Стратегии охвата рынка

Тема: «Сегментирование рынка»

План:

1. Основные признаки и критерии сегментации.

2. Виды сегментации. Стратегии охвата рынка.

3. Позиционирование товара на рынке.

Литература:

1. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. – СПб: Питер Ком, 1999. – 896с.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс,1996.

Вопрос

Сегментирование – рыночные разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристика, поведении.

Сегмент рынка – группа потребителей одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Признак – это способ выделения данного сегмента на рынке.

Основные признаки сегментирования рынка:

1) Географический – применение этого метода необходимо, когда существуют различия климата или в культурных ценностях населения. Сегментирование по географическому признаку предполагает разбивку рынка на государства, регионы, округа, города.

2) Демографический – разбивка рынка на группы на основе демографических переменных: пол, возраст, размер семьи, уровень доходов. Демографические переменные самые популярные. Они служат основой для различия группы потребителей.

3) Психографический – потребителей подразделяют на группы в зависимости от социального положения, образа жизни или характеристик личности.

4) Поведенческий – покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.

Критерий – это показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной рынок для деятельности.

КРИТЕРИИ СЕГМЕНТАЦИИ

1) Емкость рынка – т.е. сколько изделий и какой общей стоимостью может быть продано. Исходя из этого, предприятие должно определить какие рыночные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.

2) Доступность сегмента для предприятия, т.е. возможности предприятия получать каналы распределения и сбыта продукции, условия транспортировки и хранения изделий на данном сегменте рынка.

3) Существенность сегмента – она показывает, реально ли ту или иную группу потребителей рассматривать как сегмент.

4) Прибыльность – она показывает, насколько будет рентабельна для предприятия работа на выбранном сегменте рынка.

5) Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов, т.е. насколько продвижение изделий данного предприятия затрагивает интересы конкурентов.

6) Эффективность работы на выбранном сегменте рынка – это проверка наличия у предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка.

Вопрос

Виды сегментации:

1. Макросегментация – рынки делят по регионам, странам.

2. Микросегментация – определяются группы потребителей в рамках одной страны по более детальным признакам (уровню доходов, полу, возрасту и т.д.).

3. Сегментация вглубь – маркетолог начинает сегментацию с широкой группы потребителей, а затем ее сужает (например, наручные часы – часы для мужчин – часы для деловых мужчин – часы для деловых мужчин с высоким уровнем доходов).

4. Сегментация вширь – маркетолог начинает с узкой группы потребителей, а затем ее расширяет (наоборот).

От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе.

Сегментация проведена, следовательно, необходимо выбрать целевой рынок предприятия.

Стратегии охвата рынка

1. Недифференцированный маркетинг.

Суть: фирма пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением, усилия концентрируются не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Фирма разрабатывает товар, который покажется привлекательным как можно большему числу покупателей.

Недифференцированный маркетинг экономичен, издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки.

2. Дифференцированный маркетинг.

Суть: фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельные предложения. Предлагая разнообразные товары, фирма надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из охватываемых сегментов.

3. Концентрированный маркетинг.

Суть: фирмы выбирает для работы один конкретный сегмент рынка и разрабатывает для него индивидуальный товар.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие функции:

- ресурсы фирмы

- степень однородности продукции

- этап ЖЦТ

- степень однородности рынка

- маркетинговые стратегии конкурентов

Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли.

Вопрос

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть на этот сегмент. И, прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции конкурентов.

Позиционирование товара – это определение места на рынке в ряду аналогичных товаров с позиции самого потребителя.

Позиция – это место, занимаемое конкретным продуктом.

После изучения позиций, занимаемых конкурентами, у фирмы два пути:

1) позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка.

Это возможно, если:

- рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов

- фирма располагает большими, чем у конкурентов ресурсами.

2) Разработать товар, которого еще нет на рынке. Фирма завоюет себе потребителей, ищущих товар подобного типа, поскольку конкуренты их не предлагают.

Это возможно, если:

- рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов

- фирма располагает большими, чем у конкурентов ресурсами.

Цель позиционирования:

Внушить потребителю, что в отличие от других продуктов данный продукт создан именно для него, что ему предлагают именно тот товар, который он ищет.

При эффективном позицион6ирвании процесс принятия решения о покупке влечет за собой повторные покупки, создает приверженность к марке и восприятие товар как идеального. Решать проблему позиционирования товара новинки необходимо начинать еще на стадии идеи о ново продукте и обязательно изучать восприятие потенциальными потребителями аналогичных предложений конкурентов, чтобы найти аргументы, подчеркивающие уникальность новинки. Аргументами позиционирования могут быть: качественное превосходство вариантов продукта, особые потребности покупателей (диетические продукты), область использования товара (для отдыха зимой), сопоставление с аналогами (стиральные порошки, зубные пасты), определенные сегменты пользователей (детские товары, красители для волос), имидж фирмы – изготовителя (бытовая техника).

Вопросы для закрепления знаний:

1. Что такое сегментирование?

2. По каким признакам можно проводить сегментирование рынка?

3. Привести примеры позиционирования различных товаров на современном рынке.

4. Что такое позиция?

5. Какие вам известны критерии сегментации?