Рекомендации по выбору рынка

Четыре основных направления определяют выбор целевых рынков. Первое заключается в том, что целевые рынки должны быть совместимы с целями и имиджем организации. Фирма, которая продает дорогостоящие персональные компьютеры, не должна продавать через магазины дисконтной сети, чтобы достичь массового рынка.

Второе направление - согласовано нашему определению стратегического планирования - должно соответствовать рыночным возможностям ресурсам компании. Компания Liggett & Myers следовала этому руководству, когда вышла на рынок недорогих, сигарет на которых не было марки. Руководство решило не тратить огромные суммы на рекламу, которая необходима для того, чтобы новый бренд сигарет конкурировал с признанными национальными брендами. Вместо этого компания представила и внедрила без рекламы сигареты без маркировки через супермаркеты по более низкой цене. Таким образом, компания сопоставляла свои ограниченные ресурсы маркетингового ассортимента с предполагаемым рынком.

В долгосрочной перспективе бизнес, если хочет выжить, должен получать прибыль. Это довольно очевидное, третье направление приводит к тому, что, возможно, является очевидным руководством по выбору рынка. То есть, организация должна сознательно искать рынки, которые будут генерировать достаточный объем продаж с достаточно низкой стоимостью, чтобы получить прибыль. Удивительно, но компании часто упускают из виду фактор прибыли в поисках больших объемов рынка. Целью был только объем продаж, а не прибыльный объем продаж.

Наконец, компания должна искать рынок, в котором количество конкурентов и их размер минимальны. Организация не должна входить на рынок, который уже насыщен конкуренцией, если у него нет каких-либо чрезмерных конкурентных преимуществ, которые позволят ему привлекать клиентов из существующих фирм.

Анализ возможностей рынка

Теоретически рыночная возможность существует в любое время и в любом месте, где есть человек или организация с неудовлетворенной потребностью или желанием. Конечно, в реальности рыночная возможность компании гораздо более ограничена. Таким образом, для выбора целевого рынка необходима оценка рыночных возможностей, доступных организации. Анализ рыночных возможностей начинается с изучения экологических сил (как обсуждалось в главе 2), которые влияют на маркетинговую программу фирмы. Затем организация должна проанализировать три компонента рынка - людей или организаций, их покупательную способность и их готовность потратить. Анализ человеческой составляющей включает изучение географического распределения и демографического состава населения. Второй компонент анализируется через распределение потребительских доходов и моделей потребительских расходов. Наконец, чтобы определить потребительскую способность «тратить», руководство должно изучить поведение потребителей при покупке. Население и покупательная способность обсуждаются более подробно в этой главе. Поведение покупки описано в 5ой главе.