Роль стартового маркетингового анализа

По мере выполнения трех указанных выше видов анализа у служб фирмы, и в пер­вую очередь — у маркетинговой, появляется своего рода «внешнесредовой» фон, на котором можно более или менее обоснованно делать то, что мы называем стар­товым маркетинговым анализом. Но вначале необходимы определенные поясне­ния его роли и места.

В начале настоящей главы, обосновывая необходимость для российского ме­неджера сокращенной программы анализа внешней среды, мы давали примерную схему смешанного анализа по основным путям (возможностям) выхода российс­кой фирмы на внешний рынок. Смешанным этот анализ называется потому, что в нем (как это видно из вопросов) действительно перемешаны экономические, мар­кетинговые, юридические и технологические элементы. А главная задача этого смешанного (или предварительного) анализа — оценить шансы фирмы на самом приближенном уровне и решить, стоит ли заниматься дальнейшим анализом во­обще. И если первый шаг дает положительный ответ, то дальше проводится струк­турированный подробный анализ внешней среды, схемы которого приведены выше.

Имея данные этого анализа, можно проделать стартовый маркетинговый ана­лиз, то есть более или менее укрупненно определиться с основными маркетинговыми характеристиками будущего бизнеса. Подробности этого анализа приведены Ф. Катеора⁸, и квалифицированные маркетологи могут его качественно выполнить, зачастую даже не прибегая к помощи внешних консультантов (справедливости ради отметим, что относительно небольшая российская фирма, впервые входящая в меж­дународный бизнес, так или иначе должна либо полностью довериться опыту и зна­ниям зарубежного партнера, либо все же привлечь консультационную помощь из­вне. В первом случае есть риск попасть на не очень честного партнера, во втором — на не очень квалифицированных консультантов, но третьего выхода для начинающей фирмы, по-видимому, нет).

⁸P.Gateora. International Marketing. R..D. IRWIN INC, 1993.

Ниже приведен перечень вопросов и окончательных оценок, которые будут ин­тересовать международного менеджера в итоге стартового маркетингового анали­за. Имея их и зная результаты анализа внешней среды, менеджер принимает обо­снованные стратегические решения о целесообразности выхода фирмы на данный страновый рынок и путях становления бизнеса в этой стране, а в ряде случаев мо­жет достаточно обоснованно спрогнозировать и будущую стратегию его развития.