Ситуаційне завдання 5

Підготуйте письмові відповіді на запитання до такої маркети­нгової ситуації.

Маркетингова ситуація: Нове обличчя AVON.

На початку 90-х років компанія AVON, яка раніше була ліде­ром продажів на ринку косметики в країнах Західної Європи та Північної Америки, переживала не найкращі часи. Її продукція, яка колись вважалася престижною та модною, перестала приваб­лювати покупців.

Єдиним сегментом, на якому косметика AVON все ще корис­тувалася попитом, залишалися представниці старшого покоління, але цього було недостатньо. Через те, що з віком жінки викорис­товують косметичних засобів менше, показники продажів компа­нії невпинно знижувалися, а у більшості споживачів - жінок молодого і середнього віку - продукція AVON асоціювалася з косметикою їхніх бабусь, тож вони вважали її безнадійно застарілою. Одним словом, про компанію знали всі, але мало хто купував її косметичні вироби.

З метою виходу компанії із кризи президент фірми Джеймс Престон використав такий маркетинговий прийом: перепозиціювання продукції AVON на випуск товарів для здоров'я шляхом скорочення виробничих витрат. Але такий крок потребує значних витрат, і вони були знайдені завдяки скорочен­ню випуску косметичної продукції - єдиного джерела доходів компанії. Зменшивши витрати на виробництво косметичних за­ходів, компанія залишилася практично без коштів. У результаті AVON була під загрозою поглинання, тим паче, що з нею на рин­ку конкурували досить амбіціозні та успішні компанії - такі, як Mary Кау та Amway. Тоді топ-менеджери AVON спробували вря­тувати ситуацію: бізнес із виробництва товарів для здоров'я було продано, а кількість робочих місць - різко зменшено. Проте на­віть такі «хірургічні» втручання виявилися недостатніми для то­го, щоб повернути компанії її минулий імідж.

Президент компанії вирішив, що єдиним рішенням, яке може врятувати компанію, є повернення AVON на ринок косметичних засобів США та Європи. Але головним цінним активом компанії AVON була система прямих продажів. Практично 100% усього обороту компанії припадало на прямі продажі.

Усе почалося в 1886 році, коли літня домогосподарка місіс Албі погодилася допомогти приятелю свого сина Девіду Макконелу в його починанні продавати книжки, прикладаючи до них маленькі флакончики парфумів власного виробництва. Тоді вона і не підозрювала, що стане засновницею методів прямих прода­жів. Їй просто було шкода цього юнака, який навіть фірму назвав на честь Стретфорда-на-Ейвоні - міста, де народився її улюбле­ний драматург Вільям Шекспір. Дивовижно, але справи йшли вдало, і рожеві парфуми стали дуже популярними. Компанія Макконела процвітала, і 1893 року він випускав уже не тільки парфуми, а і косметику, і ювелірні прикраси. Незважаючи на таку багатосторонню діяльність, форма розповсюдження залишалася тією самою. Представниці компанії, здебільшого домогосподарки середнього та літнього віку, продовжували ходити по домах зна­йомих та друзів, пропонуючи продукцію AVON.

Компанія старіла разом зі своїми представниками, і поступово це призвело до того, що основними її клієнтами стали жінки «пі­сля сорока».

Андреа Джунг, новий президент змаркетингу компанії AVON, мала на меті зробити кардинальні зміни у діяльності компанії. Вона вирішила докорінно змінити імідж фірми, орієнтуючись лише на молодих споживачів.

Для того, щоб стати конкурентноспроможними і завоювати нішу на новому для себе ринку, лабораторії AVON проводили мас­штабні дослідження зі створення косметичних препаратів, що пропонуються для молодої шкіри

Були вдосконалені технології, розроблені сполуки, які запобі­гають старінню шкіри, створені сучасні аромати і кольорові гами. Метою AVON стало повернення втрачених позицій лідера у світі косметики. Лабораторні дослідження тривали кілька років, і в 1993 р. AVON вийшла на ринок з рекламною компанією «The Brand for Women». Тепер цільовою аудиторією стали молоді, енергійні, стильні, упевнені всобі жінки, які роблять успішну кар'єру. Для того, щоб привернути їхню увагу, був змінений і імідж розповсюджувальниць продукції. У ролі агентів AVON виступила ціла армія студенток і молодих жінок, вік яких не перевищував 35 ро­ків. Саме завдяки цьому компанії вдалося «омолодити» свій об­раз, зруйнувавши застарілий стереотип «компанії для бабусь».

Характерною особливістю «The Brand for Women» було й те, що вперше за свою історію AVON вийшла на світовийринок з єдиною рекламною кампанією бренда. До цього часу лише 11%асортименту мали ім’я AVON, а кожне представництво компанії за межами США могло давати товару своє ім'я.

Змінивши цільовий сегмент, компанія залишила незмінною тактику. І це дало неперевершений результат. Формула успіху AVON проста - чим більше представниць AVON на ринку, тим вищим є рівень продажів. За даними компанії на сьогоднішній день 3,5 млн. жінок поширюють її продукцію в139 країнах світу.

На думку спеціалістів, апогеєм успіху AVON стала рекламна кампанія 2000 р. «Let's Talk About AVON» («Поговорімо про AVON»),на проведення якої була витрачена рекордна сума в 90 млн. дол. Рекламні акції пройшли у всіх країнах, де працюють представники AVON. Основними медіа-каналами стали телебачення та журнали. Результатом стало середньосвітове зростання прода­жів на 15%, чистий прибуток фірми виріс на 17%, а кількість її представників збільшилася на 8%.

Дискусійні питання:

1. Поясніть причини занепаду компанії A VON.

2. Проаналізуйте, чому спроби президента компанії та її топ-менеджерів у 80-х pоках були невдалими.

3. Яка головна мета була поставлена перед новим президен­том з маркетингу компанії? Який було взято головний принцип сегментації?

4. Доведіть, що компанія AVON у своїй новій акції «The Brand for Women» використовувала саме концепцію глобального марке­тингу.