Організація фірмою всіляких заходів подійного характеру

Наприклад, річниця з початку діяльності на ринку, ювілейний товар, ювілейний клієнт.

5. Діяльність фірми, спрямована на органи державного управління. Це досягається шляхом:

Висування фірмою своїх представників до органів державного управління (лобірування)

Показ товарів–новинок, які відрізняються вищою якістю, керівникам держави.

Запрошення перших осіб держави для участі в урочистостях, що організовує фірма

Інші засоби: фотовистаки, дні відкритих дверей, публічні виступи, екскурсії на підприємство, спонсорська підтримка спортивних змагань і т.ін.

Одним із засобів маркетингових комунікацій є стимулювання збуту. Стимулювання збуту – це використання короткотермінових заходів, спрямованих на швидке реагування ринку у відповідь на пропонування фірмою своєї продукції. По суті – це пряме заохочення споживачів здійснити купівлю продукту чи послуг фірми, тоді як реклама чи пропаганда лише створює імідж або популяризує їх.

Об¢єктом уваги при стимулюванні збуту можуть бути покупці, посередники і торговий персонал фірми. Засоби стимулювання щодо кожного з них, як правило, різні.

Цілі стимулювання збуту залежать від об¢єкта впливу: якщо покупців закликають до безпосереднього здійснення купівлі, то посередників і продавців спонукають до активності і професійної вправності заради досягнення найвищого рівня продажу.

Стимулювання збуту залежить від маркетингової стратегії, цільової орієнтації фірми, специфіки її товару, особливостей ринку. До сфери завдань стимулювання споживачів входять заохочення до інтенсивніших купівель і застосування товару, привернення уваги до товару тих, хто користується ідентичним товаром конкурентів. Стимулювання посередників спрямоване на включення пропонуємих фірмою товарів до нового асортименту, на підтримку більш потрібного рівня запасів товару, на проникнення на нові сегменти ринку, на збільшення частки товарів порівняно з конкурентами. Стимулювання працівників торгівлі спрямоване на заохочення їх підтримувати актуальність нового товару, чутливо реагувати на зауваження клієнтів, залучати якомога більше відвідувачів, підвищувати рівень позасезонного продажу.

Залежно від адресатів різняться засоби стимулювання збуту.

До засобів стимулювання збуту споживачів належать:

Зразки товарів, що пропонуються покупцям на пробу або безкоштовно. Їх розповсюдження може здійснюватися поштою, розподілом у магазинах, розноситися “у кожні двері “.

Купони – це сертифікати, що надають споживачеві право на придбання товару зі знижкою при купівлі конкретного товару.

Премії – винагорода товаром за низькою доступною ціною, а в деяких випадках – безкоштовно, як заохочення за купівлю іншого товару.

Залікові талони – специфічний вид премії, яку одержують споживачі при здійсненні купівлі, яку вони можуть обміняти на товар у спеціальних обмінних пунктах.

Набори за пільговими цінами:

Набір – комплект – пропонується комплект товарів, до якого входять набори з двох або декількох супутніх товарів;

Набір за зниженою ціною – кілька однакових товарів у наборі продають за зниженою ціною.

Гарантії повернення грошей за придбаний товар, якщо він не відповідає розрекламованим стандартам чи споживчим характеристикам.

Конкурси, лотереї, ігри – заходи, коли фірма пропонує переможцям товари як призи.

До засобів стимулювання збуту посередників належать пропозиції, що мають заохотити дилера:

- у разі збільшення обсягів закупівлі дилерам можуть надаватися знижки за великий обсяг купівлі;

- якщо посередники поповнюють асортимент товарами, які вони раніше не купували, їм може надаватися залік за включення товарів до номенклатури;

- якщо дилери беруть на себе обов¢язки рекламування товару, то можуть отримати залік на рекламу;

- посередникам можуть встановлюватися премії за показники вищі за встановлений рівень з таких категорій, як: обсяг реалізації, виконання замовлень, нові клієнти, форми обслуговування;

- конкурси або з¢їзди дилерів;

- безкоштовні ручки, олівці, календарі, значки, записні книжки.

До методів стимулювання персоналу належать:

- конкурси з винагородами у вигляді грошових премій, туристичних путівок, сувенірів;

- премії;

- подарунки.

Під персональним продажем розуміють усне представлення товару в спілкуванні з одним або декількома потенційними покупцями з метою його збуту.

Персональний продаж здійснюється двома методами:

1) за заздалегідь розробленою збутовою концепцією, єдиною для всієї групи покупців даного товару і реалізованою найчастіше у формі презентації продукції. До цього методу нерідко вдаються при продажах недорогих стандартизованих товарів, що активно рекламуються і збут яких заздалегідь визначений у випадку відсутності кваліфікованих продавців-консультантів.

2) за допомогою індивідуального підходу до кожного окремого покупця – з врахуванням його потреб, запитів і купівельної спроможності, чим, наприклад, активно користується мережний маркетинг.

Індивідуальний продаж відрізняється низкою важливих переваг.

По-перше, індивідуальна робота з кожним покупцем дозволяє продавцеві виявити і гнучко орієнтуватися надалі на потреби, запити і особливості клієнтів, а покупцеві – скласти більш точне уявлення про товар, фірму-виробника і кваліфікацію продавця;

По-друге, індивідуальний продаж концентрується на чітко визначеному ринковому сегменті, тому розміри витрат, що не приносять результатів, тут набагато менші, ніж при рекламування продукції.

По-третє, індивідуальні продажі відбуваються після збору комерційної і рекламної інформації, тобто завершують угоди. Вони дають відповіді на всі питання організації збуту – про найбільш прийнятну ціну, необхідні гарантії, умови доставки і післяпродажного обслуговування, основні претензії до торговельного персоналу та ін.

Персональний продаж можуть здійснювати: продавці, торговці, торговельні агенти, комівояжери, торговельні консультанти, інженери по збуту, агенти, регіональні менеджери, маркетингові представники, промоутери.

Існують наступні різновиди торгових агентів:

1. Агенти з доставки товару.

2. Агенти з приймання замовлень від споживачів.

3. Консультант компаній-замовників.

4. Страхові агенти

5. Консультант-продавець у спеціалізованому магазині та ін.

