2015-10-22
2930
| Тип контролю | Основні відповідальні за його проведення | Мета контролю | Прийоми та методи контролю |
| Контроль за виконанням річних планів | Вища та середня ланка управління | Переконатися у досягненні запланованого | • Аналіз можливостей збуту • Аналіз частки ринку • Аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збутом • Виявлення ставлення споживачів |
| Контроль за прибутковістю | Контролер маркетингу | Визначити, на чому підприємство заробляє гроші, а на чому їх втрачає | • Оцінка рентабельності діяльності в розбивці по товарах, територіях, сегментах ринку, торговельних каналах та обсягах замовлень |
| Стратегічний контроль | Вища ланка керівництва. Ревізор маркетингу | Вияснити, чи справді підприємство використовує усі маркетингові можливості та наскільки ефективно воно це здійснює | Ревізія маркетингу |
Об’єкти контролю: обсяг продажу, розмір прибутку та збитків, реакція споживачів, відповідність запланованих та фактичних результатів.
Контроль за виконанням оперативних планів здійснюється за допомогою:
¾ аналізу можливостей збуту;
¾ аналізу частки ринку;
¾ аналізу співвідношення між витратами на маркетинг та збутом;
¾ аналізу реакції споживачів; коригуючих дій щодо кожного із засобів.
Маркетингова ревізія визначається як комплексне, системне об’єктивне і регулярне дослідження маркетингового середовища фірми, її мети, планів, результатів оперативної діяльності для визначення відхилень від наміченого курсу, а також причин, які призвели до цього, для вироблення рекомендацій щодо реалізації політики фірми.
Процес маркетингової ревізії включає шість етапів. На першому з них визначається хто займатиметься ревізією. Другий етап дає можливість з’ясувати, як часто проводити аналіз діяльності фірми. Третій етап передбачає визначення ділянки ревізії – горизонтальна чи вертикальна. Горизонтальна ревізія – це перевірка стану маркетингової системи. Вертикальна – ревізія з орієнтацією на аналіз однієї з функцій маркетингу (наприклад, планування або пересування товару).
Четвертий етап процесу маркетингової ревізії пов’язаний із розробкою приблизного переліку питань, порушених ревізором. Питання можуть бути заготовлені заздалегідь у вигляді таблиць, графіків тощо. На п’ятому етапі здійснюється сам процес ревізії. Уточнюється його обсяг, тривалість, період часу (перша половина дня), ступінь конфіденційності, форма підсумкового документа.
На шостому етапі керівництву фірми подаються результати перевірки з виробленням рекомендацій щодо зміни ситуації, яка склалась.
3. Плани практичних занять
Практичні завдання
Контрольні питання:
1. Назвіть основні складові контролю маркетингової діяльності підприємства.
2. У чому полягає процес контролю маркетингової діяльності підприємства?
3. Які вам відомі типи контролю?
4. Охарактеризуйте основні етапи процесу контролю.
5. За якими показниками контролюються плани збуту?
6. За якими показниками контролюється ефективність маркетингових заходів?
7. За якими показниками контролюється прибутковість?
8. Назвіть основні етапи процесу маркетингової ревізії.
Контрольні завдання
Виходячи з мети контролю та прийомів та методів контролю, визначити про який тип контролю іде мова и хто відповідальній за його проведення
Таблиця 1
Типи маркетингового контролю
| Тип контролю | Основні відповідальні за його проведення | Мета контролю | Прийоми та методи контролю |
| Контроль за … | ÿ Контролер маркетингу ÿ Вища ланка керівництва. ÿ Ревізор маркетингу ÿ Вища та середня ланка управління | Переконатися у досягненні запланованого | • Аналіз можливостей збуту • Аналіз частки ринку • Аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збутом • Виявлення ставлення споживачів |
| Контроль за … | ÿ Вища ланка керівництва. ÿ Ревізор маркетингу ÿ Вища та середня ланка управління ÿ Контролер маркетингу | Визначити, на чому підприємство заробляє гроші, а на чому їх втрачає | • Оцінка рентабельності діяльності в розбивці по товарах, територіях, сегментах ринку, торговельних каналах та обсягах замовлень |
| …контроль | ÿ Контролер маркетингу ÿ Вища ланка керівництва. ÿ Вища та середня ланка управління ÿ Вища ланка керівництва. ÿ Ревізор маркетингу | Вияснити, чи справді підприємство використовує усі маркетингові можливості та наскільки ефективно воно це здійснює | Ревізія маркетингу |
Тема 11. План маркетингу підприємства
Програмний матеріал
Сутність маркетингового планування,план маркетингу,мета розробки плану маркетингу,процес маркетингового планування,стратегічний план компанії,структура плану маркетингу, SWOT-аналіз,аналіз поточної ситуації,визначення короткострокових цілей і напрямків діяльності, розробка маркетингової стратегії та маркетингових програм,розробка та реалізація механізму контролю за ходом виконання поставлених завдань, розробка та реалізація механізму виконання плану маркетингу.
