споживач – король; 2. виробляти те, що продається, не продавати те, що виробляється; 3. створюючи товар, створюй і споживача

ТЕМА: СИСТЕМА МАРКЕТИНГУ

ЛЕКСИКОН:

Система

Системний підхід

Концепція

ХРЕСТОМАТІЯ:

“Системний підхід представляє собою впорядкований засіб оцінки складних людських потреб з точки зору об’єктивного розгляду їх під усіма кутами зору”

Тоум Д. Уілард

“Душа ніколи не міркує поза образом”

Аристотель

“Усе – система і усе – частка ще більшої системи. Усі системи безмежно складні. Всесвіт безмежно систематизований знизу до верху і зверху до низу. Ілюзія простоти виникає тому, що увага концентрується на одному (декількох) елементах систем. Система поводить себе не так, як від неї очікують. Складна система, спроектована абияк, ніколи не запрацює.”

Закон Мерфі

“Прогнозуйте зміни зовнішнього середовища та їх вплив на ваш ринок і ваші товари”

Д. Баркан

“Багато хто не розуміє, що таке маркетинг і асоціює його з рекламними оголошеннями в газеті...Ми просимо запам’ятати, що маркетинг – це створення попиту і, що засоби створення попиту залежать від того, кому і які товари і послуги запропоновано купити”.

Б. Карлоф

“Три основних девізи маркетингової діяльності:

споживач – король; 2. виробляти те, що продається, не продавати те, що виробляється; 3. створюючи товар, створюй і споживача.

ОПОРНИЙ КОНСПЕКТ

ПОНЯТТЯ СИСТЕМИ І СИСТЕМНИЙ ПІДХІД

Сучасні організації – це складні соціально-економічні системи (СЕС).

СИСТЕМА – це об’єкт, що складається з взаємопов’язаних і взаємозалежних елементів, які утворюють ціле, цілісність, єдність.

Системи поділяються на підсистеми і елементи (частини, компоненти).

Системний підхід зауважує на п’яти складових:

Ø вихід системи (мета);

Ø вхід (ресурси);

Ø процеси перетворення входу у вихід;

Ø зворотній зв’язок виходу, входу і процесів;

Ø зв’язок з середовищем системи.

Системний підхід в контексті маркетингу полягає у розгляданні СЕС, з одного боку, як складної соціально-економічної системи (мала система), а з іншого боку, як частини, елемента системи більш високого порядку (ринку, середовища).

Такі системи є відкритими, а тому залежать і пристосовуються до середовищ, в яких існують.

АДАПТАЦІЯ ДО СЕРЕДОВИЩА – ГЛОБАЛЬНА ІДЕЯ МАРКЕТИНГУ

Реалізація такої філософії вимагає зосереджуватися менеджерам в процесі прийняття рішень на врахування наступних властивостях відкритих систем:

Ø компоненти – частина системи, з яких вона складається;

Ø зв’язки – комунікації і впливи компонентів між собою;

Ø структура – певна форма зв’язків між складовими частинами і елементами системи;

Ø взаємодія – вплив складових частин (елементів) один на одного в процесі існування системи в певному середовищі;

Ø процес – це зміни в часі, які відбуваються в результаті взаємодії її частин;

Ø холізм (емержентність) – риси і властивості, які виникають в процесі взаємодії її складових частин і компонентів;

Ø ідентифікація – властивості, на основі яких її можливо чітко визначити і відокремити від інших;

Ø довкілля (оточення) – структури, явища, чинники, які не є її частиною, знаходяться поза нею, але суттєво впливають на її існування і розвиток;

Ø концептуалізм – система, концепція, особлива форма, яка відображає цілі і цінності індивіда (групи), що її розробляє і здійснює.

ЦІЛІСНІСТЬ СИСТЕМИ ЗАВЖДИ ВАЖЛИВІША ЗА ЇЇ ЧАСТИНИ – ЗАКОН СИНЕРГІЇ

Системний принцип щодо маркетингу знаходить конкретизацію в наступних принципах:

Ø узгодження інтересів особи, групи і суспільства в цілому;

Ø розробка і впровадження стратегії для пристосування і виживання в ринковому середовищі;

Ø цілеспрямований і активний вплив на ринок з метою задоволення його потреб, отримання економічних результатів і орієнтація на довготривалу перспективу.

