Свойства ассортимента

Свойства ассортимента – это особенности товарной структуры предприятия.

Ассортимент характеризуется широтой, полнотой, глубиной, устойчивостью, новизной, структурой, гармоничностью и рациональностью. Подробно эти свойства и их показатели разбираются в дисциплине "Теоретические основы товароведения потребительских товаров"; рассматриваются цели, задачи и основные направления формирования ассортимента, а также мероприятия, направленные на достижение оптимального ассортимента.

1. Широта ассортимента – общая численность товарных групп, входящих в рассматриваемый ассортимент.

2. Полнота ассортимента - это количество видов, разновидностей и наименований товаров в группе однородной продукции и их способность удовлетворять одинаковые потребности.

3. Глубина представляет собой количество ассортиментных позиций в каждой конкретной группе.

4. Новизна ассортимента - это способность набора товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счёт новых товаров.

Причины для обновления ассортимента:

1) Замена морально устаревших товаров или вышедших из моды.

2) Развитие научно-технического прогресса позволяет разрабатывать новые товары с улучшенными свойствами.

3) Разработка и производство товаров, которые не имеют аналогов.

4) Расширение ассортимента за счёт увеличения полноты для создания конкурентных преимуществ организации.

5. Устойчивость - это способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары. Но так как при этом наблюдается колебание полноты и широты ассортимента в течение определённого промежутка времени, особенность данного показателя ассортимента - наличие устойчивого спроса на товары.

Например, устойчивым спросом пользуются четыре наиме­нования продукции из пяти, следовательно, коэффициент устойчивости равен 80%.

С помощью маркетинговых исследований методами на­блюдения и анализа документальных данных о поступле­нии и реализации различных товаров выявляются товары, пользующиеся устойчивым спро­сом.

Потребители товаров устойчивого ассортимента в основном консерваторы, имеющие постоянные предпочтения. Но со временем вкусы и привы­чки потребителей меняются, устойчивость ассорти­мента должна быть рациональной.

7. Рациональность - это способность набора товаров наиболее полно удовлетворять реально обоснованные потребности разных сегментов потребителей.

8. Гармоничность - это свойство набора товаров разных групп, характеризующее степень их близости по обеспечению рационального товародвижения, реализации и использования. Наибольшей гармоничностью отличается укрупненный ассортимент, наименьшей – смешанный. Гармоничность обеспечивает качественную характеристику ассортимента и не измеряется количественно. Стремление к гармонизации ассортимента выражается в специализации магазина или отдельных секций. К преимуществам гармоничного ас­сортимента следует отнести наименьшие затраты изгото­вителя и продавца на доставку, хранение, реализацию, а для потребителя — на поиск и приобретение товаров, близ­ких по назначению или дополняющих друг друга.

Чем больше раз­личных товарных групп в магазине, тем шире ассортимент. Чем больше наименований в каждой товарной группе, тем ассортимент глубже.

Кроме того, ассортименту присуща такая характеристика, как сбалансированность. Сбалансированным является ассортимент, в рациональных пропорциях сочетающий различные товарные группы в соответствии с целенаправленностью общего розничного предложения магазина; сбалансированный ассортимент подбирается в зависимости от возмож­ностей рынка.

При широком ассортименте у потребителей создается впечатление раз­нообразия товаров, что привлекает разные категории покупателей. Имея такой ассортимент, предприятие лучше приспосабливается к неожидан­ным изменениям рыночного спроса, но управлять широким ассортимен­том сложно, могут остаться вне поля зрения изделия, пользующиеся малым спросом.

Основное преимущество узкого ассортимента в его простоте. Внимание ме­неджера сконцентрировано на небольшом количестве товаров, а админи­стративные, производственные и торговые структуры не отличаются слож­ностью.

Широта и глубина ассортимента должны выбираться с учетом целей изадач, которые ставит перед собой розничное предприятие, и с учетом предпочтений покупателей.

Ассортиментная политика (Assortment of output; Product portfolio policy) - формирование ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей.

Ассортиментная политика предприятий розничной торговли зависит от степени их специализации. Так, магазины, составляющие 90% всех предприятий розницы, делятся на универсальные, специализирован­ные, неспециализированные, со смешанным ассортиментом товаров.

Ассортимент может быть:

? широкий (1-100 тыс. наименований);

? ограниченный (< 1000 наименований);

? узкий (< 200 наименований);

? специализированный.

Если говорить об ассортиментной политике павильонов, палаток и киос­ков, которые относятся к мелкорозничной торговой сети, то в отличие от магазинов они предлагают более узкий ассортимент товаров, но обычно быстрее реагируют на спрос и корректируют в соответствии с ним свой торговый ассортимент.

Формирование ассортимента в магазине – это подбор, комплектование различных видов товаров и их разновидностей по какому-либо признаку.

