Р. Барт, и У. Эко о значимости коннотативного уровня рекламы

Лекция 6-7. Семиотика рекламы и PR.

ПЛАН

 

1. У. Эко о кодификационных уровнях рекламной коммуникации.

2. Р. Барт, и У. Эко о значимости коннотативного уровня рекламы.

3. Массовая культура и семиотика PR-коммуникации.

4. Миф как техника PR.

1. У. Эко о кодификационных уровнях рекламной коммуникации. Понятие знака очень актуально при создании рекламного сообщения. Реклама редко создает «с нуля» собственные знаки, а с готовностью пользуется богатым знаковым материалом, наработанным в других сферах. Реклама может использовать только формы существующих знаков, наделяя их новым содержанием. Или забирать себе целые знаковые комплексы, приспосабливая их смысл для достижения своих целей». Из знаков формируются тексты. Знак представляет собой элементарную единицу кода. Поскольку реклама по преимуществу воздействует через зрительный канал, начнем рассмотрение знаковой природы рекламы с визуального восприятия.

В современной полистилистической культуреразница смысловых кодов нашего визуального восприятия коренится в гендерных, возрастных, психологических различиях, в особенностях культур и субкультур их носителей. Однако реклама в целях успешности и эффективности коммуникативного рекламного акта, адресованного широкому кругу аудитории, «всегда пользуется визуальными знаками с устоявшимся значением, провоцируя привычные ассоциации, играющие роль риторических (правила построения речи) предпосылок, те самые, что возникают у большинства».

Обращение итальянца У. Эко к рекламе связано с желанием проверить закономерности риторической коммуникации в новой для риторики области. В визуальной коммуникации он выделяет пять кодификационных уровней. Самый высший и общий − иконический. Существуют интернациональные коды, управляющие общезначимыми, архетипическими основами человеческого поведения или укорененные в его физиологии, и коды регионального, национального значения.

Второй уровень − иконографический − ярко выражен в рекламном изображении. Именно реклама более других современных искусств вводит в обиход условные иконограммы (исторические и современные), как раньше это делала живопись, классическое искусство. На этом уровне Эко выделяет два типа кодификации. Первый из них − исторический, заимствованный из сферы классического искусства и выработанной им иконографии, т. е. устоявшихся принципов и приемов изображения определенных идей и понятий («святость», «материнство» и пр.). Другой – созданный в рекламе как таковой (определенные позы, ракурсы, мимика, жесты, манера одеваться и т.д.). Иконограмма, как и сочетание иконических фигур, − уже не знак, а сема (минимальная, предельная, далее не членимая составная часть лексического значения. Например: слова хороший— нехороший различаются семой отрицания).

На третьем уровне мы имеем дело с тропами, включающими в себя визуальные эквиваленты выделенных Аристотелем словесных тропов. В особенности часто используются рекламой такие их виды, как гипербола и литота (преуменьшает качества или свойства предмета или явления, противоположна гиперболе), метафора и метонимия. Часто в рекламе для достижения эффекта неожиданности, привлечения внимания потребителя, отстранения привычного образа используется прием визуализации или буквального воплощения в иконическом знаке словесной метафоры.

В современной рекламе получили также распространение такие виды тропов, как причастность по смежности. Например, таким образом на рекламируемый продукт с помощью соответствующего изображения, как правило, дополненного надписью или связанного с названием товарной марки, может распространяться авторитет уже признанного или окруженного ореолом почтенности, причастности к истории человека или вещи. Среди таких тропов Эко особо выделяет так называемую иконограмму-китч, или доказательство от авторитета. С иконограммой-китч мы имеем дело, когда видим знаменитое произведение искусства, превращенное в рекламный плакат или в этикетку, упаковку. В этом случае может использоваться всемирно известный шедевр в качестве элемента, составной части рекламного плаката или другой печатной рекламной продукции, возможно, с определенными изменениями или переработкой. В последнем случае произведение искусства выступает перед нами в виде коннотации самого себя, но всегда оно уделяет немного от своей славы и рекламируемому товару, создавая ему паблисити (популярность, гласность, публичность). Особенно часто современная реклама для этой цели использует женские образы, например, Джоконду.

В качестве типичной визуальной фигуры, эксплуатируемой современной рекламой, Эко называет также двойную метонимию (метонимия — это слово или выражение, употребляемое в переносном значении, где в основе переноса лежит смежность явлений), имеющую цель однозначной идентификации товара, выделения его среди аналогичной продукции конкурентов. Например: «Только дубленки, купленные в фирменном магазине “Дубленки на Неве”, − настоящие дубленки».