2. Методичні вказівки до вивчення тем дисципліни:
Основні питання:
1. Сутність маркетингового планування
2. Зміст плану маркетингу
3. Розробка плану маркетингу
Короткий курс лекцій
Маркетингове планування, планування маркетингу, розробка плану маркетингу — це поетапний процес дослідження та аналізу конкретної ринкової ситуації, розробки та документування цілей, стратегій і програм маркетингу, практичної реалізації, оцінки та контролю за діями, спрямованими на досягнення поставлених цілей. Цей систематичний процес дозволяє компаніям виявляти та оцінювати практично будь-які маркетингові можливості, які можуть не тільки служити шляхами до досягнення цілей компанії, але й бути потенційними погрозами, здатними блокувати ці шляхи
Результатом цього послідовного процесу є маркетинговий план, або план маркетингу - документ, у якому підсумовується те, що вдалося довідатися маркетологові про відповідний ринок, і вказується, як саме фірма збирається досягти своїх маркетингових цілей. План маркетингу не тільки документально фіксує маркетингові стратегії компанії та відображає дії, які повинні виконати її співробітники, щоб досягти своїх маркетингових цілей, але й демонструє способи, за допомогою яких можна вимірювати ступінь просування до поставлених цілей, і дозволяє вносити виправлення, якщо фактично досягнуті результати ведуть організацію з наміченого курсу.
План маркетингу - це документ, у якому містяться відомості про ринок, вказуються маркетингові стратегії та конкретні плани, які передбачається використати для досягнення маркетингових і фінансових цілей.
Збір даних для аналізу ринкової ситуації
Аналіз ринкової ситуації
Розробка маркетингових цілей, стратегій і планів дій (з
відповідним фінансовим забезпеченням)
Документальне оформлення плану маркетингу
Практична реалізація дій, передбачених маркетинговим планом
Відстеження й оцінка ступеня досягнення поставлених цілей
Коректування дій у випадку відхилень
З обліком:
ресурсів, можливостей, місії, а також стратегічних і тактичних цілей компанії
Рис. 1. Процесмаркетингового планування.
Маркетинговий план — це один з декількох офіційних планових документів, які створюються компанією. До числа таких документів входить бізнес-план, що відображає фінансові та виробничі цілі і стратегії компанії в цілому, а також стратегічний план, де обговорюється загальний стратегічний напрямок, у якому буде рухатися компанія в тривалій перспективі. План маркетингу відрізняється від бізнес-плану своєю спрямованістю. Відправною точкою та кінцевою метою бізнес-плану є бізнес як такий. На відміну від бізнес-плану, маркетинговий план починається зі споживача і закінчується бізнесом.
Стратегічний план компанії, у якому викладаються загальні стратегії, що визначають стратегічне управління всіма підрозділами компанії на період найближчих трьох-п'яти років, перебуває десь посередині між маркетинговим планом і бізнес-планом. Мета розробки плану маркетингу полягає у виробленні короткострокового, сугубо операційного підходу до того, яксаме дана компанія буде реалізовувати свої стратегії та просуватися у напрямку досягнення загальних фінансових цілей.
Незважаючи на те, що конкретні зміст, обсяг і формат маркетингового плану в різних організаціях можуть відрізнятися один від одного, більшість із них мають розділи, наведені в табл.1.