Промоутери – це агенти, що безпосередньо спілкуються з людьми і спонукають їх придбати товари або послуги.

Види промоутерів:

1. Розповсюджувачі листівок – найчисленіша і найдешевша група промоутерів. Їх можна побачити на перехрестях, біля виходів з метро, великих магазинів, театрів тощо.

2. Зазивали – інформують тут і зараз, працюють по написаному сценарію з деякими імпровізаціями; закликають заглянути, відвідати, купити і т.п. Можна побачити безпосередньо біля закладу, який здійснює просування товару.

3. Інформатори – спеціально підготовлені для роботи зі споживачами промоутери, що добре розбираються в продукті. Мета роботи – ознайомити споживачів з унікальною торговельною пропозицією продукту.

4. Ексклюзивники – їх залучають для роботи в унікальних акціях, проведенні розіграшів, вечірок, корпоративних свят і т.д.

5. Штатники – постійно діюча команда певної компанії. Це універсальні і високопрофесійні фахівці. Вони одержують постійну зарплату плюс премії і бонуси.

Персональний продавець виконує наступні функції:

1) визначає і укладає угоди з новими потенційними покупцями;

2) інформує покупця про товар, його ціни, особливі властивості, доступність та ін.;

3) переконує покупця зробити свій вибір;

4) відповідає на запитання, що стосуються товару;

5) демонструє товар;

6) веде переговори з укладання договору купівлі-продажу;

7) встановлює стосунки між покупцем і торговельною фірмою;

8) забезпечує свою фірму необхідною інформацією про свій район діяльності, покупців.

План практичного заняття

1. Сутність та основні елементи маркетингової політики комунікацій.

2. Алгоритм планування комплексу маркетингових комунікацій

3. Реклама: сутність, можливі цілі і види. Алгоритм прийняття рішень щодо реклами.

4. Пропаганда: сутність, форми і програми

5. Стимулювання збуту: сутність, напрямки і методи

6. Персональний продаж: сутність, типи і процес.

Практичні завдання

Контрольні питання:

1. Визначення маркетингової політики комунікацій

2. Завдання процесу маркетингових комунікацій

3. Засоби маркетингової політики комунікацій

4. Цілі маркетингової політики комунікацій

5. Реклама як основний засіб у маркетингових комунікаціях

6. Види реклами

7. Планування реклами

8. Стимулювання збуту як засіб маркетингових комунікацій

9. Стимулювання споживачів

10. Стимулювання посередників

11. Робота з громадскістю. Особливості діяльності у паблік рілейшнз

12. Персональний продаж і його основні принципи

13. Типи персонального продажу

14. Організаційні форми персонального продажу

Контрольні завдання

Завдання 1. Побудуйте схематично фрагмент моделі ринку маркетингових комунікацій, який складається з виробника фотореактивів, виробника фототоварів масового користування, трьох роздрібних точок продажу продукції цих фірм, банку, страхової компанії, трьох ринкових сегментів, двох газет, телебачення та рекламного агентства.

Скільки комунікативних та маркетингових комунікаційних зв'язків Ви виявили? Чи є відмінність між ними? Хто є ринковими суб'єктами?

Завдання 2. Розрахуйте бюджет на маркетингові комунікації методом визначення бюджету як відсотка від продажу продукції за умови наявності лінійної залежності та коефіцієнта ефективності маркетингових комунікацій 0,8.

Дані для розрахунку:

- обсяги реалізації продукції до здійснення рекламної кампанії – 275 тис. у.о.;

- обсяги реалізації продукції після рекламної кампанії – 289 тис. у.о.

Обчисліть:

а) коефіцієнт ефективності реклами, якщо за тих самих витрат на неї обсяги реалізації дорівнюватимуть 350,6 тис. у.о.; визначте елас­тичність;

б) коефіцієнт ефективності реклами, якщо за тих самих витрат на неї обсяги реалізації становитимуть 278,3 тис. у.о.; визначте елас­тичність.

Зробіть висновки.

Завдання 3. Обчисліть бюджет на маркетингові комунікації методом пайової участі.

Дані для розрахунку:

- загальна місткість ринку – 250 тис. у.о.;

- обсяги продажу фірми – 30 тис. у.о.;

- обсяги продажу головного конкурента – 158 у.о.;

- витрати на маркетингові комунікації головного конкурента – 58 тис. у.о.;

- запланований відсоток на маркетингові комунікації від обсягів збуту продукції досліджуваної фірми – 5 %.

Як зміняться витрати на маркетингові комунікації, якщо фірма вирішить скоротити свою частку ринку до 5 %?

Як зміняться витрати на маркетингові комунікації, якщо фірма вирішить за вказаного обсягу продажу збільшити відсоток на марке­тингові комунікації до 15?

Зробіть висновки.

Завдання 4. Визначте бюджет на маркетингові комунікації, користуючись наве­деними даними та методом розрахунку бюджету на маркетингові ко­мунікації з орієнтацією на загальний бюджет маркетингу. Яким по­винен бути обсяг продажу, якщо витрати на маркетингові комунікації збільшити у два рази? На скільки відсотків зросте продаж?

Дані для розрахунку:

- прогнозований обсяг продажу продукції підприємства за певний період – 20 000 товарних одиниць;

- прейскурантна ціна за одиницю товару – 4,5 у.о.;

- комісійні та транспортні витрати на одиницю продукції – 0,25 у.о.;

- витрати на сировину та матеріали на одиницю товару – 0,5 у.о.;

- відрядна заробітна плата основного персоналу – 0,25 у.о. на оди­ницю товару;

- витрати на технічне обслуговування устаткування за визначений період (з них 20 % – заробітна плата обслуговуючого персоналу) – 6700 у.о.;

- експедиторські витрати – 100 у.о.;

- постійні витрати (в тому числі й заробітна плата адміністратив­ного персоналу в розмірі 50 % від заробітної плати основного) – 10,8 тис. у.о.;

- нарахування на фонд заробітної плати: у пенсійний фонд – 32 %, у фонд соціального страхування – 2,9 %, у фонд захисту від без­робіття – 2,1 %, у фонд захисту від нещасних випадків – 0,94 %;

- гранично-необхідний прибуток, який планується отримати після застосування маркетингових комунікацій, – 28 тис. у.о.

