Когда нужно остановиться?

"Вы это сами почувствуете, — говорит РонМейдер. — Не перегибайте палку. Ни заголовок, ни образ, какими бы великолепными они ни были, не спасут плохую идею".

"Если вы видите, что уже не можете сделать рекламу лучше, значит, лучше остановиться, — делает вывод Голдсмит. — Некоторые "спецы" перегружают свои работы ме­лочами. Если сама идея не требует того, я не вижу нужды прибегать к различным трюкам".

"Если вы знаете, что идею невозможно выразить понятнее - утверждает Эндрю Кларк, — и абсолютно уверены, что все, что вы сделали в плане художественного оформле­ния, не вредит ей, значит, пришло время остановиться".

"Если художественное оформление мешает пониманию идеи, значит, вы должны его выбросить, — заявляет Энтони Редман, называющий себя интуитивным арт-директором. — У меня нет специального художественного образования. Оформлением мне пришлось заниматься из нужды. Лучшие художники агентства BallPartnership были вечно заняты ра­ботой со своими копирайтерами, поэтому я был вынужден самостоятельно оформлять свои работы. Я делал и делаю то, что подсказывает мне интуиция. Но я не могу неделями корпеть над дизайном. Макетом я занимаюсь один-два дня, пока не нахожу тот вариант, который меня полностью устра­ивает. Затем я прорабатываю детали. Я думаю, вы поймете, когда начнете переигрывать, когда начнете золотить лилию. Вы просто почувствуете, что это уже слишком".

Барри, убежденный минималист, говорит о новых вея­ниях в художественном оформлении рекламы: "Раньше я считал, что реклама не пострадает от удаления элементов оформления. В этом я придерживался мнения Нейла Френ­ча, который всегда стремился к максимальному упрощению внешнего вида рекламы. И я до сих пор продолжаю так ду­мать. Но мир меняется, и люди, особенно молодежь, смот­рят на вещи по-другому. Из наблюдения за фокус-группа­ми я понял, что сегодня читатели тяготеют к сложным, на­пичканным информацией рекламам. Им нравится вникать во все детали. Я уверен, что внешний вид рекламы должен зависеть от ее целевой аудитории. В рекламах MillerLite по­сторонних элементов с полтысячи, но, несмотря на это, они работают. Если реклама нацелена на молодых читателей, ее нужно делать сложной, потому что молодежь устает от про­стоты. Им хочется знать все до мелочей".

Коллега Барри по агентству Fallon, Миннеаполис, и об­ладатель большинства главных наград в рекламной индус­трии, Том Лихтенхельд убежден в необходимости создания совершенной рекламы: «Мой девиз гласит: "Все, что вы де­лаете, старайтесь делать в совершенстве". Не думаю, что с улучшением оформления рекламы можно переборщить. Я имею в виду не чрезмерное украшение рекламы, а простое внимание к деталям. Каждый элемент должен быть на своем месте. И для этого нужно не бояться избавиться от ненуж­ных мелочей».

Лихтенхельд рассказывает о том, какое удовольствие ему приносит работа за

Оберландер просматривает рекламы, перевернув их вверх ногами. "Я не буду читать рекламу, если не увижу в образе ее основную идею, - объясняет он. - Художествен­ное оформление рекламы может сказать намного больше, чем рекламный текст. Поэтому нужно улучшать, улучшать _и улучшать его до тех пор, пока все содержимое страницы не станет одинаково существенным. Затем необходимо расста­вить приоритеты: вынести что-то на первый план, что-то на второй и что-то на третий. Очевидно, что в рекламе должно присутствовать утверждение, которое связывает торговую марку с покупателем, — что-то, что заставляет их думать: эта торговая марка отражает мои мысли, мне она нравится, она мой друг, пожалуй, я пущу ее в свою жизнь".

Агентство TheCampaignPalace наглядно демонстрирует, насколько простым и попятным может быть художественное оформление. Основной иде­ей рекламы покрышек Dunlop было размещение на странице одной вещи

Голдсмит вешает рекламу на стену и смотрит на нее с расстояния трех с половиной метров. "Меня не интересует, какой она продвигает товар. Если это реклама автомобиля, я не хочу знать, что это реклама автомобиля. Я хочу думать, что это, может, реклама супа. Если это реклама супа, я хочу Думать, что это реклама спиртного. Я ищу элемент неожи­данности".

Для рекламы компании AustralianBeefколичество элементов разметки было сокращено путем их слияния. Не замечая границы между образом изаголовком, читатель быстрее переходит к тексту

Когда Голдсмит работает над оформлением, он состав­ляет список шаблонных визуальных элементов для данного типа рекламы. "Если я делаю рекламу для банка, я вношу в этот список парней в дорогих костюмах, сейфы, рукопожа­тия, улыбки, деньги и т.д. Если я что-то из этого использую, я делаю это сознательно. Я беру шаблонный рисунок и пред­ставляю его в искаженном или обратном свете".

Для просмотра собственных работ Кларк становится на стул. "Так я лучше вижу рекламу. Конечно, такой метод трудно использовать для журнальной рекламы, но для постеров это то, что нужно. Когда я смотрю на изображение с высоты двух с половиной метров, я вижу его во всей полноте. Я всегда был убежден в полезности начертания идеи на бу­маге. Конечно, если я работаю на компьютере, то я не ставлю его на пол", — уточняет Кларк.