Таблиця 1
Основні розділи маркетингового плану
| Розділ плану | Опис |
| Резюме для керівництва | Короткий огляд основних особливостей і цілей маркетингу. |
| Поточна маркетингова ситуація. | Описуються фактори зовнішнього та внутрішнього середовища компанії Аналіз внутрішнього й зовнішнього середовища компанії (товари, ринки, досягнуті результати, конкуренти, інші фактори середовища). SWOT-аналіз (аналіз внутрішніх сильних і слабких сторін, зовнішніх можливостей і погроз). |
| Цілі та потенційні проблеми | Описуються конкретні маркетингові цілі і вказуються потенційні проблеми, які можутьвплинути на здатність компанії домогтися цих цілей. |
| Цільовий ринок | Пояснюються рішення, що стосуються сегментації, відбору цільових сегментів іпозиціювання. Аналізується ринок і відібрані сегменти споживачів. |
| Маркетингова стратегія | Описується стратегія, що передбачається для досягнення поставлених маркетингових цілей. |
| Маркетингові програми | Викладається сутність програм, що підтримують обрану маркетингову стратегію, у тому числі конкретні види діяльності, календарні плани та завдання, що стосуються: - товару - ціни - каналів розподілу - просування -обслуговування (сервісу) |
| Фінансові плани | Виходячи з маркетингових програм, передбачених у даному плані, деталізуються передбачувані доходи, витрати та прибуток. |
| Механізми контролю за виконанням плану. | Вказується, як буде вимірятися ступінь просування компанії в напрямку досягнення поставлених цілей і як, у міру потреби, у програми будуть вноситися виправлення. |
Резюме для керівників що міститься на початку плану, з позиції логіки повинне складатися в саму останню чергу, оскільки воно являє собою короткий огляд основних моментів маркетингового плану. Над іншими розділами плану маркетологи звичайно працюють у тій послідовності, у якій вони з'являються в маркетинговому плані, оскільки кожний наступний розділ будується на матеріалі попереднього. Керівники компанії не можуть формувати, наприклад, бюджети й інші фінансові плани доти, поки не будуть сформульовані маркетингові цілі, стратегії та програми дій. Важливо відзначити: коли компанія вносить зміну в якусь із частин маркетингового плану, вона повинна внести відповідні корективи і в інші його частини, що пояснюється взаємозв'язком різних розділів маркетингового плану. Незважаючи на те, що маркетинговий план стає офіційним документом після його затвердження керівництвом компанії, він повинен постійно переглядатися відповідно до змін у складі товарів, що випускаються компанією, у роботі компанії та у її маркетинговому оточенні. Менеджери з маркетингу повинні усвідомлювати те, що ніякий, навіть самий геніальний маркетинговий план, у принципі не може бути "остаточним". Навпроти, кожний план маркетингу повинен вчасно переглядатися, корегуватися та адаптуватися в міру зміни конкретної ситуації, пріоритетів і результатів,які демонструє компанія.
Маркетингові плани, як правило, складаються на рік, хоча в деяких випадках (особливо коли мова йде про випуск нової продукції) можуть бути розраховані і на більш тривалий період. Маркетологи повинні починати розробляти план маркетингу щонайменше за кілька місяців до передбачуваного моменту вступу його в чинність. У цьому випадку в їхньому розпорядженні буде досить часу для ретельного дослідження та аналізу, для ознайомлення керівництва компанії з первісним варіантом плану та внесення в нього необхідних виправлень, а також для координації ресурсів між відділами та підрозділами компанії.
Як правило, розробка маркетингового плану складається з наступних семи етапів.
1. Аналіз поточної ситуації.
2. Опис ринків і споживачів.
3. Проведення сегментації, відбору цільових сегментів і позиціювання товарів.
4. Визначення короткострокових цілей і напрямків діяльності.
5. Розробка маркетингової стратегії та маркетингових програм.
6. Розробка та реалізація механізму контролю за ходом виконання поставлених завдань.
7. Розробка та реалізація механізму виконання плану маркетингу.