Завдання 5. Сплануйте та розподіліть бюджет на маркетингові комунікації підприємства А, яке працює на виробничому ринку.

Дані для розрахунку.

- загальна місткість ринку на рік – 2250 тис. у.о.;

- обсяги продажу підприємства А щоквартально – 25 тис. у.о.;

- обсяги продажу головного конкурента, підприємства В щокварталь­но – 51 тис. у.о.;

- бюджет на маркетингові комунікації підприємства В за рік – 60 тис. у.о;

- запланований відсоток на маркетингові комунікації від загального збуту підприємства А – 7 %.

Завдання 6. Розрахуйте показники ефективності реклами у наведених в таблиці журналах. У якому з видань Ви б розмістили рекламне оголошення з огляду на його ефективність?

Журнал	Ціна за шпальту, грн.	Наклад
“Бізнесмен”	12 000	240 000
“Наша справа”	4 000	20 000
“Економіка”	15 000	320 000
“Ринок”	3 200	10 000

Завдання 7. Визначте середню частоту контактів за місяць з рекламою дезодо­рантів "Рексона" за умови її подання під час передачі "Хто хоче стати мільйонером" на каналі "Інтер". Передача виходить тричі на "місяць. Потенційними глядачами можуть стати всі громадяни України, тобто 48,6 млн. осіб. Реклама дезодорантів "Рексона" подається тричі під час передачі в загальному рекламному блоці. Телевізійне обстеження з використанням частотного аналізу показало, що на цю рекламу звер­тали увагу 50 % глядачів, які взагалі бачили її. Аудиторія даної пере­дачі становить 8 млн. глядачів. Щотижня вона змінюється на 500 тис. нових осіб.

Завдання 8. Компанія А здійснила маркетингові дослідження і отрима­ла такі дані щодо обсягів продажу продукції та витрат на маркетин­гові комунікації:

Витрати на маркетингові комунікації, тис. грн.	Обсяг реалізації продукції, тис грн.
–

Визначте економічну ефективність маркетингових комунікацій, на які було витрачено 170 тис. грн.

Завдання 9. Підприємство, що займається вирощуванням та продажем кімнатних рослин, стурбоване невизначеністю формування власного іміджу. З одного боку, – багато конкурентів, які пропонують екзо­тичні рослини, що вирощені у спеціальних тепличних умовах і мають привабливий зовнішній вигляд, але у квартирах живуть максимум 1-2 роки. З іншого боку, рослини, пропоновані вітчизняними вироб­никами, не мають такого привабливого вигляду, як імпортні, але вони пристосованіші до квартирних умов і ціна їх менша.

Завдання 10. Допоможіть підприємству у формуванні власного іміджу:

- розробіть рекламну кампанію;

- визначте основні можливості стимулювання збуту;

- розробіть акції із суспільних зв'язків, акції прямого маркетингу.

Зробіть висновки. Одна умова: підприємство обмежене у фінансах. Інвестиції отримати ніде.

Тестові завдання

1. Трактування поняття "комунікація" як реконструкція образу предме­та в інтенційному полі свідомості адресата, що визначається зна­ченням тексту, який вказує на нього, належить до підходу:

а) психологічного;

б) філософського;

в) економічного;

г) лінгвістичного.

2. Комунікативний процес може виникати між:

а) механізмом – механізмом;

б) людиною – людиною (групою людей - групою людей);

в) механізмом – людиною;

г) групою людей – механізмом.

3. Правильна послідовність формування процесу комунікації:

а) джерело, повідомлення –» кодування –» повідомлення -» канали передання повідомлення -» декодування -» приймач -» відгук -> зво­ротний зв'язок;

б) маркетингові дослідження –> джерело повідомлення –> кодування –» повідомлення –> канапи передання повідомлення –» декодування –» приймач –> відгук –> зворотний зв'язок;

в) джерело повідомлення –> повідомлення –> кодування –> канали передання повідомлення –» декодування –» приймач –> відгук –» зво­ротний зв'язок;

г) джерело повідомлення –» кодування –> повідомлення -> канали передання повідомлення –» відгук –» декодування –» приймач –> зво­ротний зв'язок.

4. Спрямовуючи свої інформаційні зусилля у бізнесове оточення, підприємство очікує від постачальників і маркетингових посеред­ників такого бажаного результату (зворотного зв'язку):

а) формування режиму найбільшого сприяння;

б) зворотного реагування і, як наслідок, зростання продажу товару;

в) сприяння діяльності, формування і підтримання позитивної репутації підприємства або, принаймні, відсутності протидії;

г) співробітництва на взаємовигідних умовах;

5. Маркетингові комунікації не можуть бути спрямовані на:

а) посередників;

б) органи державної влади;

в) заступника директора підприємства, від імені якого здійснюються маркетингові комунікації;

г) правильної відповіді немає.

6. Роль маркетингових комунікацій:

а) у сприйнятті узгодженості дій виробника і споживача та забезпе­ченні нормального функціонування внутрішнього і зовнішнього се­редовища підприємства;

б) у надходженні інформації від виробника до споживача з метою йо­го переконання та спонукання до купівлі товару;

в) у формуванні взаємовигідних відносин між органами державної влади та підприємством;

г) усі відповіді правильні.

7. До особистісної форми маркетингових комунікацій не належить:

а) спілкування двох співрозмовників;

б) телефонний контакт;

в) виступ по телебаченню популярної особи з адресним зверненням;

г) "спілкування" електронною поштою.

8. До знеособленої форми маркетингових комунікацій не можна віднести:

а) виступ оратора по телебаченню;

б) отримання інформації на сайтах в Інтернеті;

в) спілкування з продавцем у супермаркеті;

г) отримання рекламної листівки від імені певної фірми.

9. Правильне визначенням інтегрованих маркетингових комунікацій:

а) поняття, що об'єднує в собі всі інструменти від реклами до упаков­ки, які призначені для формування звернень, спрямованих на цільову аудиторію і здатних просувати продукцію підприємства до кінцевого споживача;

б) реклама, стимулювання збуту та персональний продаж, які спря­мовані на цільову аудиторію з метою спонукання споживача до купівлі певного товару;

в) інструменти просування товарів;

г) правильні відповіді а та в;

10. Найважливішими чинниками у формуванні цілей маркетингових комунікацій є:

а) тип покупця, тип товару;

б) стадія життєвого циклу товару;

в) витрати виробництва;

г) правильні відповіді а та б.

