Структура анализа внешней среды

Комплексный анализ и оценка внешней среды, в которой будет действовать и развиваться международный бизнес фирмы, — важнейший момент подготовки всех стратегических и многих тактических решений международного менедже­ра. Здесь есть единодушное согласие как бизнесменов-практиков, так и теорети­ков международного бизнеса, менеджмента и маркетинга.¹ Столь же едины мне­ния о том, что базовыми составляющими такого анализа должныбытьследующие элементы:

• анализ экономической внешней среды;

• анализ политической внешней среды;

• анализ правовой внешней среды;

• анализ культурной внешней среды.

¹S.Ronen. Comparative and Multinational Management. John Wiley & Sons,1986. р.636. Джон Д. Дэниелс, Ли Х. Радеба. Международный бизнес: внешняя среда и деловые операции.Пер. с англ. М.: Дело ЛТД, 1994. 784 с.; М. Портер. Международная конкуренция.М.: Международные отношения, 1993. 896с.

Иногда, в более специфических случаях, отдельно рассматривают и другие элементы (социальная составляющая внешней среды, природно-климатические условия и т. д.), но четыре составляющие, указанные выше, так или иначе остают­ся основой.

Все авторы, исследующие этот вопрос, предлагают свои модели анализа ука­занных элементов. Как правило, — это перечни проблем или вопросов, на которые следует обратить внимание, анализируя ту или иную составляющую. Они могут быть более укрупненными (как у Дэниелса и Радебы²) или существенно более детализированными (как у Ф. Катеора³), но в целом их структуры достаточно схо­жи. И, что имеет принципиально важное значение для нашей книги, — все они жестко ориентированы на практику развитых рыночных экономик с их отличной информационной системой, значительными финансовыми возможностями, опыт­ными в международном бизнесе кадрами и, в общем, некритичными по времени задачами менеджмента, более или менее спокойно анализирующего возможности своей фирмы при выходе на внешний рынок. К этому нужно добавить и все много­образие пакета международных бизнес-услуг, который рассматривался в главе 1.

² Джон Д. Дэниелс, Ли Х. Радеба. Международный бизнес: внешняя среда и деловые операции.Пер. с англ. М.: Дело ЛТД, 1994.

³ S.Ronen. Comparative and Multinational Management. John Wiley & Sons,1986.

Иными словами, зарубежный международный менеджер может себе позволить широкий, функциональный анализ разных составляющих внешней среды, в кото­ром очень многое делается просто, что называется, для развития кругозора руко­водителя, ряд моментов анализируется «на всякий случай», а другие — просто потому, что «так рекомендуется авторитетами». Против такой практики в нор­мальных условиях нормального рынка трудно что-либо возразить: действитель­но, менеджер, а особенно — международный, тем увереннее себя чувствует, чем больше у него разной информации. И, наверное, когда-нибудь в России условия будут такими же и этот подход заработает и у нас. К сожалению, сегодня это дале­ко не так.