· Аналіз поточної ситуації
Перший крок у розробці плану маркетингу полягає у вивченні поточної ситуації, а також факторів зовнішнього та внутрішнього маркетингового середовища, оскільки лише після цього можна приступати до розробки комплексу маркетингових заходів компанії, керівництво організації повинне, насамперед, вивчити зовнішнє середовище, у якій їй доводиться діяти, і спробувати виявити, по-перше, тенденції у факторах макромаркетингового середовища - демографічних, економічних, науково-технічних, правових, екологічних і культурних, - які можуть впливати на маркетинг, результативність і прибуток компанії. По-друге, варто також проаналізувати мікромаркетингове середовище компанії, визначивши, яким чином споживачі, конкуренти, постачальники, дистриб'ютори, партнери та інші ключові зацікавлені особи можуть вплинути на здатність компанії ефективно реалізувати маркетинговий план і досягти бажаних результатів.
Аналіз поточної ситуації допомагає маркетологам провести SWOT-аналіз, тобто виявити можливості, погрози, а також сильні й слабкі сторони компанії - іншими словами, всі фактори, які впливають на маркетингові цілі фірми, її стратегію, тактику й результативність роботи.
На цій першій стадії процесу планування менеджери з маркетингу намагаються оцінити внутрішні можливості компанії, а також стратегії конкурентів, визначаючи, як,з одного боку, найбільш ефективно використати потенціал і сильні сторони компанії та у той же час, з іншого боку, знайти способи отримання вигід зі слабких сторін конкурентів. Крім того, вони намагаються виявити і оцінити потенційні можливості та погрози, породжувані раптовими змінами у факторах зовнішнього середовища, прагнучи вишукати нові можливості для одержання прибутку та уникнути різних неприємних сюрпризів. Ігнорування або неправильна інтерпретація сигналів, що попереджають про зміни, можуть мати надзвичайно неприємні наслідки для успішної реалізації компанією свого маркетингового плану
· Опис ринків і споживачів
Проаналізувавши середовище в цілому, маркетологи повинні проаналізувати "свої" ринки й "своїх" споживачів (клієнтів) (причому під споживачами в цьому випадку можуть матися на увазі як кінцеві споживачі, так і організації). Такого роду аналіз означає ретельне дослідження тенденцій зміни приналежним компаніям-конкурентам часток ринку, демографічних характеристик потенційних клієнтів, попиту на відповідну продукцію та перспектив його зміни в майбутньому, купівельних звичок, потреб і бажань, відносини споживачів до компанії і її продукції, а також ступеню їхньої задоволеності. Серед безлічі питань, на які має бути відповісти маркетологові, є, зокрема, і такі: Хто робить покупки та чому? Як змінюються купівельні звички та чому вони зміняються саме так, а не інакше? Які товари і їхні категорії користуються попитом у споживачів? Аналіз ринків і споживачів дозволяє керівникам одержати інформацію, на основі якої вони можуть визначити, на які категорії споживачів варто орієнтуватися їхній фірмі і як вона буде задовольняти потреби свого цільового ринку.
· Сегментація, відбір цільових сегментів і позиціювання товарів
Усвідомлюючи те, що ніяка компанія ніколи не зможе робити "все" і "для всіх", маркетологи повинні скористатися своїми знаннями ринку та споживачів, добутими в результаті відповідних маркетингових досліджень, щоб визначити, на яку частину ринку - звичайно їх називають сегментами - їм варто орієнтуватися у своїй діяльності.
Сегменти -це групи споживачів на ринку із властивими ним особливими потребами або характеристиками, які можна успішно обслуговувати завдяки конкретним маркетинговим пропозиціям і програмам.
Призначення сегментації полягає в тому, щоб згрупувати клієнтів з однаковими потребами, бажаннями, поведінкою або іншими характеристиками, які визначають їхній попит або спосіб використання пропонованих компанією товару або послуги.Сегментація й відбір цільових сегментів необхідні для того, щоб зосередити увагу на найбільш перспективні із присутніх на ринку групах споживачів.