11. Інтенсивне стимулювання сфери торгівлі для просування товару каналом збуту передбачає стратегія:

а) просування товару;

б) приваблення споживачів;

в) інтенсифікації комерційних зусиль;

г) геополітизму.

12. Значні виграти на рекламу і стимулювання споживачів для формування у них попиту на товар передбачає стратегія:

а) просування товару;

б) приваблення споживачів;

в) інтенсифікації комерційних зусиль;

г) геополітизму.

13. Маркетингові комунікації не виконують функцію:

а) адаптивну;

б) інформативну;

в) дослідницьку;

г) нагадувальну.

14. Суб'єктами ринку маркетингових комунікацій не є:

а)виробники;

б) заклади освіти;

в) посередники;

г) правильної відповіді немає.

15. За контроль над громадською думкою та її координацію у разі необхідності відповідає така функція ринку маркетингових комунікацій:

а) регулятивно-контрольна;

б) стимулююча;

в) дослідницька;

г) адаптування.

16. Для телебачення не характерна функція:

а) підсилювача;

б) відображення;

в) призми;

г) фокуса.

17. До головних недоліків зовнішніх комунікацій належить:

а) висока вартість на одиницю контакту;

б) низька вибірковість цільової аудиторії;

в) великий розрив між часом подання та представленням маркетин­гових комунікаційних повідомлень;

г) правильної відповіді немає.

18. Загальним призначенням реклами є:

а) надання знань споживачеві з метою створення попиту на товар;

б) спонукання споживачів до купівлі товару;

в) формування у споживачів мотивів щодо купівлі певного товару;

г) усі відповіді неправильні.

19. До цілей реклами не належить:

а) формування первинного попиту на товар;

б) збільшення вторинного попиту на товар;

в) створення кола постійних клієнтів;

г) збільшення частки ринку за рахунок витіснення конкурентів;

20. Реклама використовується:

а) для формування у споживача певного образу підприємства та потреби в конкретному товарі;

б) для формування позитивного ставлення до підприємства та довгострокового виділення конкретного товару;

в) для поширення інформації про товар, відстоювання конкретної ідеї стимулювання наміру купити його;

г) усі відповіді правильні.

21. До особливостей рекламування не належить:

а) ефективна дія у сукупності з іншими чинниками продажу;

б) надання можливості фірмі сконцентрувати свою увагу на певній ринковій ніші;

в) задоволення потреби в інформації;

г) ефективність тільки в тому випадку, коли реклама фокусується на відмінних властивостях товару, які забезпечують йому переваги над аналогічними товарами і позиціонують його у свідомості покупця.

22. Не існує принципу класифікації реклами:

а) залежно від каналів розподілу;

б) об'єктивного;

в) суб'єктивного;

г) за ступенем концентрування на певному ринковому сегменті.

23. Перекопувальна реклама належить до принципу класифікації реклами:

а) суб'єктивного;

б) залежно від призначення;

в) за типом;

г) за способом впливу.

24. Канали масової інформації оцінюються за такими критеріями:

а) охоплення, доступність, вартість, керованість, авторитетність, сервісність;

б) охоплення, доступність, вартість, керованість, авторитетність;

в) охоплення, доступність, вартість, впливовість, контрольне обме­ження, керованість, авторитетність, сервісність;

г) усі відповіді правильні;

25. Реклама на щитах належить до виду реклами щодо каналу її поширення:

а) друкованої;

б) телевізійної;

в) реклами на транспорті;

г) зовнішньої;

26. Реклама у місцях продажу товару має такі переваги перед іншими каналами поширення:

а) висока частота повторів;

б) масовість аудиторії;

в) результативність;

г) усі відповіді правильні;

27. Головною перевагою реклами у газетах є:

а) оперативність розміщення;

б) численна вторинна аудиторія;

в) широкий вибір рекламних засобів та форм;

г) усі відповіді правильні;

28. Недоліком прямого каналу поширення реклами є:

а) конфіденційність звернення;

б) висока вартість звернення із розрахунку на один контакт;

в) консервативність аудиторії;

г) усі відповіді неправильні.

29. Стимулювання збуту – це:

а) короткочасні спонукальні заходи для заохочення купівлі або прода­жу товару, які мають на меті термінову зміну поведінки споживача;

б) сукупність прийомів, які застосовуються протягом усього життєво­го циклу товару стосовно трьох учасників ринку: споживача, посе­редника, торговельного персоналу;

в) оплачувана разова форма неособистого інформаційного впливу на аудиторію з метою примусу її до купівлі певного товару або укладан­ня угоди про подальше співробітництво;

г) усі відповіді неправильні.

30. До цілей стимулювання збуту не належить:

а) зростання кількості покупців, збільшення кількості товару, який купується одним покупцем;

б) формування позитивного ставлення до фірми та її діяльності;

в) перетворення інертного і байдужного до товару продавця на актив­ного ентузіаста;

г) підвищення зацікавленості посередника в активному збуті то­вару.

31. До переваг стимулювання збуту не належить:

а) постійний пошук нових ідей та інструментів різноманітного впли­ву на споживача; врахування еволюції ринку і менталітету спожи­вачів для примушення їх до купівлі з використанням нових ефек­тивних засобів впливу;

б) майже гарантований вплив на споживача, незалежно від рівня йо­го доходу;

в) стимулювання збуту, яке супроводжується збиранням інформації про ім'я та адресу, телефон споживачів тощо, допомагає підприємству створювати базу даних з інформацією про клієнтів;

г) перенесення уваги споживачів з цінності торгової марки на ціну то­вару.

32. До недоліків стимулювання збуту не можна віднести:

а) надання стимулів у вигляді вигоди, перенесення уваги споживачів з одного товару на інший;

б) перенесення уваги споживачів з цінності торгової марки на ціну товару;

в) порушення працівниками торгівлі правил стимулювання, шах­райське погашення купонів, присвоєння подарунків та ін.;

г) правильної відповіді немає.