СИСТЕМА МАРКЕТИНГУ – комплекс найбільш значущих, суттєвих відносин, які забезпечують пристосування (адаптацію) фірми як СЕС до зовнішнього ринкового середовища завдяки ефективному обміну.

Кожна організація як відкрита система здійснює зв’язок з оточенням через побудову системи менеджменту, в якій інтегрованої виступає функція маркетингу. Система менеджменту складається з трьох підсистем: цільової, забезпечувальної, структурно-функціональної. Внутрішнє середовище організації складається з відносин між суб’єктом і об’єктом управління. Об’єктом для маркетологів є цінність, яка може бути запропонована ринку для задоволення його потреб через обмін. Для цього суб’єкт проектує і здійснює управління (вплив). Це означає, що сферою уваги завжди будуть:

Ø середовище (зовнішнє, внутрішнє);

Ø методи і механізми впливу;

Ø системи (суб’єктів, об’єктів, ринків тощо).

Серед важливих компонентів системи маркетингу на фірмі слід визначити:

1. ЦІЛІ МАРКЕТИНГУ

“Мета маркетингу, з одного боку, створити умови для пристосування виробництва до суспільного попиту, потреб ринку; розробити систему заходів для вивчення ринку, інтенсифікації, підвищення конкурентоспроможності тощо, а, з другого боку, – шляхом використання засобів, прийомів та інструментів системи маркетингу впливати на сферу реалізації: попит, пропозицію, ціни, канали розподілу тощо”. (Балабанов Л.В.)

“Шукайте джерело цілей в зовнішньому середовищі” (Пітер Друкер)

“Найзначніші непорозуміння і біди і біди відбуваються не від відсутності засобів, а від того, що з самого початку невірно встановлена ціль” (Закон Паркінсона)

“Прибуток – не ціль, а умова досягнення цілей, індикатор успішності діяльності” (NN)

“Успішні фірми завжди вирішують як мінімум одну головну проблему власного ринку значно краще, ніж конкуренти” (NN)

“Якщо ви не знаєте того, куди ви прямуєте, то навряд чи зможете прийти куди-небудь” (Йогі Бера)

Ціль – це визначений кількісно і якісно результат в масштабі простору і часу. Ф.Котлер до глобальних цілей маркетингу відносить:

Ø максимальну споживчу задоволеність;

Ø максимально широкий вибір;

Ø високій рівень споживання;

Ø постійне підвищення якості;

Ø задоволення потреб постійних клієнтів і залучення нових споживачів.

Вимоги до цілей:

Ø ієрархічність;

Ø кількісна визначеність;

Ø реальність;

Ø гнучкість;

Ø взаємо узгодженість (сумісність)

Зв’язки між цілями відбуваються:

Ø вертикальні (інструментальні) – це зв’язки між рівнями управління;

Ø горизонтальні (взаємонезалежні відносини) – ідентичність (рівність), компліментарність (гармонія), індиферентність (нейтралітет), конкуренція (конфлікт), антагонізм (протистояння).

ГОЛОВНА МЕТА – НАВЧИТИСЯ ВСТАНОВЛЮВАТИ ПРАВИЛЬНІ ЦІЛІ.

Загальна мета бізнесу полягає в мистецтві отримати більше, ніж ти витратив. Ваші активи завтра повинні коштувати більше, ніж сьогодні. “Одне сьогодні коштує двох завтра”. Тільки в такому випадку можна говорити про додаткову вартість. Фірми можуть ставити перед собою різні цілі, але кожна з них повинна серйозно обдумуватися:

Ø корпоративний розвиток

Ø доля ринку

Ø дохід з продажу

Ø ріст доходу на акцію

Ø репутація

Після визначення головної мети існування – місії – доречно визначитися з системою цілей на корпоративному рівні, на рівні бізнес-процесів і на рівні структурних підрозділів. Характер планування і система мотивацій буде визначатися саме такою цільовою підсистемою Гуру цільового управління Пітер Друкер наголошує: “Цільове управління передбачає знання цілей, однак в 90% випадків ці цілі нам невідомі”. Швидкість є позитивною ознакою тільки в тому випадку, якщо ви рухаєтесь в правильному напрямку. Буває і так. Пілот літака виходить на зв’язок і каже: “В мене дві новини, добра і погана. Почну з поганої – ми збилися з курсу, а тепер добра: двигун працює відмінно”. Отже, легко бути зайнятим, важко бути результативним. Це дуже важливо для бізнесу.

