют интерес к сексу, и так далее
«Телевидение действительно может быть аддикцией, – настойчиво повторяют Стентон Пил и Арчи Бродски. – Главными способами распространения наркотической зависимости и аддиктивной установки вообще, являются реклама и средства массовой информации».
В современных условиях глобализации рынка и торжества культуры потребления бесперспективно табуировать алкоголь или запрещать табак. Остается лишь контролировать их производство и, в ограниченных пределах, регулировать уровень спроса. Более того, сегодня почти то же самое можно говорить о некоторых видах ПАВ, которые в быту получили статус «легких наркотиков». Эти наркотики – прежде всего, конечно, марихуана, – по факту уже укоренились на периферии культурного поля и не только в так называемых альтернативных и молодежных субкультурах. По данным ООН [93] в 2007 году число потребителей каннабиса во всем мире составляло порядка 143-190 млн. человек (4,4% мирового населения). Фактически легализация марихуаны в «цивилизованном мире» происходит уже сегодня (Голландия, Испания, Бельгия, Чехия, Канада и др.), а завтра рассчитывать на успех запретительной формы профилактики этого наркотика будет поздно. Затем нетрудно предсказать обвальную легализацию и других «легких наркотиков», которые хлынут в пробитую брешь.
Приведем данные Европейского центра мониторинга наркотиков и наркомании (EMCDDA) за 2009 год по результатам опросов населения [116]:
Таблица 9. Распространенность потребления каннабиса среди населения некоторых европейских стран (возрастная группа 15 – 24 лет)
| Страна | Употребляли в прошедшем году | Употребляли в прошедшем месяце |
| Чехия | 28,2% | 15,4% |
| Испания | 24,1% | 16,9% |
| Италия | 22,6% | 11,5% |
| Франция | 21,7% | 12,7% |