33. Заходи стимулювання збуту відрізняються від реклами:

а) орієнтуванням на тривалий період;

б) повільним поступовим впливом на споживача;

в) тривалим періодом з моменту оголошення акції до певних дій споживача;

г) спонуканням покупця до негайної купівлі та формуванням активного взаємозв'язку між товаром і споживачем.

34. Стимулювання збуту неефективне:

а) у разі використання його протягом тривалого періоду;

б) тільки в тому випадку, якщо його застосування пов'язане з певним періодом у житті товару й узгоджується з чітко визначеними цілями товарної політики;

в) якщо воно триває недовго;

г) якщо заходи зі стимулювання збуту не пов'язані між собою.

35. Купонаж належить до виду стимулювання збуту:

а) цінового;

б) стимулювання натурою;

в) активного;

г) сервісного.

36. При стимулюванні торговельної мережі не можна застосувати:

а) фінансового стимулювання;

б) натурального стимулювання;

в) морального стимулювання;

г) активного стимулювання.

37. Персональний продаж – це:

а) усне представлення товару в процесі бесіди з одним або кілько­ма покупцями з метою продажу або спеціально організовані особисті контакти продавця і покупця, пов'язані зі збутом товарів і послуг;

б) будь-яка оплачувана форма особистого інформаційного впливу на цільову аудиторію з метою формування мотивів купівлі певного това­ру та/або укладання угод про подальшу співпрацю;

в) безпосередній контакт з покупцем або індивідуальна торгівля.

38. Завдання торговельного персоналу не групуються за напрямами:

а) безпосередній продаж;

б) надання послуг клієнтам;

в) надання послуг виробникам;

г) збір інформації для виробника щодо трансформуванням потреб, активності конкурентів, адаптованості товарів.

39. До основних завдань персонального продажу не належить:

а) переконання потенційного клієнта випробувати новий товар;

б) зосередження уваги на тому, щоб постійні замовники залишилися задоволеними і продовжували купувати товар;

в)переконування постачальників у необхідності прискорення поставки товару;

г) забезпечення зворотного зв'язку інформуванням про побажання замовників і намаганням їх реалізувати.

40. Головними чинниками, що впливають на процес персонального продажу, є:

а) продавець;

б)виробник;

в) споживач;

г) усі відповіді правильні.

41. Розташуйте етапи здійснення процесу персонального продажу в правильному порядку: розміщення замовлення (1), оброблення запе­речень (2), реалізація підходу до потенційного клієнта (3), пошук по­тенційного споживача (4), показ або презентація продукту (5), завер­шення продажу (6).

а) (1-2-4-5-3-6);

б) (2-5-6-4-3-1);

в) (4-3-5-2-6-1);

г) (4-3-5-2-1-6).

42. Директ-маркетинг – це:

а) пряма реклама;

б) пряма реклама плюс засоби стимулювання продажу;

в) будь-який захід, спрямований на одержання відгуку споживача;

г) усі відповіді неправильні.

43. Суспільні зв'язки – це:

а) діяльність, спрямована на формування і підтримку сприятливого іміджу фірми, на переконання громадськості в необхідності діяльності підприємства, його позитивного впливу на життя суспільства;

б) досягнення гармонії, взаєморозуміння і визнання діяльності певного підприємства, пов'язане з усвідомленням того, що успіх бізнесу значною мірою залежить від суспільної думки;

в) будь-яка оплачувана форма особистого та (або) неособистого інформаційного впливу на громадськість з метою формування пози­тивного ставлення до фірми, її діяльності та товарів, які вона випускає;

г) усі відповіді правильні.

44. До функцій суспільних зв'язків не належить:

а) надання громадськості інформації про підприємство;

б) створення репутації підприємству;

в) консультування вищого керівництва і менеджерів вищої ланки щодо громадської думки і позитивних або негативних наслідках певних видів поведінки членів суспільства;

г) формування рекламної кампанії;

45. До недоліків суспільних зв'язків не можна віднести:

а) маніпулювання за рахунок суспільних зв'язків свідомістю та підсвідомістю громадськості;

б) неможливість або обмеженість контролю за реалізацією акцій суспільних зв'язків;

в) визначення першочерговості подання матеріалів сторонніми особами – редакторами, продюсерами та ін.;

г) відсутність гарантії в тому, що передані до засобів масової інформації матеріали висвітлюватимуться достатньо цікаво, ефективно або навіть правильно.

46. До внутрішньої аудиторії виробничого підприємства належать:

а) інститути влади;

б) наймані працівники;

в) споживачі;

г) торговельний персонал;

47. Повідомлення, яке містить важливу новину або корисну інформацію для широкої аудиторії, належить до прес-матеріалу:

а) прес-реліз;

б) медіа-кіт;

в) кейс-історія;

г) факт-лист.

48. До інструментів суспільних зв'язків не належать:

а) друковані засоби;

б) телебачення;

в) приватна бесіда;

г) правильної відповіді немає.

49. Головними завданнями служби суспільних зв'язків на підприємстві є:

а) реагування на запити з боку засобів масової інформації;

б) своєчасне надання засобам масової інформації відомостей про події, які стосуються підприємства або організації;

в) стимулювання засобів масової інформації, що заохочувало б їх інформувати громадськість про діяльність і продукцію підпри­ємства;

г) усі відповіді правильні.

50. Планування виставкової діяльності починається з:

а) визначення цілей участі у виставці;

б) формулювання завдань виставки;

в) планування виставкових заходів;

г) визначення учасників виставки.

51. Основні витрати на проведення виставки складаються з:

а) оренди стенда, реклами і користування засобами зв'язку;

б) плати за електроенергію, заробітної плати і відрядних зайнятих у підготовці стенда працівників;

в) витрат на монтаж і обслуговування стенда, транспортних витрат;

г) усі відповіді правильні.

52. Найменш вигідним розташуванням стенда фірми на виставці є:

а) на видному місці, біля входу або за рухом основних потоків відвідувачів;

б) за найбільшою шириною по фронту;

в) кутове розташування;

г) проти руху відвідувачів.