2.КАНОНИ (ІДЕОЛОГІЯ)

“План – ніщо, планування – усе”

Дуайт Ейзенхауер

“Планування на основі прогнозу нагадує керування автомобілем з закритими очима, коли ви виконуєте побажання пасажира, спостерігаючи із заднього крісла”.

NN

“Добре керувати бізнесом – значить керувати його майбутнім. Керувати майбутнім – значить керувати інформацією”

Маріон Харпер

КАНОНИ – це сучасна система поглядів та наукове обґрунтування бізнесу через формування концепції, принципів, стратегії, тактики і програми маркетингу.

Концепція – система, головна точка зору відносно конкурентних переваг для задоволення потреб ринку.

Принцип – рецепт діяльності, головне правило, у відповідності до якого здійснюється діяльність і завдяки якому досягається успіх або вирішується проблема. Основні принципи: орієнтація на споживача, адаптивність, гнучкість, спрямованість на перспективу, вплив на споживача, комплексність, системність, свобода споживача і виробника, обмеження потенційного збитку, задоволення базових потреб, економічна ефективність, інновації, навчання та інформування споживача, захист споживача.(Балабанов Л.В.).

Стратегія – план реалізації місії, комплекс заходів щодо формування довготривалої бізнес-діяльності (фундаментальні стратегії: сегментації і вибору цільового ринку, диференціації, диверсифікації, росту, управління портфелем бізнесу, позиціювання, конкурентні стратегії) Стратегія – ключ, націлений на розробку і передачу постійних і конкурентних пропозицій цінності на ваш цільовий ринок. Ви не маєте стратегії, якщо використовуєте стратегію конкурентів. Компанії мають унікальну стратегію, коли вони чітко визначають свій цільовий ринок і його потреби, розробляють конкурентні пропозиції, розміщують ефективну мережу для пропонування цінності на цільовий ринок. Нірмала Кумар називає це 3V: ціль цінності, пропозиція цінності і мережа цінності (value target, value proposition, value network). Більшість компаній багаті тактикою і бідні стратегією. “Всі бачать, за допомогою якої стратегії я перемагаю, але ніхто не бачить, в чому ефективність стратегії” (Сун - цзи). До поганих стратегій відносять: стратегію вчорашнього дня (“Проблема завжди не в тому, щоб в голову приходили нові творчі думки, а в тому, як викинути звідти старі думки”); протекціонізм; маркетингові війни, значне фокусування на проблемах (“Годування проблем, коли голодують можливості” – Пітер Друкер); відсутність ясних цілей; надія на придбання; стратегія на половину шляху; віра в те, що якщо не зламалося, то не треба і ремонтувати.

Тактика – визначення і засоби реалізації системи цілей і задач на короткотривалий період на основі стратегії в умовах корекції їх у відповідності до змін ринкового середовища.

Програма – система взаємоузгоджених заходів та їх виконавців на певний період часу по всьому комплексу маркетингу фірми (основні розділи: анотація, ринкова ситуація, маркетингові цілі, стратегія маркетингу, загальний план дій (тактика), менеджмент, бюджет маркетингу, додатки).

3.ПРОЦЕС МАРКЕТИНГУ

Кожний процес складається з етапів, стадій, в свою чергу вони розпадаються на операції, а операції – на елементи.