Після сегментування ринку наступає черга відбору цільових груп споживачів, або відбору цільових сегментів. Мова йде про прийняття рішень по кількості сегментів, на які припускає орієнтуватися компанія і про те, як саме компанія буде їх охоплювати.
Відбір цільових сегментів - це рішення, що стосуються того, на які сегменти ринку та у якому порядку припускає виходити компанія, як вона планує використати маркетинг стосовно кожного із цих сегментів.
Крім того, компанія повинна провести необхідне позиціювання товару, що означає використання маркетингу з метою формування у свідомості цільових споживачів особливого та вигідного, з конкурентної точки зору, місця (позиції) для певного бренду або товару. Вдало виконане позиціювання повинне відокремити даний товар від конкурентів зручним і зрозумілим для споживачів способом. Позиціювання дозволяє позначити у свідомості споживачів саму вигідну конкурентну позицію.
Позиціювання – це використання маркетингу з метою формування у свідомості клієнтів відособленого місця або іміджу для певного бренду або товару.
· Визначення короткострокових цілей і напрямків діяльності
Маркетологи, виходячи з короткострокових і довгострокових цілей компанії, вибирають напрямки своєї діяльності. Перш ніж вибрати той або інший напрямок, вони повинні ще раз проаналізувати місію та довгострокові цілі організації, а потім встановити такі короткострокові маркетингові цілі, які будуть сприяти досягненню цієї кінцевої мети. Маркетингові та фінансові цілі, які встановлюються керівниками компанії, надають їй додатковий імпульс на шляху до досягнення стратегічних (довгострокових) цілей.
Довгострокові цілі – це цілі діяльності організації або підрозділу, розраховані на довгострокову перспективу.
Короткострокові цілі – це цілі діяльності організації або підрозділу, розраховані на короткострокову перспективу та сприятливе досягнення довгострокових цілей організації або підрозділу.
Короткострокові маркетингові та фінансові цілі повинні сприяти досягненню довгострокових цілей організації та реалізації її місії.
· Розробка маркетингової стратегії та маркетингових програм
До цього етапу маркетингового планування фахівці компанії вже проаналізували поточну ситуацію, вивчили ринки та споживачів, поставили цілі, виявили цільові сегменти та позиціювали товар. Тепер керівництво компанії може розробити маркетингові стратегії та тактику, які поведуть її до поставленої цілі, використовуючи інструменти базового маркетингового комплексу (товар, розподіл, ціну та просування), посилювані стратегіями обслуговування споживачів, покликаними сформувати більше міцні відносини з ними.
Маркетингові стратегії та програми становлять ядро маркетингового плану та базуються на інформації, пов'язаній з аналізом ринку, сегментацією, визначенням цільових сегментів споживачів і позиціюванням. Маркетингові стратегії та програми повинні відповідати загальному напрямку розвитку організації, її довго- і короткостроковим цілям.
· Розробка та реалізація механізму відстеження виконання поставлених завдань
Після того як будуть розроблені відповідні стратегії та програми, компанії необхідно вишукати способи визначення ефективності своєї діяльності, "вибравши механізми та показники, які будуть використовуватися для виміру ступеня просування до поставлених цілей. Як нормативи, або "еталони", за допомогою яких буде вимірятися просування в напрямку поставлених цілей, більшість компаній використовує цифри,які містяться в прогнозах продажів, бюджетах, календарних планах та інших інструментах.
Маркетологи повинні розробити реалістичні прогнози, бюджети та календарні плани для виміру ступеня просування в напрямку поставлених цілей і своєчасного виявлення виникаючих проблем. Порівнюючи фактично досягнуті результати з добовими, тижневими, місячними, квартальними та річними прогнозами, керівництво компанії може побачити, де справи ідуть добре, а де потрібне втручання, щоб виправити ситуацію.
Аналізуючи темпи досягнення поставлених цілей, маркетологи можуть порівнювати успіхи своєї компанії з результатами діяльності конкурентів.