53. Можлива конструкція виставкових стендів:

а) відкритий стенд;

б) напіввідкритий стенд;

в) закритий стенд;

г) усі відповіді правильні.

54. Виставка відрізняється від ярмарку:

а) тривалістю;

б) періодичністю;

в) пошуком партнерів;

г) це синоніми.

55. Призначенням виставки не є:

а) обмін комерційною інформацією з іншими регіонами;

б) вияв реального попиту на конкретну продукцію;

в) надання послуг інформаційно-комерційного та посередницького характеру;

г) ознайомлення відвідувачів з досягненнями у галузі науки, техніки та технологій.

56. Призначенням ярмарків не є:

а) інформування потенційних споживачів про нову продукцію;

б) зниження товарного дефіциту;

в) аналіз ринку (географія, конкуренція, кон'юнктура);

г) виявлення реального попиту на конкретну продукцію.

57. Для оцінки ефективності ярмаркової діяльності не підраховують:

а) кількість протоколів про наміри;

б) кількість відгуків потенційних споживачів;

в) кількість розданих листівок та буклетів;

г) кількість побажань та пропозицій.

58. Для оцінки ефективності виставкової діяльності нехарактерними показниками є:

а) кількість укладених угод;

б) кількість корисних контактів;

в) кількість відгуків потенційних споживачів;

г) кількість відвідувань виставки.

59. Завданнями організатора виставки є:

а) підготовка експонатів;

б) підготовка рекламної кампанії;

в) організація зберігання та оновлення експонатів;

г) розроблення вимог до проведення виставки.

60. Імідж фірми, людини – це:

а) символ, який закріплено у свідомості громадськості;

б) торгова марка;

в) вдало проведена рекламна кампанія;

г) позитивне ставлення громадськості до певного суб'єкта.

61. Імідж є результатом:

а) рекламної кампанії;

б) комунікативної цілеспрямованої свідомої роботи підприємства;

в) прийнятих управлінських рішень;

г) взаємовідносин у колективі;

62. Спонсорство – це:

а) особливий вид комунікації, який виявляється у матеріальній підтримці будь-якого суб'єкта суспільства з метою створення або підкріплення позитивного образу спонсора;

б) підвищення іміджу спонсора за допомогою таких засобів, які б по­зитивно сприймалися суспільною свідомістю;

в) особливий вид комунікації, який визначається вкладенням коштів у суб'єкти ринку з метою отримання прямої або непрямої вигоди спонсора;

г) усі відповіді правильні.

63. Такі завдання, як формування відомостей про підприємство-спонсора, створення його позитивного іміджу, формування постійної клієнтури, належать до спонсорства:

а) на цільових клієнтурних ринках;

б) у сфері формування суспільної думки;

в) внутрішнього;

г) усі відповіді правильні.

64. Такі завдання, як демонстрування сталого фінансового стану спонсора, його надійності, формування позитивної думки широких верств населення щодо суспільне корисної діяльності спонсора і, як наслідок, поширення відомостей про товари та послуги, комерційну діяльність спонсора та позитивне її сприйняття, належать до спонсорства:

а) на цільових клієнтурних ринках;

б) у сфері формування суспільної думки;

в) внутрішнього;

г) усі відповіді правильні

65. Прямий маркетинг – це:

а) безпосередній контакт з кожним потенціальним покупцем у формі індивідуального діалогу з метою одержання негайної зворотної реакції;

б) свідчення дедалі більшої спрямованості маркетингових зусиль на конкретного споживача, індивідуального підходу до кожної особи, дедалі більшого пристосування діяльності продуцента до індивіду­альних вимог кожного споживача;

в) правильні відповіді а і б;

г) усі відповіді неправильні.

66. До особливих рис прямого маркетингу, що відрізняють його від традиційного, не можна віднести:

а) інтерактивну систему;

б) контроль введення прямого маркетингу;

в) усі відповіді правильні;

г) усі відповіді неправильні.

67. Рекламні відеокліпи, які переконливо демонструють переваги пев­ного товару і надають покупцям номер безкоштовного телефону, за яким можна здійснити замовлення, належать до виду маркетингових комунікацій:

а) телемаркетинг прямого відгуку;

б) інтерактивний маркетинг;

в) телефонний маркетинг;

г) маркетинг за допомогою каталогу.

68. Через інтерактивні комп'ютерні системи, що з'єднують покупців і продавців в режимі реального часу, здійснюється такий вид марке­тингових комунікацій:

а) прямий поштовий маркетинг;

б) телемаркетинг прямого відгуку;

в) інтерактивний маркетинг;

г) телемаркетинг прямого відгуку.

69. Процес планування рекламної кампанії починається:

а) з оцінки ринкової ситуації;

б) з формування стратегічних і тактичних цілей рекламної кампанії;

в) з прийняття рішення щодо позиціонування продукції;

г) усі наведені операції здійснюються паралельно.

70. Розташуйте у правильному порядку етапи формування стратегії і так­тики вибору засобів поширення реклами: вибір конкретних носіїв реклами (1); ухвалення рішення про графік використання засобів рек­лами (2); вибір конкретних типів серед засобів поширення реклами (3); прийняття рішень про широту охоплення, частоту повторення, ефективність впливу реклами (4).

а) (1-2-3-4);

б) (4-3-1-2);

в) (3-2-1-4);

г) (2-1-1-3).

71. Під широтою охоплення аудиторії мають на увазі:

а) число, яке вказує, скільки разів пересічний представник цільової аудиторії повинен побачити рекламне повідомлення;

б) відсоток людей, які належать до цільової аудиторії, що їх необхід­но ознайомити з рекламним повідомленням за даний проміжок часу;

в) якісний критерій, що оцінює ступінь впливу повідомлення, нада­ного з допомогою даного засобу поширення;

г) правильної відповіді немає.

72. Ефективність впливу реклами – це:

а) число, яке вказує, скільки разів пересічний представник цільової аудиторії повинен побачити рекламне повідомлення;

б) відсоток людей, які належать до цільової аудиторії, що їх необ­хідно ознайомити з рекламним повідомленням за даний проміжок часу;

в) якісний критерій, що оцінює ступінь впливу повідомлення, нада­ного з допомогою даного засобу поширення;

г) правильної відповіді немає.

