Рекламное обращение — центральный элемент рекламы

Тема. Разработка рекламного обращения

Рекламное обращение — средство представления информации рекламодателя потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.).

Рекламное обращение является центральным элементом рекламы, так как именно оно:

• представляет рекламодателя целевой аудитории;

• способствует привлечению внимания потенциальных туристов и формированию у них положительного отношения как к самой туристской фирме, так и к предлагаемым ею продуктам;

• является основным инструментом достижения целей рекламной деятельности.

Туристская реклама отличается разнообразием форм и направленностью рекламных обращений. Поэтому в огромном потоке рекламной информации обращение, состоящее из простого перечнядостоинств того или иного продукта, вряд ли может быть замеченопотенциальными клиентами. И совсем малая вероятность того, чтотакое обращение возбудит интерес потребителя к прочтению (просмотру,прослушиванию) рекламы до конца. Совершенно ясно, чтозаставить кого-либо незаинтересованного прочитать рекламное объявлениевесьма сложно. Поэтому в самом обращении должно быть≪нечто≫, что побудило бы потребителя сделать это. Этим ≪нечто≫в практике маркетинга являются признаки уникального торговогопредложения (УТП). Признанный во всем мире специалист по рекламеРоссер Ривз в книге ≪Реальность в рекламе≫ вывел своего родазакон УТП: ≪Реклама есть искусство внедрения уникального торгового предложения в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах≫. УТП основано на утверждении преимущества, которое является уникальным по отношению к продукту и важным для потребителя. Главное в УТП — обещание некоторого конкретного преимущества, обусловленного покупкой данного продукта. Демонстрация преимущества должна стать лейтмотивом как текста, так и изобразительных решений рекламного обращения. Цель формирования УТП образно обозначил американский писатель Р. Эмерсон:

≪Если кто-то может написать книгу лучше других, прочесть лучше проповедь или сделать лучше мышеловку, чем его сосед, то живи он хоть в лесу — люди протопчут к его дому тропинку≫. Следовательно, главное — показать уникальность рекламируемого продукта, помочь потребителю оценить степень его необходимости.

Уникальное торговое предложение должно соответствовать трем требованиям:

1. Оно должно четко говорить о выгодах и преимуществах, которые получает потребитель, приобретая данный товар, и не должно содержать необоснованных заключений, доводов и заверений.

2. Предложение должно быть эксклюзивным (конкуренты не используют его для рекламы товаров данного вида либо не могут этого

делать в силу особенностей своих товаров).

3. Предложение должно быть достаточно мотивированным и убедительным

для потенциальных потребителей.

Оригинальную рекламу для бразильского турагентства Latitudes разработали креативщики из Lua Branca, поместив в центр кампании схожесть флагов разных стран, которая достигается путем их переворачивания. В рекламе флаг Монако превращается во флаг Польши, Италия становится Венгрией, а Франция — Нидерландами.

Основной посыл кампании: «Куда бы вы ни отправлялись, езжайте с Latitudes. Мы знаем мир, как никто другой».

Правда из-за концепции с переворачиваемыми флагами возникает чувство, будто бы, направляясь в одну страну, случайно окажешься в другой:-).

При непосредственном формировании рекламного обращения необходимо принять решение:

• о теме и девизе рекламы;

• структуре рекламного обращения;

• форме рекламного обращения;

• стиле рекламного обращения.

Тема и девиз рекламы

Тема рекламы должна соответствовать целям рекламной кампании и продукту, который рекламируется. Основой ее разработки является предварительно проведенный мотивационный анализ, который позволяет оценить преимущества фирмы и мотивы клиентовс точки зрения требований рынка. Для этого необходимо добиться того, чтобы потребитель запомнил хотя бы название продукта и фирмы, связал их с наиболее важным качеством (достоинством) и с основным мотивом для покупки. Рекламная тема находит выражение в ярком заголовке-девизе, называемом рекламным слоганом.

Рекламный слоган — короткий лозунг или девиз, отражающий направления

деятельности фирмы, качество продуктов, обслуживания иногда в прямой, чаще в иносказательной или абстрактной форме. Понятие ≪слоган≫ (англ. slogan) восходит к галльскому языку и означает≪боевой клич≫. Поэтому основная функция слогана вполне ≪боевая≫ —привлечь внимание целевой аудитории и затем запомниться. Подсчитано,что слоган по сравнению с рекламными текстами читают в пятьраз больше людей. Поэтому в нем потребитель должен видеть все, егоинтересующее, а главное — выгоду данного рекламного предложения для себя лично. При верном использовании слоган формирует ту ассоциативную связь идей, которая наглядно и емко выражает суть предлагаемой сделки.

Различают следующие виды слоганов:

• ≪бревдовый≫, который направлен на продвижение товарной марки;

•корпоративный, выражается философию фирмы, сопровождает ее название и является тем самым девизом-≪шампуром≫, на который ≪нанизываются≫ акционные слоганы;

•акционный, сопровождающий ту или иную рекламную акцию предприятия. В течение года их может быть несколько (например, на каждый сезон). Но при этом они должны быть выдержаны в единой стилевой манере и не противоречить корпоративному слогану.

Слоган может быть удачным или неудачным, веселым и скучным, может принести как коммерческий успех, так и неудачи. Очень сложно сформулировать универсальные правила выбора слогана, однако назовем несколько требований, которым он должен удовлетворять.

1. Четкое соответствие общей рекламной теме.

2. Краткость (короткая фраза легко запоминается, в данном случае это главное).

3. Легкость произношения (ни в коем случае в нем не должны присутствовать труднопроизносимые слова и словосочетания).

4. Использование, по возможности, игры слов.

Рекламный слоган не должен нарушать принцип самодостаточности рекламного обращения и вносить в него элементы, препятствующие быстрому и адекватному восприятию. Фразы типа ≪качество, проверенное временем≫, ≪сделаем шаг навстречу друг другу≫, ≪мы сделаем все, чтобы сделать Вас счастливыми≫, ≪отдых от А до Я≫, ≪наши цены приятно удивят Вас≫, ≪мы надеемся, что Вы станете нашим постоянным клиентом≫ и другие, которые с большой натяжкой можно отнести к категории слоганов, на практике встречаются достаточно часто. Они по сути не несут никакой смысловой нагрузки. Поэтому слоган необходимо использовать в том случае, если он содержателен и без него нельзя обойтись.

Рекламную тему можно выразить не только в виде слогана, но и посредством рекламного образа. При его разработке чрезвычайно важно осознание назначения и символики деталей, иначе они не сохранятся в памяти потребителя. Когда изображается нечто неизвестное человеку, то возникает описанное в психологии явление ≪смотрю, но не вижу≫: зритель не ≪видит≫, не осознает того, на что он ≪смотрит≫.

Оригинальную рекламную кампанию для туристического агентства «Viajes Century Travel Agency» разработало агентство JWT, Barcelona.

Чтобы мотивировать людей путешествовать, креаторы обратились к жизни комара, жука и медузы. Например, изобразив на принтах маршрут ежегодных «путешествий» комара и стандартные туристические фотографии, агентство JWT Barcelona задало простой вопрос: «Тигровый комар побывал в 27 странах и пересек пять океанов. Вас не беспокоит тот факт, что жизнь простого насекомого гораздо интереснее, чем ваша?».

Слоган кампании: «Вас не беспокоит, что жизнь простого насекомого гораздо интереснее, чем ваша?»