· Розробка та реалізація механізму контролю за виконанням плану маркетингу
Те, як компанія організує практичне виконання свого плану, не менш важливо, чим те, як вона розробляє свої маркетингові стратегії та програми. Для організації ефективного контролю за ходом виконання маркетингового плану маркетологи повинні, насамперед, орієнтуватися на поставлені перед ними цілі, встановити нормативи для виміру ступеня просування до них, виміряти дієвість маркетингових програм, діагностувати результати й і потім вносити корективи, якщо досягнуті результати не відповідають очікуваним. Це і є процес контролю за реалізацією плану маркетингу. Такий процес використовується компаніями для аналізу практичної реалізації ними маркетингового плану на основі таких показників, як частка ринку, захоплена компанією, обсяг продажів, рентабельність і продуктивність.
План практичного заняття
1. Сутність маркетингового планування.
2. План маркетингу,основна мета його розробки.
3. Процес маркетингового планування,його основні етапи.
4. Структура плану маркетингу
5. Методика проведення SWOT-аналізу.
6. Основні напрямки аналізу поточної ситуації.
7. Підходи до розробки маркетингової стратегії та маркетингових програм.
8. Розробка та реалізація механізму виконання плану маркетингу.
Практичні завдання
Контрольні питання:
1. Об’єктивна необхідність та сутність маркетингового планування.
2. Роль процесу стратегічного маркетингового планування на корпоративному рівні, на рівні стратегічної бізнес-одиниці, на рівні товару?
3. План маркетингу,основна мета його розробки.
4. Послідовність процесу маркетингового планування,характеристика його основних етапів.
5. Структура плану маркетингу
6. У чому сутність SWOT-аналізу?
7. Використання результатів SWOT-аналізу в процесі стратегічного маркетингового планування.
8. Аналізу поточної ситуації, його напрямки.
9. Підходи до розробки маркетингової стратегії та маркетингових програм.
10. Практична реалізація механізму відстеження виконання поставлених завдань маркетингового плану.
11. Реалізація механізму виконання плану маркетингу.
Контрольні завдання
Завдання 1. Процес маркетингового планування містить у собі багато організаційних заходів. У результаті маркетинговий план може перетворитися в політичний документ. Вкажіть всі можливі наслідки такої політизації маркетингового плану, особливо в тому, які зміни чекають його зміст та умови застосування? Який, на ваш погляд, вплив політики на процес прийняття рішень в українських фірмах?
Завдання 2. Опишіть елементи ринку, які варто включити в аналіз ринкової кон'юнктури, який проводиться університетом, що розробляє маркетинговий план і ставить за мету збільшення набору студентів.
Тестові завдання
1. Планування в маркетинговій діяльності складається із:
1) стратегічного планування і контролю;
2) стратегічного і тактичного планування;
3) тактичного планування і контролю;
4) організації маркетингу та контролю.
2. Чим власне мотивовано планування маркетингової діяльності на фірмі?
1) «Модою» на цю роботу в капіталістичних економіках;
2) «пережитком» діяльності підприємств, яким довелося функціонувати за планової економіки;
3) необхідністю керівництву фірм інструментами маркетингу вирішувати безліч основних і другорядних, поточних і перспективних проблем;
4) елементарною функцією будь-якої фірми.
3. Різниця між стратегічним і тактичним плануванням полягає:
1) у термінах передбачування;
2) масштабах об’єкта передбачування, його важливості для фірми;
3) першому і другому, тобто в термінах і масштабах;
4) ні в першому, ні в другому, а в чомусь іншому.
4. Метою маркетингового стратегічного планування може бути:
1) ефективне розміщення ресурсів фірми для досягнення успіху на цільовому ринку;
2) мобілізація кадрового, технічного, фінансового потенціалу для максимізації доходів;
3) оптимальне розміщення в часовому і територіальному вимірах усіх видів робіт, спрямованих на досягнення запланованих темпів приросту прибутків;
4) забезпечення прийняття безпомилкових маркетингових рішень у процесі освоєння цільового ринку.
5. Якщо мета маркетингового стратегічного планування є ефективне розміщення ресурсів для досягнення успіху на цільовому ринку, то про який термін за тривалістю йдеться?