73. Вибору носіїв реклами безпосередньо передує етап:

а) створення рекламних звернень;

б) вибір часу та частоти подання рекламних звернень;

в) етапи а і б здійснюють паралельно;

г) побудова моделі рекламного звернення.

74. Етап "розроблення кошторису" при плануванні заходів із суспільних зв'язків потрібен для:

а) визначення оціночної вартості заходів;

б) формування витрат підприємства;

в) ефективного розподілу коштів підприємства;

г) усі відповіді правильні.

75. Розробленню програми стимулювання збуту передує етап:

а) визначення термінів та періодичності кампанії стимулювання збуту;

б) визначення цілей стимулювання збуту;

в) формування бюджету на здійснення акцій стимулювання збуту;

г) визначення якісних і кількісних завдань для вирішення проблем стимулювання збуту.

76. Вибору термінів та періодичності кампанії стимулювання збуту передує етап:

а) визначення цілей стимулювання збуту;

б) формування бюджету на здійснення заходів із стимулювання збуту;

в) розроблення субпрограм стимулювання збуту;

г) розроблення програми стимулювання збуту.

77. До внутрішніх методів визначення бюджету на маркетингові ко­мунікації не належить:

а) планування технічного бюджету на маркетингові комунікації;

б) обчислення бюджету на маркетингові комунікації як відсотка від продажу;

в) залишковий метод;

г) метод узгодження з метою.

78. До методів визначення бюджету на маркетингові комунікації, що ви­ходить із завдань комунікації, не належить:

а) метод пайової участі в ринку;

б) метод узгодження з метою;

в) обчислення бюджету контакту;

г) правильної відповіді немає.

79. Сутність методу конкурентного паритету визначення бюджету на маркетингові комунікації полягає:

а) у дослідженні залежності між витратами на маркетингові комуні­кації та обсягами реалізації продукції;

б) у визначенні відносної частки, що належить маркетинговим ко­мунікаціям певної торгової марки, у сукупних витратах на маркетин­гові комунікації в галузі;

в) в обчисленні частки витрат на маркетингові комунікації підпри­ємства у витратах на маркетингові комунікації конкурента-лідера;

г) правильної відповіді немає.

80. Із методів визначення бюджету на маркетингові комунікації нале­жить до аналітичних:

а) метод орієнтації на збут;

б) метод, заснований на залишковому принципі;

в) метод паритету з конкурентами;

г) метод цілей і задач

81. Ефективність маркетингових комунікацій – це:

а) співвідношення результату та витрат на маркетингові комунікації для досягнення цього результату;

б) покриття певної частки ринку комунікативним впливом;

в) обсяги реалізації продукції, отримані від впливу маркетингових ко­мунікацій;

г) усі відповіді неправильні.

82. До завдань оцінки ефективності маркетингових комунікацій не належить:

а) розроблення заходів для поліпшення застосування комплексу мар­кетингових комунікацій у перспективі;

б) визначення широти охоплення аудиторії;

в) визначення зміни обсягів реалізації продукції від впливу маркетин­гових комунікацій;

г) усі відповіді неправильні.

83. До основних завдань оцінювання ефективності маркетингових ко­мунікацій не належить:

а) допомога керівництву фірми у відмові від використання неефек­тивних комунікацій;

б) оцінювання місткості ринку;

в) забезпечення зворотного зв'язку з цільовою аудиторією;

г) надання змоги визначити реакцію ринку на комунікативні заходи _± виробника.

84. Інформація про аудиторію окремих електронних засобів масової інформації утворюється шляхом:

а) вивчення даних щоденників членів панелі телеглядачів;

б) дослідження даних про наявність електронних засобів масової інформації у споживачів;

в) вивчення загальної кількості користувачів Інтернету;

г) усі відповіді правильні.

85. Сутність визначення ефективності маркетингових комунікацій ме­тодом "витрати на рейтинг" – це:

а) відношення тарифу на розміщення маркетингових комунікаційних повідомлень у засобах масової інформації до сукупного перегляду;

б) відношення тарифу на розміщення маркетингових комунікаційних повідомлень у засобах масової інформації до сумарного рейтингу;

в) відношення тарифу на розміщення маркетингових комунікаційних повідомлень у засобах масової інформації до охоплення аудиторії;

г) відношення тарифу на розміщення маркетингових комунікаційних повідомлень у засобах масової інформації до кількості опитаних рес­пондентів.

Кейси

Ситуація 1. Протягом місяця на телеканалі подавалась реклама шоко­ладних батончиків, які успішно купували підлітки. Для збільшення кількості купівель продукції не тільки підлітками, а й дітьми меншо­го віку фірма вирішила запровадити акцію щодо надання невеличких подарунків (повітряних кульок, шкільних зошитів, календариків) всім дітям, які купували батончики у супермаркетах. Результатів очікували недовго. Обсяги купівель зросли. Тоді фірма вирішила ще збільшити їх, даючи рекламу у дитячих журналах, всіх газетах масового корис­тування, організовуючи лотереї, конкурси. Обсяги купівель збільши­лися, але вже не так значно, як у попередньому разі. Через короткий час продукцію фірми помітили фахівці, провели дослідження і поба­чили, що ці шоколадні батончики корисні. Вони стали виступати на телебаченні з позитивними відгуками про цей продукт. Здавалося б, що це також сприятиме збільшенню продажу, але він значно скоро­тився.

Запитання: Як Ви вважаєте, в чому причина? Що потрібно було б зробити фірмі?

Ситуація 2. Рекламний ролик на телебаченні, що розповідає, як вся сім'я ходила в похід: привабливі краєвиди, гарна погода, чиста во­да. При цьому показано, що майже всі члени родини отримали трав­ми. Супроводжувальний слоган: "звичайно, не обійшлося без травм". Як лікувальний засіб запропоновано мазь "Феналгон", якою можна змастити всі травмовані місця і не відчувати болю.

Запитання. Які прямі та приховані асоціації викликає цей ролик у споживачів? Чим він може загрожувати? Як цього уникнути?

Ситуація 3. Видавництво вирішує випустити колективну монографію з проблем маркетингу. Тема монографії актуальна. Вона може стати корисною для студентів, викладачів і фахівців, які розробляють цю тематику. Але монографія має суттєвий недолік – забагато математики.