Філіп Котлер акцентує увагу на двох точках зору щодо бізнес-процесу:

Ø Традиційний – фірма виробляє продукт, виходячи із внутрішніх можливостей (те, що може), а успіх визначається товарним дефіцитом, коли якість має побічне значення для споживача;

Логіка традиційного бізнес-процесу:

Ø забезпечення ресурсами;

Ø виробництво продукції;

Ø збут;

Ø Стратегічний – фірма може бути успішною, якщо буде добре знати потреби ринку і пропонувати якість, яка відповідає вимогам конкурентного зовнішнього середовища.

Логіка стратегічного бізнес-процесу:

Ø вибір конкретної цінності (сегментація, вибір ринку, концентрація ресурсів, позиціонування);

Ø стратегічний маркетинг (розробка продукту і послуг, виробництво, встановлення ціни, розподіл, обслуговування);

Ø передача цінності (стимулювання збуту, просування).

Суть нового підходу полягає в комплексному аналізі маркетингових можливостей і розробці адекватної стратегії для інтегрованого маркетингового менеджменту. Формула стратегічного маркетингового процесу:

СЕГМЕНТАЦІЯ – ЦІЛЕВИЗНАЧЕННЯ – ПОЗИЦІЮВАННЯ

Подальше вдосконалення цієї концепції належить японським маркетологам: “нульовий час” зворотного зв’язку з клієнтом, нульових дефектів якості тощо.

Більшість українських менеджерів притримуються традиційного бізнес-процесу.

4.МАРКЕТИНГ-МІКС

Комплекс маркетингу описує набір інструментів, які менеджмент може використовувати для здійснення впливів на продаж і попит. Традиційно з точки зору продавця він називається “4Р” (Дж. Маккарті):

Ø товар

Ø ціна

Ø розподіл

Ø просування

З точки зору покупця (Р. Лотернборн) запропонував концепцію “4S”:

Ø нужди, потреби і запити;

Ø витрати покупця

Ø зручність придбання

Ø комунікації

Для того, щоб маркетинг працював, усі складові повинні бути зосереджені в одних руках, тобто в інтегрованих структурах. Однак в більшості фірм відповідальність за кожен складовий елемент знаходиться в різних руках (підрозділах), що знизує ефективність і результативність діяльності.

Ф.Котлер пропонує визначити так функції “Р”:

Ø товар = конфігурація;

Ø ціна = оцінка;

Ø розподіл = посередництво;

Ø просування = символізація

Вірний вибір визначається поєднанням цих компонентів в єдине ціле (якщо один з них оцінюються як 0, то якщо інші мають вищу оцінку 1, то загальний результат все одно буде нуль: 1 х 1х 1 х 0 = 0).

5.ФУНКЦІЇ

Серед основних функцій управління можна відокремити такі універсальні види діяльності:

Ø нагромадження досвіду (пам’ять);

Ø планування (в тому числі прийняття рішень)

Ø організування;

Ø контроль;

Ø регулювання;

Ø облік

Характерними для маркетингу є:

Ø аналітичні

Ø виробничі

Ø збутові

Ø управлінські

Специфічною функцією маркетингу є виконання комплексу функцій (управлінський цикл) відносно одного складового комплексу маркетингу.

Задачею маркетингу є виконання однієї функції відносно одного складового комплексу маркетингу (наприклад, планування товару, контроль ціни тощо).

Функціональний комплекс задач маркетингу: співвідношення однієї функції управління (наприклад,” контроль”) щодо усього комплексу маркетингу (товар, ціна, розподіл, просування).

Набір функцій, задач, функціональних комплексів задач дозволяє менеджерам проектувати органічні структури маркетингу.

6.ЗАДАЧІ

Задача управління передбачає набір певних дій щодо переведення об’єкта управління в інший стан (розвиток). Ефективне вирішення задач маркетингу передбачає наявність адекватної інформаційної системи, яка забезпечує якість рішень. Практика поділяє задачі на стандартні (мають розроблений алгоритм) і нестандартні. Маркетингові задачі належать до слабко структурованих в силу динаміки інформаційної бази і проблем, з якими мають справу маркетологи.

Під задачею маркетингу ми розуміємо виконання певної функції щодо елементу комплексу маркетингу (наприклад, планування нових товарів, аналіз цін, організація реклами тощо).