1) Хоча б короткотривалий;
2) тільки на довготривалий період;
3) чи на коротко-, чи на довготривалий період, це залежить від стратегії, яка прийнята на фірмі;
4) це окрема відповідь, яка лежить не в площині стратегічного планування.
6. Відмітні ознаки стратегічного планування:
1) створення умов для ефективного функціонування фірми на тривалий період (15-20 років);
2) глобальний підхід до розв’язання маркетингових проблем без зайвої деталізації та структуризації;
3) відповіді п. 1, 2 є правильними;
4) відповіді п. 1, 2 є правильними, але перелік відмітних ознак неповний.
7. Стратегічне планування — це:
1) прогнозування розвитку діяльності фірми;
2) перспективне бачення позицій фірми на ринку;
3) управлінський процес підтримування рівноваги між цілями фірми, її можливостями і перспективами у сфері маркетингу;
4) відповіді п. 1, 2 доповнюють одна одну.
8. Назвіть послідовність здійснення процедури стратегічного планування (1 — програма фірми; 2 — мета та завдання фірми; 3 — план розвитку господарського портфеля; 4 — стратегія розвитку фірми):
1) 1, 2, 3, 4;
2) 4, 3, 2, 1;
3) 3, 1, 2, 4;
4) 2, 1, 3, 4.
9. Орієнтація на розв’язання яких завдань дасть змогу фірмі посісти провідні позиції на ринку і сформулювати свою програму дій?
1) Нові технології, підвищення продуктивності праці, зменшення собівартості продукції;
2) ретельне дослідження того, хто є клієнтами фірми, що є для них цінним, якою є фірма і якою вона має бути;
3) завдань диверсифікації своєї діяльності;
4) усі відповіді є правильними.
10. Визначення мети та завдання фірми в межах стратегічного планування необхідне для того, щоб:
1) наочніше продемонструвати свої наміри цільовій аудиторії;
2) конкретизувати програму фірми, завдання кожному підрозділу та контролювати їх виконання;
3) зареєструвати фірму в органах місцевої влади;
4) узяти кредит у банку і вступити в одну із громадських асоціацій.
11. Складання плану розвитку господарського портфеля в процесі стратегічного планування передбачає:
1) прогнозування перспективних дій фірми, напрямів діяльності, виходячи з можливостей ринку;
2) детальний аналіз існуючих виробництв, товарів, торгових марок та вибір найвигідніших для фірми за даних конкретних умов;
3) збирання заявок від потенційних клієнтів на виконання робіт, продаж товарів;
4) формування плану дій фірми на підставі комплексного маркетингового дослідження ринку.
12. Чи достатньо вичерпно характеризують поняття «місія фірми» визначення:
1) що таке фірма, заради чого вона існує;
2) місця фірми на ринку;
3) які потреби задовольняє фірма і в чому її цінність для споживачів;
4) відповіді п. 1-3 є правильними і доповнюють одна одну.
13. Місія фірми визначає:
1) філософію, ідеологію та політику бізнесу;
2) коло клієнтів, масштаби діяльності та способи дій;
3) мораль, цінності, пріоритети діяльності;
4) сферу, галузь та підгалузь діяльності.
14. Поняття «цілі системи маркетингу» і «цілі маркетингу на фірмі» є:
1) абсолютно тотожними;
2) зовсім різними;
3) цілі маркетингу на фірмі мають бути узгоджені із цілями системи маркетингу;
4) ці поняття стосуються двох різних суб’єктів і є непорівнянними.
15. Визначення стратегії розвитку фірм як завершального етапу стратегічного планування має на меті:
1) оцінити перспективу виробництва чи торгівлі товарами;
2) виявити бажані для фірми сфери виробництва товарів;
3) визначити бажані для фірми ринкові ніші;
4) вибрати реальні орієнтири щодо доходів чи прибутків.
16. Можливі напрями розвитку фірми в межах стратегічного планування:
1) інтенсивний розвиток;
2) інтеграційний розвиток;
3) диверсифікаційний розвиток;
4) усі ці напрями заслуговують на увагу.