В итоге, отмечает Эко, практически каждый рекламный образ строится как определенная риторическая фигура, которая начинает доминировать. При этом всякая изображенная на рекламном плакате вещь или любой индивид представляют не только себя, но шире − свой род или вид. Согласно этому принципу молодые люди или девушки, пьющие «Фанту» или «Пепси», делают то, что «делают все парни или девушки». Таким образом, указание на какой-то отдельный случай в рекламе приобретает смысл примера, становится доказательством от авторитета. Частное здесь принимается за всеобщее и образцовое. Этот принцип является основополагающим в области рекламной коммуникации, именно на нем базируется ее убедительность и сила внушения. Реклама апеллирует к авторитету коллектива, представителем и выразителем интересов которого является изображенный на рекламном плакате субъект.

Четвертый кодификационный уровень в сфере рекламы − уровень топосов (общие места, смысловые модели). Топосы в силу их банальности и неоспоримости, общепризнанности обладают очень сильным потенциаломвнушения, в том числе и в сфере визуальной коммуникации, где они, как правило, находят свое воплощение в форме иконограмм. Каждая иконограмма, кроме своего буквального, денотативного значения, имеет ряд коннотаций, большая часть из которых − топосы («Все делают так», «Это неоспоримо», «Это − истина» и т.д.), наводящие на определенную предпосылку («И ты делай так», «Согласись и ты с этим», «Не сомневайся» и пр.). Так с помощью топосов реклама не столько убеждает, разъясняет и аргументирует, сколько внушает на глубинном уровне архетипических структур коллективного бессознательного.

На пятом, последнем уровне мы имеем дело с визуальной аргументацией, которая вся строится по принципу энтимемы, т.е. сокращенного умозаключения с опущенными посылками, отсылающего к устоявшимся способам аргументации. Поскольку печатная реклама имеет два ряда, или регистра сообщений – изобразительный и словесный, риторические приемы, используемые в каждом из них, могут не совпадать друг с другом, образуя сложные конфигурации. Например, в визуальном ряду могут использоваться изощренные образцы классической живописи. Также он может выстраиваться по типу художественного организованного кинокадра из культового фильма для избранной публики, т.е. быть заимствованным из элитарной культуры; в то же время словесный текст снижает эту элитарность («высоколобость») и обращается к широким кругам потребителей с более примитивными запросами (возможен, конечно, и обратный вариант).

Высокая информативность, создающая эстетическое поле рекламного обращения, еще не решает вопрос о способности рекламы перестраивать идеологию, констатирует Эко. Даже утонченные образцы рекламы на идеологическом уровне могут оказаться тривиальными, избыточными, не выводящими потребителя за рамки таких устоявшихся жизненных стереотипов, как: самое главное в жизни – преуспеяние, богатство, престиж и т.п. Тем не менее Эко не исключает того, что возможна реклама, обладающая информативностью не только на риторическом, но и идеологическом уровне, особенно в сфере социальной и политической. Коммерческая же реклама, полагает он, призвана в большей степени упрочивать идеологические установки потребителя, нежели менять их. Поэтому в финале своих семиотических исследований рекламы Эко заявляет, что «мораль» его исследования заключается в том, чтобы поубавить иллюзии разработчиков рекламы по поводу своих возможностей усовершенствовать эстетические вкусы и запросы, модифицировать стиль жизни, преобразовать систему ожиданий, развить интеллект и воображение публики. На все это, напоминает Эко, накладывают ограничения экономические реалии, которым подчинена реклама.

Вместе с тем следует подчеркнуть, что в информационном обществекультура соединяется с цивилизацией, материальные блага получают культурное измерение, а культурные наделяются экономическими моментами. От массового усредненного потребления человечество переходит к взыскательному, претенциозному в эстетическом и культурном отношениях. Престиж вещи, ощущение ее необходимости смещается с материальных, функциональных качеств товара в сторону символически-культурных. Потребление товаров становится потреблением культуры – языка, символов, знаков. Этим объясняется огромная роль, которую реклама играет в обществе потребления, где приобретение вещей диктуется не насущной необходимостью, а прежде всего рекомендациями рекламы, соображениями престижа, присвоением социальной символики. Так предметы постепенно лишаются своей вещественности, превращаясь в знаки, инструменты коммуникации.