В сфере закупок магазины разной специализации принимают разные маркетинговые решения, предусматривающие ориентацию:

- на отечественных местных производителей;

- импортеров;

- товары с низкими ценами;

- закупку малых партий;

- ассортиментную закупку;

- закупку известных торговых марок.

Обычно ассортиментная политика преследует долгосрочные цели. Формирование ассортимента — важнейшая стратегическая задача предприятия.

Ассортимент розничного торгового предприятия условно можно раз­делить на три группы.

1. Базовый ассортимент — это основные товары, на которые прихо­дится не менее 50% продаж предприятия.

2. «Привлекающие» («зазывные») товары — это товары повседневного спроса, являющиеся для покупателей показателем уровня цен в мага­зине, которые продавцы обычно стараются поддерживать на уровне конкурентов, а некоторые устанавливают их ниже рыночных.

3. Дополняющие (ассортиментные) товары. Доля этих товаров в товаро­обороте обычно не превышает 15%. Магазин, предлагающий более широкий ассортимент, вызывает большее доверие покупателей. Поку­патель может приобретать одну и ту же марку товара, но наличие на полке других марок стимулирует его покупку.

Маркетинговый подход к формированию торгового ассортимента роз­ничного торгового предприятия предусматривает включение в него тесно связанных друг с другом групп товаров, отвечающих следующим условиям:

1) товары, включенные в торговый ассортимент, должны удовлетво­рять однотипные прямые и сопряженные потребности; быть сред­ством решения одних и тех же проблем (например, проблем пита­ния, личного транспорта, формирования гардероба), выполнять одни и те же функции;

2) товары должны быть ориентированы на группу целевых потребителей (женщин, мужчин, детей разного возраста, молодежи, спортсменов, военных, рыбаков и др.), соответствующую типу розничного торго­вого предприятия;

3) товары должны иметь ценовую ориентацию, соответствующую по­купательной способности целевого сегмента.

Постоянство и широта ассортимента являются важными факторами его формирования. Большинство покупателей продуктов питания, да и то­варов народного потребления в целом, предпочитают устойчивый ассор­тимент. Допустим, сегодня потребитель приобрел у вас два продукта из одной товарной группы, которая представлена пятью наименования­ми. Если же завтра в магазине будет только два наименования из тех, что он купил вчера, потребитель будет очень недоволен и в следующий раз, возможно, пойдет в другой магазин.

При формировании торгового ассортимента розничного торгового пред­приятия могут быть использованы различные принципы:

– функциональный: офисная мебель, продовольственные товары, молоч­ные товары;

– потребительский: детские, военные товары;

– сбытовой: товары, продающиеся в универмаге, универсаме, на мел­кооптовом рынке;

– ценовой: дешевые, дорогие товары, товары по умеренным ценам, товары класса «люкс» и др.

Цель организации в области ассортимента — формирование реального и/или прогнозируемого ассортимента, максимально приближающегося к рациональному, для удовлетворения разнообразных потребностей и получения запланированной прибыли.

Основные направления формирования ассортимента — расширение, сокращение, стабилизация, обновление, совершенствование и гармонизация.

Цель организации в области ассортимента — формиро­вание реального и/или прогнозируемого ассортимента, мак­симально приближающегося к рациональному, для удовле­творения разнообразных потребностей и получения запла­нированной прибыли.

Указанные выше направ­ления взаимосвязаны, в значительной мере дополняют друг друга и определяются рядом факторов.

Сокращение ассортимента — количественные и каче­ственные изменения состояния набора товаров за счет умень­шения его широты и полноты.

Причинами сокращения ассортимента могут быть паде­ние спроса, недостаточность предложений, убыточность или низкая прибыльность при производстве и/или реализации отдельных товаров. Например, в последние годы наблюдается тенденция сокращения ассортимента за счет дешевых продовольственных и непродовольственных товаров, не выгодных изготовителю и продавцу, но необходимых по­требителю.

Расширение ассортимента — количественные и каче­ственные изменения набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты и новизны.

Причинами, способствующими расширению ассортимен­та, являются увеличение спроса и предложения, высокая рентабельность производства и/или реализации товаров, внедрение на рынок новых товаров и/или изготовителей.

Расширение ассортимента наряду с увеличением то­варной массы — одно из важнейших условий насыщения рынка товарами. Расширение ассортимента может происходить за счет его обновления при одновременном сокращении доли товаров, не пользующихся спросом. Расширение ассортимента за счет импортных това­ров связано с сокращением ассортимента отечественных то­варов, а также снижением их производства в целом.

Стабилизация ассортимента — состояние набора то­варов, характеризующееся высокой устойчивостью и низ­кой степенью обновления.

Это достаточно редкое состояние ассортимента, прису­щее в основном ассортименту пищевых продуктов повсе­дневного спроса. Ассортимент непродовольственных товаров отличается высокой степенью изменений под воздей­ствием моды, достижений научно-технического прогресса и других факторов.