Завдання: Побудуйте рекламну кампанію так, щоб недолік монографії став її головною перевагою. Порівняйте результати з колегами.

Ситуація 4. Продуктовий магазин, розташований у класичному спаль­ному районі міста, працює цілодобово, має обмежений асортимент то­варів першочергової необхідності, вирішує збільшити кількість про­дукції, що купується постійними клієнтами. Як правило, таких клієнтів можна відстежити швидко в так званих "чергових магазинах".

Завдання. Розробіть двоступеневу акцію директ-маркетингу. Порів­няйте результати з колегами. Виберіть найкращий.

Ситуація 5. В ательє з пошиття одягу, яке вже тривалий час має висо­кий імідж на ринку, стався прикрий випадок. Одна з клієнток, не за­доволена якістю пошиття замовленої сукні, погрожує звернутися до преси з метою порушення репутації фірми.

Завдання. Побудуйте антикризові акції із суспільних зв'язків у таких випадках:

а) клієнтка повертає сукню і погрожує зверненням до преси (ризик того, що вона виконає свою обіцянку, 50: 50);

б) клієнтка телефонує до ательє і повідомляє, що в неї вже готові ма­теріали і вона передає їх до публікації в газеті (ризик того, що вона звернеться до преси, 70: 30);

в) матеріали з негативною оцінкою діяльності ательє вже надрукова­но без попередження.

Ситуація 6. У фірмовому магазині електротоварів молода продавщиця нелюб'язно зустрічає літнього чоловіка, одягнутого, на її думку, в не­дороге вбрання. На її запитання: "Що Вам потрібно?", – чоловік де­що знітився і відповів: "Хороший телевізор."

– У нас телевізорів для Вас немає.

– Але ж я бачу те, що мені потрібно.

Цієї миті у розмову втрутився менеджер, який був неподалік:

– Ми готові показати Вам те, що Ви бажаєте, але чи зможете Ви це купити?

– Так, зможу, але не хочу. До побачення.

Запитання: Якої помилки припустилися працівники магазину? Як менеджеру потрібно було виправити помилку продавщиці? Як, з пог­ляду суспільних зв'язків, варто було б зустріти покупця, навіть, якщо його зовнішній вигляд не відповідав уявам працівників про зовнішність потенційної клієнтури?

Ситуація 7. Оформлення фойє стоматологічної клініки: ніжно-жовті стіни, з яких невимушено звисають майже до самої підлоги зелені, штучні тропічні рослини. Таких рослин небагато, переважно по кут­ках. Зручні чорні м'які крісла розташовані посеред зали перед ни­зеньким скляним журнальним столиком, на якому лежать часописи масового читання типу "Cosmopolitan", "Домашний очаг". Навпроти вхідних дверей – каса, приміщення якої замасковано штучними рос­линами та кольором стін відповідно до стін фойє. Біля каси на стіні – білий прайс та кілька рекламних плакатів, які демонструють реставрацію зубів. Миловидна касир (вона ж офіс-менеджер) щоразу, як тільки відвідувач заходить до клініки, усміхається, запрошує його присісти, у деяких випадках пропонує каву. Проте за останній рік відвідувачів стає дедалі менше.

Запитання. В чому причина? Чи можна що-небудь змінити?

Ситуація 8. Підприємство, що займається вирощуванням та продажем кімнатних рослин, стурбоване невизначеністю формування власного іміджу. З одного боку, – багато конкурентів, які пропонують екзо­тичні рослини, що вирощені у спеціальних тепличних умовах і мають привабливий зовнішній вигляд, але у квартирах живуть максимум 1–2 роки. З іншого боку, рослини, пропоновані вітчизняними вироб­никами, не мають такого привабливого вигляду, як імпортні, але вони пристосованіші до квартирних умов і ціна їх менша.

Завдання. Допоможіть підприємству у формуванні власного іміджу:

- розробіть рекламну кампанію;

- визначте основні можливості стимулювання збуту;

- розробіть акції із суспільних зв'язків, акції прямого маркетингу.

Зробіть висновки. Одна умова: підприємство обмежене у фінансах. Інвестиції отримати ніде.

Ситуація 9. На підприємстві "Корсар" було отримано такі дані:

- обсяг продажів за певний розрахунковий період становив 27 800 оди­ниць товару;

- прейскурантна ціна за одиницю продукції – 10 у.о.;

- загальна місткість ринку – 1600 тис. у.о.;

- запланований граничний прибуток – 7 % від обсягів реалізації про­дукції:

- витрати на маркетингові комунікації за цей розрахунковий період – 10 тис. у.о.;

- дослідження показали, що у разі припинення усіх заходів з марке­тингових комунікацій обсяги продажу зменшаться на 25 %.

Запитання:

а) як зміниться обсяг продажу продукції підприємства, якщо витрати на маркетингові комунікації зростуть на 5600 у.о.? Чи спостерігаєть­ся тут прямо пропорційна залежність?

б) як зміниться обсяг продажу продукції підприємства, якщо за на­ведених умов зміниться загальна місткість ринку до 800 тис. у.о.?

Зробіть висновки.

Ситуація 10. Новий продукт Tigason швейцарської корпорації по виробництву ліків Hoffman-Lа-Roche є одним з перших медикаментів, що полегшує серйозне захворювання шкіри, від якого потерпає близько 3% населення планети. Через хворобу люди часто змушені жити в ізоляції від суспільства, втрачають сім’ї та роботу. Tigason не виліковує хвороби, але робить її протікання безсимптомним.

Але існує одна проблема: через ризик ушкодження плоду жінки на повинні приймати медикамент за 1 рік до зачаття та в час вагітності. Фірма Hoffman-Lа-Roche визнає шкоду, яку може принести використання медикаменту. Після серйозного обговорення проблеми керівництво компанії вирішило, що ліки надто важливі, і тому їх не можна знімати з ринку. Крім того, вони приносять значне полегшення більшості хворих.

Відділу маркетингу було доручено розробити стратегію рекламування даного продукту. Що б порекомендували Ви компанії Hoffman-Lа-Roche, будучи її менеджером по рекламі?