Маркетингові задачі є складними в силу того, що його предмети знаходяться, як привило, в довкіллі. Такі задачі доречно описувати так: мета задачі, інформаційна база, алгоритм, виконавець, термін виконання.

7.СТРУКТУРА

“Тіло з двома головами – чудовисько”.

Анатоль Франс

“Дерева не ростуть до неба”

Анатоль Франс

“Багато керманичів – король розбивається”

Китайське прислів’я

“Доля вашої справи в руках наймолодшого працівника”

Акіо Моріто, “Соні”

Структура – це побудова системи вертикальних і горизонтальних зв’язків між елементами, що дозволяє досягати цілі раціональним шляхом. Менеджери використовують інтегровані структури де є:

Ø дослідження ринку

Ø стимулювання збуту

Ø інновацій (нові товари)

Ø реклами

Структури більшості фірм потребують структурних перетворень в залежності від змін середовища.

ОЦІНКА ЕФЕКТИВНОСТІ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

Коли ми говоримо про ефективність, то це завжди співставлення отриманих результатів з витратами на те, щоб їх отримати. Зауважимо, що комплексною буде оцінка, якщо ми використовуємо три рівні:

Ø загальносистемний (позиція фірми в середовищі);

Ø система і її підсистеми;

Ø локальні показники по компонентам системи;

Напрямки оцінки результативності можна визначити через критерії Д.Сінка:

Ø дієвість – ступінь досягнення цілей (темп, швидкість);

Ø економічність – ступінь використання ресурсів (раціональність);

Ø якість – ступінь відповідності вимогам ринків;

Ø прибутковість – співвідношення результатів (доходи) і витрат;

Ø продуктивність – обсяг продажу за певний період;

Ø інноваційність;

Ø якість трудового життя.

Щодо маркетингової підсистеми доречно використовувати:

Ø витратоємність = кошти на маркетинг / обсяги продажу у вартісному виразі;

Ø прибутковість = прибуток / чисельність працівників маркетингової служби;

Ø рентабельність = прибуток / загальні витрати на маркетинг

ПРИБУТОК. Чи потрібно прагнути отримувати максимальний прибуток? Ні! Фірми, які прагнуть швидких прибутків, не отримують довготривалих прибутків. Збільшення прибутків через зменшення витрат. “Значне зменшення розмірів і витрат – це вид корпоративної втрати апетиту... стати дуже худим добре, але не дуже корисно для здоров’я. Зменшуючись, ви не спроможні досягнути високого положення. Компанії можуть досягати росту і рентабельності одночасно. Для визначення джерела доходу необхідно визначати коефіцієнт доходності (КД):

КД = (Дохід: Обсяг продажу) х (Обсяг продажу: Активи)

Дохід можна збільшити через зростання цінності для споживачів. ”Споживачі не повинні вважати себе вимушеними приносити прибуток виробникам” (Пітер Друкер). Фірми повинні знати не тільки як підвищити обсяги продажу, але і як добитися повторного звернення клієнтів. Найбільший дохід приносять повторні угоди.

Найвищу рентабельність японські менеджери вирішують через наступні задачі:

Ø “нуль часу” на зворотній зв’язок зі споживачем;

Ø “нуль часу” на вдосконалення товару;

Ø нульові товарно-матеріальні запаси;

Ø нуль дефектів

Багато компаній витрачають багато часу, оцінюючи рентабельність своїх товарів, а не рентабельність власних споживачів. І останнє – що дуже важливо. “Концентрація прибутку – це споживач” (Пітер Друкер).

ВИСНОВОК

Маркетинг – це форма життєдіяльності в ринкових умовах. Ринки дуже динамічні, а тому без системного підходу неможливо забезпечити ринковий успіх.

Для цього на фірмі слід розробити наступні взаємопов’язані складові: цілі, канони, процеси, комплекс маркетингових заходів, функції, задачі, структура.

Оцінка ефективності маркетингової діяльності повинна мати три рівні: загальносистемний (становище фірми в ринковому середовищі), системний (ефективність СЕС, виходячи із внутрішніх ресурсних можливостей), локальні (за окремими складовими компонентам системи).