17. Планування маркетингу, або тактичне планування — це:
1) план дії фірми на кожний окремий рік протягом усього стратегічного періоду;
2) план виробництва кожного товару, план ринкової діяльності фірми;
3) план дії кожного підрозділу фірми, спрямований на досягнення стратегічної мети фірми;
4) відповіді п. 1, 3 є правильними.
18. Який із розділів плану маркетингу є необов’язковим?
1) зведення контрольних показників, виклад поточної маркетингової інформації, перелік небезпек і можливостей;
2) розрахунок імовірних доходів та прибутків фірми;
3) перелік завдань і проблем стратегії маркетингу;
4) програма дій, бюджет, порядок контролю.
19. Які показники має другий розділ плану маркетингу «Аналіз поточної ситуації»?
1) обсяг продажу товарів фірмою та найближча перспектива товару на ринку, необхідні маркетингові заходи для досягнення мети;
2) характеристика цільового ринку, основні сегменти та їхня місткість, фактори середовища, конкуренти, канали розповсюдження;
3) рівень витрат на маркетинг: що треба робити; коли треба робити; хто це буде робити та інші подібні питання;
4) відповіді п. 1, 3 доповнюють одна одну.
20. Які вимоги має задовольняти план маркетингу?
1) Він має бути стабільним з тим, щоб його можна було виконувати та оцінювати хід виконання;
2) він має бути гнучким, з тим, щоб постійно пристосовуватися до зовнішнього середовища фірми;
3) він має відповідати і вимогам п. 1, і вимогам п. 2;
4) у переліку нема правильної відповіді.
21. Якими мали б бути стратегічні плани фірми маркетингової орієнтації?
1) Пошук технологічних проривів, поліпшення рівня якості товарів, виявлення нововведень;
2) залучення і збереження лояльних груп споживачів через унікальне поєднання факторів маркетингу (товару, ціни, розповсюдження та просування);
3) забезпечення захисту стратегій від негативного впливу конкурентів, учасників каналів збуту і споживачів;
4) функціонування в межах бюджету, особлива увага до прибуткової продукції, контроль кредиту.
Кейси та ситуації
1. Ситуаційне завдання. Далеко не всякі організації здійснюють маркетингове планування та створюють свої маркетингові плани так, як це описано в більшості підручників.
Багато існуючих на папері маркетингових планів можна охарактеризувати скоріше як прогнози майбутніх продажів і проект фінансового звіту. Подання інформації за допомогою комп'ютерної графіки вражає ще більше, і, як і друкований текст, викличе довіру в читача, але найчастіше це є не що інше, як перемога форми над змістом. Хоча зручне для сприйняття подання інформації може послужити гарну службу, досить часто за ним ховається поверхневий характер маркетингового плану. Такі плани не містять ні аналізу ринкового середовища, ні стратегії, не говорячи вже про основні напрямки її реалізації. Втім, це не означає, що компанія взагалі не має планів. Вони існують, але тільки в головах вищих керуючих, що приймають відповідальні рішення. Проблема тут у тім, що ці плани недоступні для інших співробітників організації, які могли б їх проаналізувати, відкоригувати або запропонувати шляхи їхньої реалізації. Існуючий на папері план дає можливість запам'ятовувати потрібну інформацію, приймати рішення, визначати напрямку розвитку та реалізовувати стратегію.
Визначити: Чому ж фірми не займаються ретельною переробкою своїх маркетингових планів? Будь ласка, назвіть і обґрунтуйте всі можливі причини.
2. Ситуаційне завдання. Зміни в стратегії маркетингу спричиняють зміни обсягів продажів, що, відповідно, викликає певну реакцію ринку. Це явище найчастіше називають «еластичністю», що фактично визначається процентним відношенням зміни обсягів продажів до зміни ціни або іншої маркетингової змінної. Менеджер може зробити оцінку зміни обсягів продажів залежно від змін курсу маркетингової стратегії, тобто ціни, бюджету на рекламу, розподілу торговельного персоналу і т. і. чотирма методами, а саме:
· врахування думки менеджерів, побудованої на минулому спостереженні впливу;
· опитування споживачів
· тестування ринку
· статистичний аналіз попиту.
Визначити: переваги та недоліки наведених методів з точки зору стратегічного планування.