Обновление ассортимента — качественные и количе­ственные изменения состояния набора товаров, характери­зующиеся увеличением показателя новизны.

Критерием выбора этого направления можно считать необходимость удовлетворения новых постоянно изменяю­щихся потребностей; повышения конкурентоспособности; стремления изготовителей и продавцов стимулировать спрос, побуждая потребителей делать покупки новых то­варов для удовлетворения функциональных, социальных и психологических потребностей; изменения моды; достиже­ния научно-технического прогресса.

Совершенствование ассортимента — количественные и качественные изменения состояния набора товаров для повышения его рациональности.

Это комплексное направление изменений ассортимента товаров обусловливает выбор возможных путей: сокраще­ние, расширение и/или обновление ассортимента товаров для формирования рационального ассортимента. При этом должны учитываться научно обо­снованные рациональные потребности, а также требования общества: обеспечение безопасности для потребителей и окружающей среды, использование достижений научно-тех­нического прогресса для максимального повышения каче­ства жизни.

Гармонизация ассортимента — количественные и ка­чественные изменения состояния набора товаров, отражаю­щие степень близости реального ассортимента к оптималь­ному или лучшим зарубежным и отечественным аналогам, наиболее полно соответствующие целям организации.

Специфичные маркетинговые мероприятия определя­ется выбранным направлением формирования ассорти­мента.

К специфичным маркетинговым мероприятиям относят­ся выбор видов поддержки для конкретных товаров при не­обходимости расширения или обновления ассортимента, при­менение дифференцированной стратегии ценообразования для сортов и товарных марок в зависимости от вида и харак­тера спроса, формирование товарного ассортимента с уче­том специфики сегментов целевого рынка предприятия — уровня доходов потребителей, а также национальных, ре­гиональных, семейных и религиозных традиций.

Выбранные общие и специфичные направления фор­мирования ассортимента, а также обеспечивающие их мар­кетинговые мероприятия должны способствовать достиже­нию целей и задач ассортиментной политики организации.

Существует ряд приемов формирования ассортимента, учитывающих взаимовлияние различных товаров. Выгодно располагать рядом взаи­модополняющие товары, например пиво и чипсы или мясо и приправы. Такое расположение позволяет добиваться большего оборота одних то­варов благодаря другим.

В магазине должен проводиться ассортиментный анализ, в результате которого выявляются наиболее перспективные товары.

Импульсивная покупка — это покупка, совершенная под влиянием момента, вызванная увиденным изображением товара или стимулиро­ванием продажи в торговом зале магазина.

Состояние человека, совер­шающего импульсивную покупку, характеризуется следующими при­знаками:

1) внезапное, спонтанное и настойчивое желание действовать;

2) психологическая неуравновешенность (человек может временно потерять контроль над собой);

3) внутренняя борьба и конфликт, который разрешается незамедли­тельным действием;

4) минимум объективности в оценках, преобладание эмоций;

5) человек не задумывается об обоснованности этой покупки.

Однако, есть и другое мнение: задача розничного торгового предприятия — так организовать представ­ление товара, чтобы вызвать у потребителя высокий эмоциональный настрой и желание немедленно приобрести его, что приводит к сокра­щению процесса обоснования решения о покупке и побуждает действо­вать не раздумывая. Таким образом, продажа товаров импульсивной покупки основана на быстром решении потребителя сделать покупку, поэтому товары должны быть хорошо видны и привлекать внимание.

Формирование торгового ассортимента с учетом возрастной структуры торгового ассортимента предполагает наличие гармоничного равновесия между старыми и новыми товарами. Если ассортимент устарел, он будет пользоваться все меньшим спросом; если он слишком «молод», то потребуется длительное время для достижения достаточного спроса и издержки по производству и продаже товаров будут перекрывать прибыль.

При формировании ассортимента необходимо учитывать следующие факторы:

– покупательский спрос;

– цену товара;

– качество, а также взаимозаменяемость товаров;

– транспортные условия производителя (способ доставки);

– техническое оснащение;

– ассортимент магазинов-конкурентов;

– упаковку.

Управление ассортиментом — деятельность, направлен­ная на достижение требований рациональности ассорти­мента.

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности: научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса.

Важный элемент ассортимента и в целом товарной политики — изъятие из программы неэффективных товаров. Изыматься могут товары, морально устаревшие и экономически неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторым спросом. Принятию решения об изъятии или оставлении товара в программе предприятия предшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке. При этом необходимо учитывать объединенную информацию со всех рынков, где они реализуются, чтобы установить реальный объем продаж и уровень рентабельности (прибыльности) в динамике, которые обеспечивает изготовителю каждый из его товаров.

Таким образом, изготовитель должен организовать систематический контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Только при таком условии будет получена полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения. Для облегчения решения проблемы следует располагать методикой оценки положения товара на различных рынках, где предприятие работает, а методика должна быть относительно простой.