Управленческая ситуация. Народный компьютер «Амата»

Народный компьютер «Амата»

Основными покупателями компьютерной техники в России являют­ся крупные государственные и коммерческие структуры. Поэтому все ведущие компьютерные фирмы ориентируют свой бизнес на этих потребителей. За большие заказы на компьютерную технику идет жесткая конкурентная борьба. Преимущества таких заказов оче­видны. Хотя и имеется серьезная угроза того, что задержится платеж и тогда возникнут серьезные проблемы.

На Западе рынок «домашних» персональных компьютеров сло­жился давно и постоянно растет. С появлением CD-ROM компьютер занял в домашнем обиходе такое же место, как и телевизор. По оценке американской Ассоциации электронной индустрии, в 1994 г. в США объем продаж персональных компьютеров без учета стоимости про­граммного обеспечения превысил 8 млрд. долл. и очень немного от­личался от объема продаж телевизоров. В России же рынок «домаш­них» персональных компьютеров практически отсутствует. И не только потому, что такой компьютер слишком дорог для большин­ства россиян, но и потому, что этот рынок никто не создает. Иначе говоря, в настоящее время спрос на «домашний» персональный ком­пьютер близок к нулю.

Российские производители персональных компьютеров собира­ют их из импортных комплектующих. В силу этого их бизнес очень сильно зависит как от ситуации на рынках комплектующих, в первую очередь на рынках Юго-Восточной Азии, так и от политики прави­тельства России в отношении таможенных пошлин на эти комплек­тующие. Это обстоятельство делает данный бизнес в России очень сложным. Не меньшие сложности для компьютерного бизнеса созда­ет и то обстоятельство, что компьютеры отечественной сборки, хотя и более дешевые, но менее качественные, все с большим трудом привлекают к себе внимание покупателей, ориентирующихся в пос­леднее время на более качественную технику известных западных фирм. В этой ситуации очень немногие компьютерные фирмы про­должают оставаться в этом бизнесе.

Однако ряд фирм, несмотря на все трудности, довольно успешно ведет данный бизнес. К числу таких производителей относится мос­ковская фирма «Stins Coman», оборот которой в 1994 г. превысил 20 млн. долл. В «Stins Coman» работают свыше 90 человек. Основу коллектива составляют выходцы из Министерства авиационной про­мышленности. В фирме развивается дух причастности к организации. Для этого проводятся коллективные мероприятия, сотрудники обеспечиваются бесплатным питанием в столовой фирмы. Сотрудников, живущих в городе Жуковском, доставляют на работу в фирменном автобусе. Техно­кратическое прошлое большинства сотрудников, а также некий внут­ренний дух исключительности фирмы создают почву для чрезмерной самоуве­ренности. Так, в 1994 г. сотрудниками фирмы был самостоятельно подготовлен каталог продукции и услуг фирмы. По мнению специа­листов, он страдал рядом недостатков, которые никогда бы не допус­тили профессионалы.

Весной 1994 г. на рынках Юго-Восточной Азии в силу ряда при­чин, имевших локальный характер, произошло резкое снижение цен на полупроводниковые изделия и схемы, используемые в качестве комплектующих при сборке персональных компьютеров. Россий­ские компьютерные фирмы получили возможность заработать на этом. Однако сделать это оказалось не так легко, как это могло казать­ся. Российские компьютерные фирмы бросились закупать дешевые комплектующие. Трудности реализации дешевых комплектующих навели руководство фирмы «Stins Coman» на мысль о создании деше­вого компьютера, который будут покупать не государственные орга­низации и коммерческие фирмы, а простые российские граждане для домашнего пользования. Вначале эта идея президента фирмы Сергея Анисимова не имела полной поддержки среди работников фирмы. Однако вскоре идея закрепилась, и было решено приступить к выпус­ку дешевого «народного» персонального компьютера под названием «Амата».

При разработке концепции компьютера «Амата» с самого начала были определены четыре условия успеха проекта. Во-первых, ком­пьютер должен быть максимально дешевым. Для этого решили отка­заться от монитора, предложив покупателям использовать в качестве монитора имеющийся у них телевизор. Во-вторых, компьютер дол­жен был обладать свойствами игровой приставки, не худшими, чем обладает известная игровая приставка «Денди». В-третьих, в силу отсутствия рынка такого рода компьютеров было решено провести широкую кампанию по рекламированию «Аматы». В-четвертых, так как несмотря на относительно низкую цену компьютер все-таки ос­тавался недоступен по цене большинству возможных покупателей, было принято разработать и реализовать схему оплаты компьютера в рассрочку. Фирма планировала, что за первые 6 месяцев ей удастся продать 150 тыс. компьютеров «Амата».