В семиотике традиционно различают два уровня в сообщении: фактическое сообщение – денотацию (денотат) и дополнительное значение, социально-культурно обусловленную символическую нагрузку – коннотацию. В любом языке существует взаимосвязь денотативного и коннотативного – такова динамическая реальность семиотической системы.

Р. Барт, и У. Эко о значимости коннотативного уровня рекламы.

Под денотативным значением, как мы знаем, принято понимать типовое представление о предмете, «класс объектов». Любой изображенный реальный предмет, как мы уже говорили ранее, имеет денотат. Коннотация включает дополнительные семантические функции (дополнительные смыслы). Здесь мы имеем дело с ассоциациями, которые отсылают адресата к социальным и культурным смыслам, к устойчивым и распространенным в обществе образам и стереотипам. Коннотативные значения по Р. Барту не осознаются, имеют идеологический контекст и основаны на внушении смыслов тем, кто прочитывает знаки. Таким образом, знаковые средства рекламы являются неосознанным принудительным механизмом, который, навязывая знакам дополнительные смыслы, управляет нашими мыслями, чувствами и действиями, через создание желаний.

У. Эко, опираясь на Р. Барта, несколько иначе смотрит на проблему коннотации. Он подчеркивает, что реклама всегда пользуется визуальными знаками с устоявшимся значением, провоцируя привычные ассоциации. Действительно, в нашем сознании масса стереотипов. Так, например, молоко соседствует с радостным ощущением здоровья. Парфюм — с приятным волнением от флирта. Автомобиль — с успехом в бизнесе. Чай — с миром в семье. «Покупатель покупает конкретный продукт — и тем самым приближает свою мечту. Материальное становится проводником идеального». Иллюстрацией здесь сможет послужить пример У. Эко с изображением молодой женщины, с улыбкой склонившейся над колыбелью, что вызывает у нас ассоциацию любящей матери и всех любящих матерей, сразу же отсылая нас к представлению: «если все матери таковы, то будь и ты такой же», и к аргументу: «все матери покупают своим детям товар Х — тот, кто покупает товар Х, доставляет радость своему ребенку». Этот пример показывает нам коннатативный уровень рекламы и то, как он работает с культурными смыслами и нашим сознанием.

Анализируя рекламный кадр мыла «Камей» У. Эко показывает, что не денотат иконического уровня: изображенные женщина и мужчина, изучающие картины в лондонском храме антиквариата Сотби, оказывает на покупателя влияние, а возникающие цепочки коннотаций, целый набор сообщений: женщина красива, богата, образованна, поскольку присутствует на выставке Сотби, мужчина мужественен, уверен, богат и т. д., приводящих к выводу о том, что «людям, занимающим высокое положение следует подражать». У Эко пишет: «Все это придает сцене легкую эротическую окраску. Внимание, с которым более пожилой персонаж рассматривает картину, контрастирует с рассеянностью молодого человека, вызванной именно присутствием женщины, что еще больше подчеркивает устанавливающуюся между ними связь. Оба обаятельны, но поскольку именно женщина привлекла внимание мужчины, чары по преимуществу исходят от нее. Поскольку уточняющее смысл изображения словесное сообщение утверждает, что источником очарования является запах мыла Камей, то иконическая схема обогащает словесный ряд при помощи двойной метонимии, с функцией отождествления: «кусок туалетного мыла + флакон духов» означает «кусок мыла = флакону духов».

Реклама, таким образом, представляет собой довольно сложную семиотическую систему. Рекламист вкладывает в рекламу посредством знаков свой смысл, а зритель находит свой. Осуществляется процесс кодирования и декодирования сообщения.

Среди ряда других рассмотренных У.Эко реклам есть и рекламасуповКнорр. Здесь рассуждения автора очень интересны опорой на невербальные коды. Так он пишет: «На уровне иконических знаков мы имеем изображение женщины, обращающейся к стоящему на стремянке мужчине. Иконографический код подсказывает нам, что речь идет о молодоженах. Мужчина, к которому обращается женщина, не маляр (маляр был бы в рабочей одежде) и не посторонний (она бы не улыбалась ему так радостно). Также исключается предположение, что речь идет о любовниках, согласно существующим иконографическим кодам, любовники изображаются по-другому. (...) К этому можно добавить, что одежда женщины наводит на мысль о молодости, свежести, моде и одновременно скромности. Перед нами обычная девушка, а вовсе не женщина-вамп, это стройная девушка, а не располневшая домохозяйка, она сведуща в кулинарии, но не кухарка и т.д. Кроме того, работа, которой занят муж подходит молодому человеку со вкусом ко всему новому, это современный дом, в котором все функционально, иначе его бы загромождали лишние вещи». Этот набор предположений трудно опровергнуть, когда смотришь на реальное изображение. Но одновременно он демонстрирует, что область коннотаций не носит тех же определенностей, что и область значений.

