Организация маркетинговых исследований

Маркетинговый анализ, охватывая в комплексе производственно-хозяйственную деятельность предприятия, в конечном итоге должен привести к выдвижению новых идей и целей, выработке и оценке способов их достижения, соответствующих стратегических направлений развития, к принятию решений руководства по их реализации.

Получить достаточно полную информацию по интересующей проблеме можно проводя ситуационный анализ по следующим стадиям (рис. 1):

Определение проблемы. До начала исследования необходимо предварительное изучение и анализ интересующей проблемы для уточнения задачи, получения первых представлений об изучаемой области и определения возможного хода работы. На этой стадии процесс изучения слабо регламентирован: это может быть опрос экспертов, групповые дискуссии, изучение литературы и др.

Выработка концепции исследования. На этой стадии должен быть разработан детальный план дальнейших действий, центральным звеном которого является выработка и проверка на практике теоретических гипотез, выявление и обоснование их причинно-следственных связей. В качестве источников гипотез могут быть творческие и логические мыслительные процессы, проведение аналогий, изучение соответствующей литературы.

В ходе выработки концепции сбора данных возникают следующие альтернативы:

- полное или выборочное исследование;

- единичное или многоразовое исследование;

- одноцелевое или многоцелевое исследование;

- форма сбора данных – наблюдение или опрос;

- выбор источника информации – первичный или вторичный.

Выбор объекта исследования. При разработке концепции сбора данных почти всегда возникает вопрос: какие объекты и в каком количестве должны быть исследованы. Это означает необходимость решения трёх проблем:

1. выделение генеральной совокупности

2. определение метода выборки

3. определение объёма выборки.

Методы получения данных. Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: наблюдение, опрос (панель), автоматическая регистрация данных. Выбор конкретного метода зависит от цели исследования, исследуемого признака и носителя этого признака (человек, предмет).

Эксперимент. Для принятия маркетинговых решений необходимо располагать информацией о предположительном успехе отдельных альтернатив, которую можно получить с помощью эксперимента.

Экспериментом называется исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну или многие зависимые переменные.

Рис. 1. Алгоритм подготовки и проведения сбора информации

Эксперименты могут быть лабораторными, проводимыми в искусственной обстановке (тестирование продукта), и полевыми, проводимыми в реальных условиях (тестирование рынка). Лабораторные эксперименты позволяют контролировать посторонние факторы. Полевые эксперименты не исключают неконтролируемых посторонних воздействий.

Обработка собранных данных. Следующим после сбора данных шагом в процессе исследований является подготовка данных к анализу, предусматривающий при опроса отбраковку неверно заполненных или нетипичных (нереальных) анкет, кодирование информации для обработки на ЭВМ, использование соответствующего программного обеспечения.

При анализе используются различные статистические методы: регрессионный анализ, вариационный анализ, дискриминантный анализ, факторный анализ, кластер-анализ-метод, многомерное шкалирование и др.

Подготовка заключительного отчёта. Результаты маркетинговых исследований тоже являются товаром и потому должны быть хорошо «упакованы», то есть представлены в определённой форме, например, в форме заключительного отчёта и его соответствующей презентации, т.е. доведения до руководства предприятия-заказчика.

После определения предмета и целей исследований проводится непосредственное исследование, состоящее в структурированном сборе данных, их анализе и выработке соответствующих рекомендаций.

В маркетинговых исследованиях можно выделить следующие виды информации: входную, выходную и промежуточную.

Под входной информацией понимают исходные сведения, необходимые для проведения маркетинговых исследований, поступающие непосредственно из первичных источников информации. Это фактически основа маркетинговых исследований, их исходный пункт.

Под выходной информацией понимают результаты маркетинговых исследований (выводы и рекомендации для выработки стратегии управления).

Промежуточная информация получается в результате преобразования входной информации, но она является не конечным результатом, а играет вспомогательную роль. Так, данные о сегментации рынка, выводы о значимости сегментов и направлениях их использования являются именно такой информацией.