Было разработано два варианта компьютера соответственно сто­имостью 390 и 790 долларов. Для реализации проекта по полной схеме было решено привлечь ряд партнеров. Так как за первый год пред­полагалось продать 400 тыс. компьютеров, то, опасаясь нехватки мощностей собственного завода «Стек» в Екатеринбурге, фирма «Stins Coman» провела переговоры с фирмой «Aquarius Systems» no поводу сборки части компьютеров «Амата» на их заводе в Шуе. Для ремонтного обслуживания привлекли фирму «Техносервис», а относительно разработки системных и игровых программных про­дуктов для «Аматы» договорились с фирмами «Никита» и «Физтех-софт».

Осуществление платежей в рассрочку планировалось провести с помощью Сбербанка и Уникомбанка. Для получения компьютера покупатель должен был уплатить в магазин 19 или 39 долл. (размер месячной выплаты за соответствующую модель «Аматы») и предъ­явить гарантийную справку. Для продажи компьютеров «Амата» была достигнута договорен­ность об их реализации через сбытовую сеть дистрибьюторской ком­пании «Merisel» и дилерскую сеть фирмы «Aquarius». На проведение рекламной кампании было выделено 1,5 млн. долларов.

Привлечение к проекту известных российских фирм и банков вселяло в руководство фирмы «Stins Coman» оптимизм и большие надежды на огромный успех у населения компьютера «Амата». Пре­зентация компьютера состоялась в начале августа 1994 г. На ней президент «Stins Coman» г-н Анисимов с уверенностью объявил о том, что планируется продать в течение года 400 тыс. «домашних» компьютеров «Амата». Цифра базировалась на том, что в России 40 млн. семей. При этом г-н Анисимов без лишней скромности посе­товал на то, что из-за ограниченности сбытовых мощностей компью­тер сразу попадет в разряд дефицитных товаров, и высказал опасение, что фирма подвергнется критике со стороны покупателей за необхо­димость вставать ночью в очередь за «Аматой». Проведя презента­цию на столь оптимистичной ноте, г-н Анисимов до сентября отбыл в отпуск.

Практическая реализация проекта пошла по другому сценарию. Во-первых, эксплуатационные возможности «Аматы», особенно ее дешевой модели без винчестера и монитора, оказались очень слабы­ми. Компьютер был неудобен в использовании. Для его полноценно­го использования нужно было покупать ряд дополнительных компо­нентов, что, естественно, удорожило компьютер. Столкнувшись с этой проблемой, «Stins Coman» выпустила более удобную для поль­зования модель «Аматы», но она оказалась в несколько раз дороже дешевой модели. Во-вторых, банки решили изменить схему платежа за компьютер. Вместо выплаты в рассрочку они предложили покупателям делать единовременный в размере стоимости компьютера взнос в банк на безотзывный депозит, т.е. покупатель должен был сразу платить в зависимости от выбранной модели или 390, или 790 долларов. В-третьих, совершенно не выполнила своей задачи рекламная кампания. Она не носила адресного характера. Не было ясно, чего хотят добиться с помощью этой рекламы. Видеоролик, запущенный по телевидению, не способствовал появлению интереса к компьюте­ру, а плакат «Папа, купи мне «Амату»! Она все умеет» наводил моло­дежь на мысли, далекие от компьютера. Позже г-н Анисимов при­знал, что следовало выделить на рекламную кампанию не менее 5—6 млн. долларов.

За первые 6 месяцев реализации было продано 5 тыс. компьюте­ров «Амата».

Вопросы к управленческой ситуации:

1. Как вы охарактеризуете бизнес, в котором находилась фирма «Stins Coman»?

2. Почему производство домашнего компьютера «Амата» не при­вело к планируемому результату?

3. Какие конкурентные преимущества своему продукту намеревалась придать фирма?

Задание к теме 6:

Изучить нижеследующую конкретную управленческую ситуацию и ответить на вопросы к ней. Подготовьтесь к дискуссии на практическом занятии по вопросам в конце ситуации.