Политика ценообразования

На cформировавшихся рынках товаров и оказываемых услуг, производя­щихся уже в течение длительного времени, реализуются следующие ценовые политики:

• скользящее падение цен по мере насыщения рынка:

• долговременное удержание цены, подчеркивающее стабильность поло­жения товара и предприятия на рынке;

• установление сегментных цен, цен разного уровня, реализуемых различ­ ным группам потребителей, примерно на одни и те же виды изделий и услуг;

• гибкое регулирование цен в зависимости от колебаний спроса и предло­ жения;

• преимущественное ценообразование, выражающееся в установлении предприятием, доминирующим на рынке, пониженной цены за счет низких издержек производства при больших объемах производства и сбыта;

• изменение цены на изделия, снятые с производства другими предпри­ ятиями;

• договорные цены или на изделия специального вида, или на обычную продукцию при выполнении ряда специфических условий покупателей.

На вновь формирующихся рынках новых товаров и услуг применяются сле­ дующие ценовые политики:

• «снятие сливок», подразумевающее установление высокой цены на новое или существенно модернизированное изделие в расчете на наличие достаточно значительной группы потребителей, готовых купить по такой цене;

• цена внедрения на рынок, подразумевающая установление более низкой цены, чем цены на похожие товары;

• «психологическая цена», создающая у потребителя впечатление более низкой цены за счет небольшой скидки с круглой суммы (например, 99 руб. вместо 100);

• цена лидера на рынке или в отрасли, которая устанавливается ведущей фирмой отрасли и под которую подстраиваются другие производители анало­гичной продукции;

• цена, возмещающая издержки производства, предполагающая компенса­цию затрат и получение средней нормы прибыли;

• престижная цена, подчеркивающая высокое качество и особые, непре­взойденные свойства продукции.

Рассмотрим более подробно некоторые из них.

Установление престижных цен. Примерами товаров такой политики ценооб­разования могут служить драгоценности, норковые шубы, черная икра и т. д. Последнее время характерно расширение ассортимента престижных товаров. Они обладают люксовым уровнем качества. Если такого рода товары будут продаваться по низким ценам, они станут легкодоступными и потеряют свою главную привлекательность для рынка престижных покупателей. Вместе с тем нереально ожидать существенного увеличения продаж, если сбывать престиж­ные товары по высоким ценам, но ниже уровня, сложившегося на рынке. В отно­шении подобных товаров целесообразно устанавливать цены повыше. Это будет служить мощным стимулом для покупателей, рассчитывающих на демонстраци­онный эффект приобретаемого товара, и послужит основой еще более высокого уровня продаж. Следовательно, по таким товарам эффективно с самого начала выхода на рынок использовать политику высоких цен и поддержания имиджа сверхвысокого класса. Первостепенное внимание в последние годы уделяется политике установ­ления цены на новую продукцию (услуги) и прогнозирования цены в расчете на все стадии жизненного цикла товара на внутреннем и мировом рынках. Еще при проектировании нового товара в рамках научных исследований и разрабо­ток фирма осуществляет крупные инвестиции в целях достижения высокого рыночного эффекта от дальнейших продаж. Нацеленные на будущее капитало­вложения будут тем больше, чем конструктивно новее будет создаваемый товар, так как чрезвычайно важно добиться быстрой окупаемости товара и возвращения средств, вложенных в него.

Политика «снятия сливок» предполагает установление высоких цен на новую продукцию и рассчитана на обеспеченные слои потребителей. На стадии выведе­ния нового товара на рынок на нем отсутствуют конкуренты или их очень мало. Фирма, внедряющая новый товар на рынок, обладает монопольным положением, позволяющим проводить политику высоких цен. В дальнейшем, когда продажи данного товара будут снижаться, фирмы, применяющие такую политику, идут на некоторое снижение уровня цен, од­новременно внимательно следя за реакцией рынка и привлекая более низкими ценами дополнительные слои покупателей и потребителей, на основе поэтапных снижений цен фирмы осуществляют «выдавливание» всего рыночного спроса, заложенного первоначально в новый товар (чем и объясняется название такой политики ценообразования).

Политика «прорыва на рынок» предполагает обратное: фирма открывает про­дажу нового товара с низкой цены, чтобы товар быстрее достиг стадии роста и в сравнительно короткий срок для него был создан массовый рынок. Основой такой политики выступает формирование массовых товаропроводящих каналов сбыта. Эта политика требует осторожности, неудача в ее проведении может при­ вести к затруднениям в возмещении ранее осуществленных капиталовложений в разработку товара и продвижение его на рынок и к финансовым трудностям фирмы, тем более что повысить на данный товар цены в дальнейшем окажется чрезвычайно трудно, и их можно будет только снижать, чтобы удержать товар на рынке.

Политика «поддержания низких цен» заключается в стратегической концепции удержания низких цен на продукцию, при обеспечении требуемого рынком уровня качества. Выбор ценовой политики — тонкое искусство, так как приходится учитывать плохо осязаемые факторы: необходимую скорость проникновения на рынок, жесткость конкуренции, динамику своей доли рынка, сроки возврата кредитов и т. д.