В семиотике есть и недостатки – это неоднозначность прочтения. Самые простые символы, не говоря уже о коннотациях, могут быть восприняты разными группами людей по-разному. К примеру, реклама выполненная в цветах флага родной страны, может восприниматься патриотами на «ура!». Вместе с тем для потребителей в СНГ характерна заниженная оценка качества национальных товаров и услуг – еще не выветрилось, что «за бугром все лучше».

Или же букет красных роз – привлекая внимание и являясь символом женской сексуальности и внимания к ней (в рекламе мужчина дарит женщине красивый букет), другими группами населения он может восприниматься как символ домогательства. Ну а красивая молодая пара вызывает положительные эмоции и привязывает их к определенному продукту/услуге, но в то же время может вызывать раздражение, особенно среди граждан пожилого возраста, одиноких людей и т.д., потому что они не могут идентифицировать себя с этой молодой парой, следовательно, постоянно видят перед собой что-то недостижимое.

Единых положительных знаковых систем не существует, поэтому оптимизировать использование семиотических знаков и посылов в рекламе можно только благодаря сегментации рынка, глубокому исследованию и выявлению целевых аудиторий.

Давайте осуществим семиотический анализ рекламы на примере рекламного продукта на тему вырубки леса, чтобы продемонстрировать знаковый характер рекламы и показать, что все три типа знаков: иконические, индексальные и символы присутствуют в одном изображении, и понять, как работают коннотации. Первое, с чем мы имеем дело — это иконический знак природы, ландшафта. Но нам сразу бросается в глаза другой условный знак — легкие, но это легкие природы. На рекламном изображении деревья растут таким образом, что легкие, подобные человеческим по очертаниям, контурам, сразу бросаются в глаза и говорят нам о том, что природа живая, она дышит, она снабжает нас кислородом посредством своего дыхания. Здесь мы имеем дело с коннотативными значениями, вызванными ассоциациями. Но что делает человек? Он бездумно губит леса, уничтожает эти легкие. Правое легкое наполовину утратило свою живую древесную ткань. Об этом свидетельствует индексальный знак, указывающий на вырубку лесов. Не используя ни единого слова, рекламное изображение доносит до нас глубокий смысл, уничтожая природу, ее первозданную красоту, мы приближаем свою гибель. И в данном моменте социальная реклама приобретает уже символическое звучание, так как символ — это знак имеющий духовное измерение, он связан с определенным образом, но не совпадает с ним. Данный образ символизирует неразумие человека, уничтожающего то, что поддерживает его жизнь.

Итак, перед нами рекламное изображение, содержащее в себе не просто ряд знаков, а все названные нами знаки по Ч. Пирсу: иконические, индексальные и символические, которые взаимосвязаны между собой таким образом, что делают рекламу читаемой благодаря учету ассоциативного восприятия зрителя, через коннотации. Они доносят до реципиента смыслы таким образом, что оказывают и эмоциональное воздействие, побуждая людей беречь природу и жизнь.

Большое значение для формирования семиотического анализа визуальных знаков сыграл подход к анализу знаков телевидения в книге Джона Фиске и Джона Хартли. Анализируя телевизионные новости про армию, они выделили три основных значения, которые при этом реализуются. С одной стороны, это "наши парни", что выражается показом изнутри события. При этом нападающие бегут от нас, а не к нам. К такой форме показа зритель привык, например, по ковбойским фильмам, где так легко различимы друзья/враги. Второе знаковое значение армии — это высокая организованность. По этой причине мы всегда видим на экране строгие боевые порядки. Третье значение — высокая технологичность армии. Оно реализуется летящими низко вертолетами, улетающими в небо ракетами и т.д. Их также можно рассматривать как определенные коннотативные значения.

Профессор Мидлсекского университета Джудит Уильямсон считает, что рекламавыполняет функцию, которую выполняют также искусство и религия. Это создание структур значений. Происходит соединение типов объектов и типов потребителей: бриллианты трактуются не в аспекте символизма каменной скалы, а в человеческом измерении, например, вечной любви. В результате создается необходимый знаковый продукт.

