Порівняння реклами та персонального продажу

а) відповідно до мети та завдань фірми;

б) за принципом «попередні асигнування плюс певний процент»;

в) методом конкурентного паритету;

г) за принципом «певний процент від суми продажу»;

д) відповідно до витрат аналогічних фірм;

е) за принципом «все, що можливо».

Найбільш прогресивним є розрахунок бюджету виходячи з мети і завдань фірми. Його прогресивність полягає в тому, що в процесі маркетингових комунікацій вкладають саме таку суму грошей, яка необхідна для досягнення поставленої мети.

Але це не завжди можливо з огляду на наявні ресурси. Тому користуються й іншими підходами, зокрема плануванням бюджету, виходячи з принципу «попередні асигнування плюс певний процент». Такий підхід фірми використовують тоді, коли посилюють свою діяльність на ринку (наприклад, на стадії розгортання виробництва і комерційної реалізації продукції). Відомий також метод конкурентного паритету, коли фірма намагається асигнувати на реалізацію процесу маркетингової комунікації суму не меншу, ніж її конкуренти. Можна також використати підхід за принципом «певний процент від суми продажу». Він ставить у залежність суму асигнувань на комунікацію від її ефективності, але стає недоречним тоді, коли обсяг продажу падає, бо в цьому випадку асигнування на маркетингову комунікацію треба збільшувати, а не зменшувати.

У деяких випадках фірми використовують формування бюджету маркетингової комунікації за принципом «все, що можливо». Це типовий залишковий метод розрахунку бюджету, а звідси і його головний недолік - залишку може і не бути, або він буде досить незначним, щоби досягти мети маркетингової комунікації.