Дж. Бигнел анализируя подход Джудит Уильямсон, рассматривающей рекламу как структуру значений, говорит, что реклама выступает в идеологической плоскости трактовки себя и мира. В качестве своего подтверждения данного наблюдения он приводит тот факт, что современная реклама не направлена на прямую покупку товара. «Целью рекламы является включение нас в ее структуру значений, побудить нас к участию в декодировке ее лингвистических и визуальных знаков и получить удовольствие от этой деятельности декодирования».

Путь декодировки лежит в идентификации знаков в рекламе, определении социальных мифов, связанных с помощью коннотации с данными знаками, и переходу от мифических значений к рекламируемому продукту. Затем следует поиск соответствия мифического значения и понимания нашего мира за пределами рекламы.

Дж. Уильямсон говорит в этом случае, что техника рекламы состоит в создании корреляции между чувствами, ощущениями и материальнымиобъектами, то есть недостижимое привязывается к достижимому. Например, чувство счастья или женская красота связываются с духами. Реклама, действительно, достаточно частотно связывает определенные социальные значения (например, уверенность в себе, дружеское расположение другого и т.д.) с кофе, жевательной резинкой, прокладками и т. д.

Возможный путь создания подобной рекламы может идти от обратного — от установленного социологами списка «мешающих» людям качеств. Тогда владение этим качеством ассоциативно начинает привязываться к рекламируемому объекту, создавая сцепки типа «мужественность — сигареты «Мальборо».

Реклама принципиально строится в подобном неоднозначном поле эмоционального, поскольку любые рациональные доводы поддаются критике. В эмоциональном поле формулируются сообщения, с которыми все равно согласно большинство. Никто не станет противоречить тому, что, например, мужественность — это признак мужчины. Новой вводимой информацией при этом становится переход на объект, который призван символизировать это качество. Но тут потребитель почему-то легко идет на подобные корреляции.

Этот переход в символический мир оправдан тем, что на уровне объектов одного типа между ними очень трудно найти реальные отличия. Стиральные порошки, пиво, джинсы, сигареты и т.д. практически подобны и потребитель не может видеть различий между ними. По этой причине единственной сферой, где возможно создание этих различий, становится символический мир. Нам все равно нужны различия для принятия решения о покупке.

Дж. Уильямсон находит также две интересные структуры рекламы: отсутствие людей предполагается и отсутствующий объект символизируется людьми. Первый случай достаточно распространен, например, раскрытая коробка шоколадных конфет предполагает наличие того, кто начал их есть. Или такой пример: сцены с женщиной предполагают наличие в качестве отсутствующей фигуры зрителя-мужчины.

Есть еще один интересный аспект рекламы, отмеченный Дж. Уильямсон. Деньги, которые нужны для покупки продукта, оказываются спрятанными в рекламной коммуникации. Все эти эмоциональные характеристики, о которых шла речь, приходят к нам вместе с продуктом, не с деньгами. При этом воздействие идет по более тонкому пути: «Вы не просто покупаете продукт, чтобы стать частью группы, которую он представляет; вы должны чувствовать, что вы уже, естественно, принадлежите к этой группе, следовательно, вы купите его». Выбор продукта делается не в магазине, вы заранее признаете себя принадлежащим определенной социальной группе, которая признает данный брэнд.

Рекламный текст воссоздает свой вариант мира, который не повторяет характеристики мира реального, а усиливает их. Значимость каждого рекламируемого объекта в этом символическом мире утрированно возрастает. Если речь идет о "чае", то именно чай оказывается способным решить проблемы социального, а не физиологического толка. Реклама повествует об объектах желания, поэтому она и обладает для нас определенной привлекательностью. Мир желаний — это и есть мир рекламы.

Подводя итоги всему сказанному, следует подчеркнуть, что рекламисту практику обязательны знания в области семиотики. Они помогут ему понять, какие знаки необходимо использовать в рекламе для донесения ее смыслов. Он будет работать не только интуитивно, наощупь, а со знанием дела. И многие рекламисты это понимают. В подтверждение сказанному приведем слова специалиста в области рекламы Андрея Логвина, который сумел очень емко определить значение использования знаков в рекламе: «Знаки — это Сила. Цивилизация их для того и выкристаллизовала, чтобы эту Силу использовать».